广告主投放增长平台搭建和解决方案设计
分享人：Vency，就职携程（甲方身份），投放增长产品经理，多年广告产品经验，负责携程归因、监测、DMP、RTA、MAPI、投放增长策略等。
大家好，我目前在做投放增长产品经理，国内和国外的媒体都有对接过。今天的主题是：投放增长中台搭建和解决方案设计。以下言论仅代表个人学习实践总结的经验，不代表公司言论和实际情况哈。
什么是投放中台？随着互联网广告流量的持续增长和广告主效果预算的不断增加，中大型互联网公司中有大量产品和业务在投放互联网广告，都需要有效果评估和优化的能力，而此能力在不同媒体渠道、产品和业务上都是类似的。
当前效果广告渠道非常丰富，sem 信息流 厂商 积分墙等等，就需要有个投放中台去统一对接媒体和公司内部。投放增长中台就是，整合一切投放增长相关能力，且负责对接各类媒体渠道，为所有业务、产品线等服务的产品和技术中台。
上图是我定义的投放增长中台的架构，第三行还要加一个承接。
所有的广告投放以目标为始，以落地方案为终。寻找核心指标、定义核心指标，以核心指标作为投放目标。
基于业务收益模型制定收益指标和多层转化漏斗，选择漏斗中某些转化行为作为投放目标。
不同行业收益指标差异很大，电商考核用户的下单收益，游戏考核用户的付费情况，工具考核用户的增值付费或广告收入情况，金融考核用户的借贷和还款情况等等，此外还会有时间窗口。
收益指标不能及时反应渠道效果好坏，因此要选择转化漏斗靠前的重要指标。金融可以前置到注册、授信。
当投放目标确定后，就要进行效果评估和效果跟踪。
归因方式，可以分为匹配式和传递式两种，匹配式又包括精准匹配和模糊匹配两种。
传递式
链接追踪：用于PC/web/小程序和唤醒
包：用于安卓，应用商店
剪贴板
skadnetwork
匹配式
精准匹配
设备号
手机号
模糊匹配
IPUA
mac
···
归因一般看两个指标，召回率和准确率，召回率指1-该归上但是没归上，准确率指1-不该归上但是归上了的。
我们常说的7天最后一次点击的点击激活归因就是用设备号进行精准匹配的归因。
腾讯和头条会有API自归因的oCPX工具，1.针对H5场景，会在链接后加上类似clickid的唯一标识，用的就是链接追踪；2.针对APP场景，会下发点击数据，用的就是设备号精准匹配。当然，在自归因场景下怎么归因还是广告主说了算，媒体只是建议。
我们要根据渠道、场景、素材等综合去选择合适的归因方式，准确的归因非常重要，否则会出现为了一次转化多次付费的情况。
某些广告主接入了广告平台的SDK，相当于把数据给了广告平台，平台帮忙做归因，缺点是无法多渠道归因。
此外，针对电商这种，有可能即存在点击激活归因，又存在链接追踪，那么一个订单产生后到底归给哪个呢？这时就要设置优先级。
然后讲第三层，功能和策略。广告主自行设计一系列功能与策略产品，为投放增长服务。
例如自制的投放系统、批量创建、自动化规则等也属于投放，是跟广告投放的实体有直接关联关系。
投放：指管理广告账号、政策、广告结构、创意、关键词、落地页等广告投放中的实体。
数据：当掌握了广告层级结构，就能统管外部的投放数据和内部的转化数据。功能包括接收转化数据（激活LTV等）和投放数据（展点消）。形成转化链路和多维度报表；接收各业务、产线的转化数据；支持实时/离线归因，为ocpx转化上报提供数据，归因结果下发到各业务线；支持简单的人群计算。
简单的人群计算，我是指规则类的，下单X次的用户。
算法：当广告主有一定技术能力后，是能输出一些算法的，主要是人+平台和人+货两种算法。人+平台是指，比如说预测这个人在平台上的LTV，预测APP激活率等。人+货，是针对人和平台上的某个商品来预测，电商的各类再营销的算法，点击或转化率预估模型，出价模型等。其他就是某些曝光或点击等频控策略了，频控更偏规则。
承接：承接是说当用户点击你的广告或者激活后用什么东西去承接这个用户。承接非常重要，而且承接不是单独做一个页面就好了，是要对权益和活动提供资源并且进行设计。例如拼多多不会点击广告后直接下载APP，而是进一个H5活动页面，让用户抽奖送券或者98元，然后引导用户下载下单或者直接到98元拉人提现的活动中去。从整体上是比点击下载激活的转化更高的。因为最终目的是为了让用户健康增长下单，而不是激活。
风控：广告行业的作弊流量规模庞大，出反作弊的规则和策略很有必要，一般从点击、转化和设备黑库入手。
第四层，数据输入与输出，主要介绍增长中台和外部媒体对接的产品模块。
DSP：广告主自己做DSP，对接媒体的ADX。这样能够直接参与RTB实时竞价，但是流量质量有限，大广告平台都不支持这种方式。需要自行针对每个曝光机会自行出价，要求较强算法和技术能力。
DPA：当广告主拥有很多商品，每个商品都的类目等作为模型特征能大大广告效果。此外，当商品量级很大时，无法按照每个商品创建广告。此时，DPA要把商品库（按照媒体行业的格式）和用户对商品的行为（可以把算法包装成行为，一般是老客下单）传给广告平台。效果会比普通广告好很多。
API：广告平台会提供marketing api，通过api把广告信息和广告投放数据回收，若有能力还可通过创建、编辑广告、生成转化目标等实现自动化投放、提高优化师人效。
CDP：一方人群管理，负责标签、人群等管理和外发，即要承接规则、算法等运算出的人群，又要对接不同媒体的DMP，不同媒体的DMP的逻辑差异很大。统一个媒体例如广点通，就有行为数据源、人群文件等多种人群外发方式。
oCPX：转化行为上报，这是自归因广告主的必要功能，转化归因完毕后由此模块按规则转发给指定媒体。并非只是把投放目标所定义转化传到媒体，要综合考虑广告主数据安全、转化链路长短等，对于媒体来说转化链路越短越有利于模型优化，但是广告主的LTV等又比较长期。所以某些游戏公司会根据激活用户一天的行为预测LTV，把预测值传过去。
监测：这也是app自归因广告主的必要功能，收集广告平台提供的自己广告的曝光、点击等监测数据，其中包含设备号、IP、UA等，用于归因、频控和风控。作为广告主能收的数据尽量都收回来。
RTA：实时api（Real Time Api），通过广告平台（巨量引擎、腾讯广告等）投放的广告，广告主用RTA又能参与到竞价过程中去，直接给每次广告曝光机会返回要或者不要和溢价等，整体链路更实时，也不需要把人群、溢价等数据传到广告平台。由于广告平台普遍QPS较高，要求较强的技术能力。
投放增长中台简单介绍完毕，时间有限就不展开细说了。当我们已经拥有投放增长中台中的几个重要模块的时候，我们就要根据投放目标和业务一起去设计投放解决方案。
投放解决方案设计步骤：
1.设定投放方案，目标是核心
2.了解投放渠道媒体的各项能力
3.设定评估和归因体系
4.设计整体产品方案
5.实现产品方案
6.开始投放
点击某个拼多多下载广告会进入到如此一个H5页面，然后会有一系列的细节
拼多多H5下载投放解决方案设计
1.目标：激活；方案：直接投放H5领券页，以H5领券页中的领取按钮为浅层转化，以拼多多APP激活为深度转化。广告定向人群必须是未激活人群，看完此广告后已领券未激活的人群通过其他方案再转化
2.媒体能力：腾讯广告支持投放H5落地页、激活为转化和点击监测
3.评估指标：激活量、激活后90天内订单收益；归因设计：口令归因为主，点击归因为辅，7天最后一次点击
4.整体产品方案：准备已激活人群包，结合业务侧设计H5领券页，腾讯广告点击数据采集，领券按钮和激活作为转化上报
以上就是我今天的分享，感谢大家的收看～
