关于游戏广告行业的交流话题
分享人：梁丽丽（群主），舜飞科技，《程序化广告》作者，公众号“广告从业者自习室”
分享时间：2021年4月28日15:30
先来聊聊游戏行业：
中国互联网变现三驾马车：游戏、电商、金融。其中游戏和电商行业这么多年来，都是互联网广告消耗的主要贡献者，两者之前也有很大相似性。电商更像MOBA里面的刺客，会在集中的时间进行广告消耗，例如双11、618、节假日。游戏更像是ADC，常年投放，持续输出。当然，电商买量大厂淘宝和拼多多除外，也是常年很大的买量，但在电商节假日更爆发一些。
游戏、电商的广告投放的精细化程度不相上下，但是两者又有一定区别。游戏的消耗ROI不是马上能回本，难点在于ROI预测，通过前期数据预测终身回收情况。电商的ROI会比较直接，但是像平台电商的商品数量非常庞大，难点在于如何推荐合适的商品给用户。
游戏广告的投放俗称游戏广告买量。主要大本营在广州，游戏买量有派系一说。头部玩家有三七、贪玩、网易、益世界（益玩）、阿里、腾讯、莉莉丝、捷游系、君海系、游爱系、9377、4399系等，大部分在广州/华南，少部分在上海/华东。
华东和华南的游戏和买量打法也有一些差异：
- 【华东】
- * 以女性、2次元游戏为主，主打精品游戏，比如米哈游，买量不多，但是已经形成自有IP了，品牌效应，这类游戏买量成本也比较低，单个成本可能10以内。
- * 广告买量也以品牌打法居多，类似4A公司，集中几波大的，每波广告不一定ROI能打平，但是整体ROI收益还是可以的，品牌打法的一个很重要的作用是能够起到品牌宣传、游戏造势、话题传播的作用，每波大活动还能得到媒体的一些支持。特别是研发一体的公司，品牌打法虽然可能买量时候ROI小亏，但是通过做势，给渠道发行那边做盘，那也是不错的一种思路。
- 【华南】
- * 华南买量题材有五大类：传奇（奇迹）、武侠仙侠、Q版回合制、三国SLG、卡牌。产品普遍重视数值，重视付费率，关卡操作体验弱。前几年的换皮游戏，如今已很难生存。目前买量成本相当高，传奇安卓游戏单个成本上百，iOS动辄500+。
- * 华南厂商普遍有SP背景，把SP时代的ROI逻辑带到了游戏行业。大部分游戏买量还是以ROI驱动，每个投放必须都是要确保ROI能大于1，持续稳健投放。如果是联运或者独代的发行，是要给研发分成的，这时候大盘ROI需要大于1.1或者是1.15，具体要看跟研发厂商的分成。优质游戏利润点高的可能会到1.3、1.5甚至更高。华南整体毛利率不高，不少前几年吃到红利的公司如今已倒闭出局。
- * 当然华南大厂也会搞搞品牌宣传，但是也依然会要求ROI，品牌占比也不大。
游戏公司广告按年消耗分4个梯队：
- 第一梯队：贪玩、三七、网易、阿里。
- 第二梯队：益玩、莉莉丝、完美、中手游、游族
- 第三梯队：9377、漫灵、6k玩、圣本
- 第四梯队：尾部小公司居多…
基本上前三个梯队都会自建广告投放系统：
- * MKT API，2017年开始，一些重视技术研发的团队，如游族、益玩等推动字节、腾讯对游戏广告主的支持，成了第一批接入MKTA的游戏甲方，在此之前主要是代理商在对接。
- * 中小公司多用第三方MKTA投放中台，但是有些好用有些不好用，部分有实力的中小游戏公司也同步在自建MKTA系统。
- * 头部公司目前90%以上消耗是MKTA。优化师可以人均管理100多个账户，批量创建广告计划，个别需要测试的时候会去媒体直投平台后台。
- * MKT API核心解决两个问题：一是打通媒体与游戏内容数据，提升优化效果。二是批量创建广告，多媒体多账户管理，提高人效。
- * 智能规则，一般做MKTA系统都会做这个智能规则，巨量引擎和腾讯广告平台本身也有做这些功能，但是很少人用，为什么？我觉得主要还是因为不知道该怎么去设置才算合理，因为每次的变动需要做的调整是很复杂的，需要结合各种情况来人为判断。
- * 计划生命周期，现在甚至一两天就会开始衰退了，以前一条好的计划能跑半年到一年。
- * 创意生命周期，也是很短了，所以创意团队的投入要越来越大，持续产出优质创意，并在计划有衰退迹象的时候就得换创意。
可以看得出来，堆账户、堆计划、堆创意在当前主流媒体投放也已经是不可避免的了，好在是媒体提供的MKTA可以解决很多问题。MKTA这套系统帮助游戏厂商大大提升了广告效果：
- * 同样的团队，可以管理的账户数量和计划数量更多了
- * 把媒体端数据和游戏后端业务数据都打通了，他们在数据分析和广告策略制定上可以做的更好了
- * MKTA打通数据还有一个好处就是更量化了每个优化师的投放数据，对团队的管理及考核也有一定帮助。而且还可以通过系统看看他们管理账户、调整计划的频率和动作怎么样。
在管理团队上，每个公司也有不同的考核方式：
- * 优化师：有些公司是按渠道来分，一个优化师负责一个渠道，或者一个主渠道+一个副渠道）；有些是按产品来分，也就是不分渠道。考核主要是优化师的消耗量级和ROI。
- * 设计师：考核元素一般是素材产量和广告消耗金额。有些公司还会结合广告ROI、CPA成本。特别是现在是现在信息流广告时代，创意成了买量主导元素了，对设计师的正向激励还是很重要的。
对于ROI的考核，也有遇到不合理被钻空子的时候。比如按首月ROI考核的时候，不管是内部优化师或者找的外部代理商，可能都会集中在月初冲量，月末就很小量了。所以也有些改成按首日ROI考核，但是同样会有这样的问题，比如晚上的时候就会放缓。这种都是按自然月或日的可能都不太合理。不过团队的管理和考核也不只是游戏行业的问题。
有些公司内部做了工具自动考核和计算绩效，有些是靠人工月末计算。
去年巨量也推了个管理工具“亚瑟”出来，应该用的人还不多，说是给优化师下设计需求工单给设计师，然后设计师也可以看自己做的素材的投放数据。
顺便分享一下游戏买量的一些玩法：
- * 明星代言：据说效果一般，就跟明星直播卖货也容易翻车一样。但是，明星代言有一个明显的好处就是明星背书意味着可信、靠谱，比如RMB玩家们可以大胆地10万10万地充。另外就是有些好看的明星可以吸引受众愿意多看几眼广告内容，哪种明星可以起到这种效果也是需要测试的。最快速测试的测试方式就是同时把多个明星放上去测试，效果好的再谈代言合作，不过这种是有侵权危险的，反正找上门的时候就赔偿。
- * 抖音大V：这种效果也一般，目前在找大V的时候，对于大V的视频内容和粉丝群体的分析还没有做得很到位。
- * 堆主体：由于媒体对于同一主体同一创意是有频次上限控制的，为了突破这种上限，多几个主体是避免不了的了。这跟二类电商堆主体还是挺像的。
- * 游戏选品：这跟电商也有点像。联运要找产品的话，会有资深玩家体验，又或者先简单设计相似玩法的创意和搞个假游戏包去测试点击到下载的转化。测试效果好的游戏再去具体谈联运。
- * 互动广告：游戏里面一般叫playable ads，其实2017年就有了，效果也没想象中的理想，而且这几年的转化在下降，加上制作成本也高，导致这块在游戏买量增长上并没有起到非常大的作用。不过现在巨量也在规划可玩广告的话，可以期待一下是否提供更高效的制作方式或者其它更有效的互动方式来助力。
- * ROI出价：现在游戏广告基本都会返回ROI了，不过返回方式就看各家了。虽然这个数据很敏感，但是相比起买量ROI压力，似乎也没其它选择了。（以前第三方DSP想做的时候，都做不了，现在媒体能支持这个，触达到广告主更后端业务数据来优化广告效果，也算是一大进步了。顺便说说视频广告播放时长，以前第三方DSP找媒体返回都不给，现在巨量引擎能返回这个，而且还包含用户在视频哪里点击了，在哪里流失了，对于优化师和设计师的创意分析优化还是很重要的）。
- * 游戏公会：有些游戏公司的公会占比还是挺大的，通过公会进入游戏充值还能打折什么。还有种玩法就是找人混到其它游戏的公会里面带话题后把玩家带到自己的游戏里面来。
- * 自建网盟：有些游戏公司会自建广告网盟去买量，其实也算是变相成了广告公司了。
游戏广告行业需要探索的：
- * 归因方式，大家都在用LAST CLICK，这种归因早几年也出过很多作弊的问题，无曝光的点击作弊等，不仅游戏行业用LAST CLICK，其它行业也是。如果在某些渠道买量曝光多的话，那意味着都归因到量大的渠道去了，是否合理？实际上现在的投放是存在很多重叠用户的，每个用户都在哪些节点产生过曝光，这些数据是否大家都有去分析过？
- * 频次控制，以前独立第三方DSP都会有个频次控制的功能，现在基于媒体OCPX的优化，频次控制也是由媒体统一控制了，导致广告主需要用多主体的方式来规避，这种现象合理吗？多渠道之间的频次控制是否又有必要？
- * 可视曝光，目前这个数据媒体是没有返回的，目前有多少广告是不可视的，也是不知道的。
- * 自动投放，比如洞察到广告计划有衰退趋势了，自动替换素材，这种操作是可以自动化的，但是目前广告主还不信任，因为担心出问题所以都还比较保守，是否有可能实现自动化？
最后再分享几张图：
对于游戏圈有哪些公司，也有个PDF分享给大家，不过里面可能也有一些遗漏的，也欢迎大家补充。——游戏广告买量体系.pdf
目前能想到的先分享到这，更多的内容之后我这两天抽空再写写。后续也会考虑组织一下游戏行业的线下交流聚会，有兴趣的可以私聊我，只限游戏行业的从业者。
