事实上，二类电商正是从早期PC时代的黑五类电商（减肥、壮阳、丰胸、增高、医疗器械）演变而来的，随后衍生了高仿代购、在线算命、佛牌、治脱发等……只不过那时候还没有二类电商这个词。

随着移动端购物和信息流广告的的迅猛发展，“二类电商”这个词才应时代而生。

只是由于竞争的加大、315的曝光以及媒体平台的限制，上述灰产广告能发挥的空间越来越少了，所以又逐步开拓了茶叶、红酒、小家电等相对正规的品类，它们的共同点就是：暴利！

不过，今天再来看的话，二类电商更广泛了，基本覆盖生活中所需要的各种品类了，包括日用百货、护肤彩妆、鞋帽服饰、电子产品等客单价相对没那么高的商品了，价格普遍在9.9至199左右（再贵点就卖不出去了）。

当然，现在有些品牌商除了通过投放信息流广告导流到自己淘宝或天猫店铺之外，也会通过二类电商来投放，这个就不在本篇文章的野路子二路电商的讨论范围之内了。

2.二类电商是怎么经营运作的？

很多人可能心里有个疑问：二类电商是怎样的一种运作模式呢，听说很赚钱？

我先随便举个二类电商的栗子吧，抖音广告：99元四件男装T恤，每年必爆。因为夏天又到了，男生每年少不了买几件，平均一件不到25元，挺划算的（嗯，这是买家心理），所以走量也很快。

所以，4件的进货成本最多也就20，然后卖99？看上去，这利润太惊人了！

而且一般是一件代发呢，也就是说，你有订单了再给商家付款、安排发货，基本上可以用“倒买倒卖”来形容了。

这让我想起了一个段子：在淘宝买货，摆地摊，如果卖不出就用7天无理由退回去。同样不需要囤货。是不是跟上面讲的二类电商有异曲同工之处。

不用囤货，又能这么高毛利？怪不得大家前仆后继的进入二类电商，想要大赚一笔呢！

所以二类电商是怎么经营运作的呢？

现在的二类电商广告投放平台，早期都是只支持货到付款的，因为主要面向的是二三四五线城市40岁以上的用户，并且没啥网购经验、没网络支付习惯，对网上支付买的东西也不怎么信任（说的就是我爸妈这个群体），所以货到付款的方式可以很好地切入这块市场。

后面随着这部分用户群体的网龄增长以及网购经验的积累，信息流平台才逐步推出在线支付，包括支付宝和微信支付等。上个月鲁班还出了新通知，将全面切掉货到付款，仅留在线支付！

货到付款和在线支付的二类电商运作模式也是有些差异的。

用一张图简单讲解一下二类电商货到付款的经营模式：

1. 商家选好品后，在小店上架商品，设置商品详情页面等。

2. 在广告平台进行开户投放，投放前需要把广告平台与小店进行绑定，生成广告落地页。

3. 广告成功投放出去后（会产生广告费用），向网民用户展示广告。

4. 用户看到感兴趣的广告就会点击进入小店的商品落地页下单购买。

5. 商家从小店下载订单信息发安排给货源（比如1688）打包好货品。如果商家有自己仓库的，那就由自己的仓储人员打包好。

6. 商家安排物流人员上门取货。商家需要提前找好快递公司，目前用的比较多的是京东和顺丰价（价格贵一些，但是签收率有保障一些），其它快递的价格有一两块钱一单的，但是签收率也会打折扣。

7. 快递员派送上门，客户签收快递后将钱支付给快递人员，再由商家登录快递公司后台提现。不过这种模式，快递公司需另外收取代收款手续费（按百分比收，最低1元起）。如果客户收到货后不满意想要退货的话怎么办？货品原路退回到厂家或商家自己的仓库，如果是退回厂家的，商家需要事先和厂家协商好，厂家可能会收取退件手续费。如果厂家不同意的，只能退回到商家指定地址，商家下次发货的时候自己快递发出。

相比货到付款简单很多，只需要由货源厂家直接发货就行，走厂家的物流，它们走的量大，快递费用一般也比较低了，而且免去了货到付款模式下快递公司的代收款手续费。

这里顺便说一下，虽然自己建仓批发商品可以拿到更低的商品价格，但是需要出钱囤货，而且卖不出的那些仓底货可能就成了沉没成本了，所以建仓并不是谁都玩得起的。

3.二类电商到底有多赚钱？

通过上面的二类电商流程，我们可以算一下商家的利润：

毛利＝销售额-商品成本-快递费用-广告费用

做二类电商最好自己搞个盈亏计算器来帮助计算各环节的关键KPI指标，下图是我用简单的EXCEL报表弄的盈亏计算器，把公式写好之后，一般只需要填写几个指标后就可以自动计算其它相关指标了。

在线付款

填写下面5个指标：

• 订单数（需要根据货品供应量来控制好订单，别卖过头到时供应不出货了）
• 需要预估签收率（在线付款的平均签收率会比货到付款高，一般在90%以上）
• 填写货品的售价和成本价（根据售卖市场价和采购成本填写）
• 填写快递费用（不管是1688上的一件代发还是自己仓库发货都要）
• 目标广告转化成本（计算器会自动计算盈亏平衡的广告转化成本临界点，转化成本低于临界点才有赚钱的可能）

所以，优化师的KPI就是目标广告转化成本和订单数，确保广告转化成本尽可能低，广告消耗尽可能完成目标订单数。

另外，计算器还会根据上面的设置自动计算业务需要的广告金额、货品金额、利润这些来把控业务的现金流和盈亏。

货到付款

基本跟在线付款要填写的一致，只不过有两点区别：

• 签收率预估要保守一些，平均在60%-80%。
• 物流计算要复杂一些，涉及拒收时候的双向物流费用，以及物流代收费的手续费。

这个盈亏计算器最大的好处就是可以帮助商家拆分广告投放KPI和把控业务现金流、业务盈亏情况。

所有二类电商到底有多赚钱？告诉你个悲伤的故事：二类电商行业基本上是80%都在亏钱。

所以我们再看回前面那99元4件T恤的栗子，虽然4件衣服成本可能只要20，但是广告投放成本和快递签收率才是影响订单盈亏的决定性因素，光广告投放成本可能就占了50%，用户签收再搞点退货率，就基本没得赚，甚至亏了。

所以三个关键成本：商品成本、广告投放成本、退货损耗成本，你觉得哪个是你最能压下来的？

注意，上面的公式还只是毛利，如果要算净利的话，就得把人工成本也算进去了。

二类电商团队需要些什么人呢？

• 采购：选品、找厂商、采购评估样品、榜单跟踪、发货
• 客服：上架、发货、接打电话、退换货、改中差评
• 素材：每个品需要找多少素材，剪辑多少
• 投放：每天不断上新计划、新素材

最低配的话，也起码2个人吧，一个优化师把采购、素材、投放全干了。但是估计要累死累活，而且能做的体量也相对有限～

4.二类电商的野路子野在哪？

二类电商虽然逐渐正规化了，也有很多淘宝、天猫的品牌商加入，但是里面仍然还是野路子商家的占比会更大，从它们的选品、采购、素材、广告投放、客服运营等整个流程都充满着野路子的气息。

选品的野路子

大家还是以简单粗暴的“追爆”居多，每天看看appgrowing之类数据平台的商品销量排行榜，看看哪个正在爆、即将爆或者可能爆，就追一波。

整个节奏必须要快，毕竟二类电商爆品的生命周期极短，有可能短至一天，或者长至一周左右，如果慢了，可能已经错过最佳爆的时机了。

这也是导致选品野路子的原因，所以快的话，每天都得上几个新品去测试，就像广告投放需要堆账户堆计划一样，二类电商还需要堆新品。

那选品有些什么好思路吗？这个看各位选品人员的“嗅觉”是否灵敏了。不过可能我本身并没有买过二类电商产品，所以确实挺难捉摸二类电商买家们的喜好。

有些我觉得能爆的实际并不畅销，有些我觉得很莫名其妙的产品，竟然爆了哦，比如下面这个汽车轮胎防滑链和防晒面罩～

采购的野路子

选完品之后肯定得找货源，通常的就是上1688去找供应商，谈谈一件代发。最好同一商品找多一两家，一来比比价，二来作备份。防止哪天真的卖爆了，这家厂商不够现货或者有其它变卦（比如就地起价）。

有些人可能有潮汕系或者其它系厂家资源的也会直接找工厂，不过大部分厂家是不做一件代发的，得自己囤货，或者自己派人上门拿货并打包发货。

有些商家可能还会利用信息差，直接在淘宝或者拼多多、甚至闲鱼进货，广告投放收到订单时，就手工在这些电商平台下单把客户收货地址填进去。

采购的核心就是控成本，能将成本压到越低越好，之前市面上很火的洗衣凝珠，年年都火那么一阵子，但是里面的猫腻也是越来越大。

当广告投放竞争越来越大的时候，大家只能拼价格，一方面售价不断往下降，另一方面，成本价也要不断压缩。

怎么压缩成本呢，比如别人100颗的你卖50颗的？当然不是这样，买家又不傻。但是可以从每一颗的重量上面去做文章，比如每颗8克变成5克，反正广告文案只写有多少颗，又不写有多重，买家也分辨不了。

不过，恶性竞争下，买家才是受害者，所以商家也会收到不少的投诉或差评，最终导致商品在整个二类电商大盘数据表现极差而被鲁班或者其它平台强制下架。

但是对于商家来说，这个产品被禁，那就换另外一个产品继续这样玩就行了。所以二类电商就像进入了一个怪圈～

素材制作的野路子

既然每天或每周都要上这么多新品，那素材制作肯定也得跟上。

如果按照常规的，买样品回来验货、研究产品、做素材或写脚本、拍摄、剪辑，整个流程下来，估计这个品已经过时了。

所以需要敏捷做素材，快速把产品投放测试跟上，如何才能敏捷呢？

最简单的办法就是：扒素材+去水印+混剪！

比如在抖音上搜索产品名称，就会出现很多视频，把这些视频都下载到本地，然后利用去水印工具把视频上的水印去掉，多个视频拼接起来就成为一个新素材了。

但是，这里要注意，如果混剪出来的新素材被广告系统判定为“抄袭”的话，那投放也是没有什么量的，甚至可能审核不通过。

所以野路子剪辑又有了一些心得：找多几个视频，每次拿5个以上出来混剪，再重新配BGM或者用配音工具给视频重新配音，这样广告平台就会“认为”它是原创了！

那素材做的好不好，首先得看点击率高不高，很多二类电商广告都带虚假成份，夸大功效！

比如保温杯垫，这个是我印象最深的，因为我之前也想买个来加热牛奶用。我记得当时抖音里面看到满屏的文案都是：可加热到100摄氏度。有些更夸奖，还直接在保温杯垫上煎鸡蛋。实际上，跟厂家沟通后发现，这个只是恒温杯垫，加热了的牛奶放在上面可以保温，但是拿常温牛奶上去，是无法加热到你想要的温度的。

诸如这样的虚假广告例子太多太泛滥了。买家如果不留多几个心眼，可能就容易踩“坑”～

广告投放的野路子

如果按照追榜单爆品的模式的话，每天上1-2个新品，总是会有爆的机率的，只是爆多爆少，爆迟爆早的问题了。

所以，“堆账户堆计划”的广告投放策略，在二类电商里面算是表现的最淋漓尽致的了，具体可参考我之前写的文章《难道，信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗？》。

最好每个品都单独一个账户会好一点，因为不同的品的受众和目标转化价格都不一样的，如果混在一起容易影响账户算法模式。

有时还要堆主体，毕竟很多野路子商家的各种野路子卖货套路是很容易被媒体惩罚甚至强制关店的，所以不备多几个主体怎么行呢？

套户、PS商标授权文件、甚至制作假公章在二类电商也是常见之事，这里奉劝各位从业者们一定要奉公守法啊！

广告投放建计划的时候，最好用程序化创意，这样可以在有限的“伪原创”混剪素材的基础上再由系统自动拓展出更多的素材。

真正做了二类电商，你会发现还有很多坑在等着你踩。比如：

• 一件代发的快递费用会有差异，那些偏僻的省份城市（如新疆）会贵很多，会拉高成本，所以选择地区定向的时候要注意。但是有时即使你设置了排除新疆，鲁班也可能抽风出现问题，没选新疆结果跑出订单来，鲁班还不认账。
• 上传素材添加文案的时候，巨量创意会自动推荐一些热门文案，很多优化师直接看都不看就选上，容易栽，比如有些文案是写着“买一送一”的，买家收到货发现没有买一送一肯定打电话来投诉，这时候你还不得不贴钱送多一件。
• 冷启动出价的时候，尽量不要想着赚钱来压广告出价，先按盈亏线去出，有量了再慢慢降下来，一下子就想着留毛利20%的话，可能没量，跑不起来，竞争远比你想象中大。
• 节假日还要防着快递到了之后用户是否能签收的情况控制好广告投放。去年五一劳动节期间的投放，就因为很多人出远门收不了货导致签收率远远低于预期。

售后客服运营的野路子

二类电商的店铺规则很多是跟一类电商平台挺像的，所以商家对应的很多店铺运营手段也有参考一类电商的。比如刷单、客服给红包要好评、差评就私聊再改改之类。

有些野路子商家想着一刀子买卖，反正不在乎被投诉、被下架、被限流（因为有多主体可以投），坚决不退货，那买家似乎好像也并没有什么办法，只能认倒霉。

总结：

尽管二类电商从业人员自己也会觉得自己卖的东西质量差，但是为了“工作”，还得昧着良心说这个产品好。

不管外面怎么说二类电商赚钱，你都不要轻易相信，里面水很深，你紧记一句话：靠运气赚来的钱，迟早要靠实力亏回去～

所以野路子二类电商到底还能持续多久？

从鲁班去年和今年的各种政策来看，它们也是在不断收紧二类电商了，可能就是扩散太快，管不住呀，这些政策对于野路子商家来说，打击也是挺大的，但对于净化中国市场还是可以的。

健康的二类电商，它应该还是要回归产品价值本身，而不是一味地追求低成本和追爆。

作者简介

梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批程序化广告从业者

《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》

暨南大学新闻与传播学院客座教授

微信公众号：广告从业者自习室