课程名称：直播场景营销与审核规则

课程简介：

* 巨量引擎直播产品全链路认知，学会初步组合搭配。

* 直播流程策略：“一套可复制的标准化模型打法”。

* 直播广审规则最全信息同步，违规案例解析。

本次直播课已录屏并上传到百度网盘链接：https://pan.baidu.com/s/1ZbTSm2gNfx2OJ1c16hr66g  密码: v1yx  

PPT文档：直播场景营销与审核规则.pptx

讲师

欢迎来到今天我们下午的数字文娱的百万计划培训现场，今天我们的整场活动的培训大概一共有4个环节，然后的话其中前三个环节都是跟直播的内容直接相关的，是包括我们的流量产品以及策略，然后第四个部分的话，其实今天我们非常荣幸有请到了我们商业安全部门的广告审核相关的同学来给大家做一些广告审核测相关的内容的介绍。

今天其实已经是我们的百万计划关于文娱行业的第二场的培训了，然后今天我们的今天的主题是营销实战，然后这边是关于直播场景营销和审核规则的一些内容。

今天整体的话刚刚像介绍的一样，主要分成于4part内容，直播流量，然后直播产品介绍，然后内容策略、玩法以及广告审核的规范。

因为不知道在座的各位小伙伴在直播这个事情上的进展在哪里，其实今天我们带来的内容的话是很干货的，然后也相对来如果是进程比较高级的玩家来说的话，可能会觉得有些基础，但是我觉得其实我们在做执行当中会发现一个问题，就是越基础的地方大家越容易会有一些误区或者出错。

所以我觉得非常高分的小伙伴今天也可以来进行一个查漏补缺，然后新入局的同学的话也可以来了解一下我们的很多的很基础很核心的玩法。

首先第一部分的话是直播流量来源，这张图大家应该演的不陌生，直播流量分成哪三part我觉得这个点就不用来赘述了，但是这张图大家有没有发现一点区别，就是我们把商域流量放到最下面，就是说如果一个品牌的客户来到我们这里的话，如果他只是用自己的私域流量和公域流量去做引流，他除非要求他做一个非常好的抖音号的粉丝基础，否则的话其实在日常投放中应该是说大家能感受到还是很需要我们商业这种投放的一个引流来辅助大家。

这边的话其实也针对于整个直播的一个进展，给分成了三个阶段，是直播前的储备期，然后直播中和直播后，我们这边也给了一些相应的投放的建议跟指导，大家也可以根据自己目前的一个投放的进展来看一下自己的整体投放是不是跟我们这种比较建议的一个玩法会比较匹配。

这场的话再往下其实我们在私域跟公域的流量上，就是很多客户反馈都没有什么入口，其实不是的，这边我们是把整个的私域和公域全部流量入口给大家做了一个比较详细的梳理，就不知道大家在日常自己投放中会不会能够发现，其实抖音其实给了大家非常多的流量入口，并不是我们日常只能看到那些呼吸灯一些上部的提醒，这里面的话其实非常多的地方都是可以去进到我们的整体的一个直播间里面的，大家可能比较熟悉的是几个，就像第一个直播的刷信息流的时候刷到直播的，流量入口以及是呼吸灯，但是其实很多的地方都能够帮助我们能够进去，而这边的话其实也是相对来说的话，可能会更细节在一些比较深的位置，甚至是包括了在一些私信里一些的那种比较可能没有那么主要的位置，也都是可以去进到我们的直播间里面的。

商业流量来讲的话，大家应该感知会更清晰一些，因为我们的产品介绍大家应该都比较了解。其实第一个来讲的话就是我们的视频的头像，它在直播当中的时候会变成一个呼吸灯的样式，然后会一闪一闪的吸引大家去进入。然后第二个的话是直播的一个直播间的预览的位置以及是开屏，这边的话大家应该特别眼熟大狼狗夫妇那一场。第二块的话就是关于我们整体的商业化直播产品，会给大家再做一个比较详细的介绍。第一个的话是我们的top life的一款产品，这款产品的话它是通过我们的开屏广告能够直接进到我们的直播时间里面去。

 

可以看到这个位置，其实是有一个红的一个小的button点击可以直接进到我们的直播间里面去。

 

除了像这种比较偏向于卖货的这种客户会选择以外，其实现在特别多那种品牌的宣发场景也会选择像李宁这边现在今天的国潮品牌，他也会去选择。其实这个产品我觉得在座可能大家都是比较to c的这种客户量级没那么大，然后咱们可能还是属于一种自己在玩这种小流量小圈子的同学来讲的话，可能会觉得这东西比较贵是吧？

第一感觉就是他如果我觉得贵的话，效果好大家肯定也能接受。

所以它效果好不好，我们给大家放了一些历史客户投放的一个数据，可以看一下通过top life来进行投放的客户的话，我们能够给大家在各行各业的里面去选择了一些优秀案例，点击率基本都可以到10%以上，大家日常投放应该有很强的感知，短视频引流的话，咱们点击率可能也就是2、3，这边10%其实是一个非常高的量级。

同时的话因为是开屏，所以他进来的用户其实很多还是今年首刷的一个状态。第二个产品的话大家应该就更熟悉一些了就是feeds life在信息流里面去进行引流直播间投放的这个产品，这个产品的话大家就是一刷的时候都能看到它的一点就能直接进去了。

这边的话这个视频的话可能没有声音，但是也给大家可以看一下。

这个的话它里面直接是展示的是视频直播当时的实时的一个画面，这个视频的话还是蛮古早的，是我们这个产品当时在产品测试期间录的一个视频，就feeds life就是玛莎拉蒂这边也是很偏爱的，所有的这些大品牌，其实他特别偏爱，为什么？就是618期间大家都知道就有一个困扰，不是我没钱，是我没有量，我抢不到量了，所以 feeds life这种可以用CPM和这种 GD包段采买的这种产品的话，其实在这种特殊的节点是非常受到广告主的欢迎的。

这边同样给大家带来了一些feeds life的比较优秀的一些数据展示，大家可以看一下。基本上根据投放量的不同，都可以给直播间带来非常大量的一个尹总这边可以看到我们雷总，这个也是小米在去年雷总的前两直播里面非常重要的采买这个产品。在整个竞价引流的这一块的话，我觉得各位应该是到了大家的最擅长的一个部分了。

然后这边就是一个是短视频引流，一个是直播引流，在这块的话我觉得我就不班门弄斧给大家再做过多的介绍，我想强调一点是经常会有客户问到我们都是引流直播间，我应该选择哪个样式，对于我这场直播会更好，对吧？

大家这个问题应该基本上遇到过。通过我们投放的一个经验以及我们的一个数据的分析来讲的话，我会给到大家我个人的经验，看你的主播够不够厉害，看你的厂的布置够不够好看。

如果这两点都能满足，你就投直播引流。为什么？因为用户在刷到直播的时候，他看到就是你实时这个主播这一秒的这个状态，如果这个主播不是那种展现力特别强的，如果我们的品非常好，然后今天有一款活动特价卖的产品非常棒，那就推荐大家去提前拍摄好短视频引流，像现在老罗的直播间，如果大家有关注能刷到的话，老罗短视频引流做得非常好，真的建议各位回去之后可以去看一下那种非常反转性质的一些视频，非常能够吸引用户往下继续去点击，所以这个标准我觉得是可以帮助大家在未来投放的时候去进行选择的。

主播好，场景好，选直接的引流没问题。这两个弱一些，我们的品非常好选，短视频没有问题。最后的话，基于刚刚给到大家的4款产品，我们这边给大家做了一个非常详细的对比，大家也可以拍照，然后看一下未来在选择的时候，我觉得就参考这张表，可以帮助大家在投放的时候做一个很好的判断。我的目标在哪里？哪一个产品在这几个维度上匹配度符合度最高，那就建议大家去选择哪一个。当然前两个产品我们可能更多的是需要考量一下我们当时整场的一个引流的量，以及当时时间段我们还会不会有量，竞价这边的话就是随时根据大家的需求可以进行投放是没有问题的。

互动产品的话其实是直播间里非常重要一环，因为商业化产品只能帮助我们把流量带到直播间，但在这个人到了直播间，他能不能留得住，他能不能下单？

其实更多的取决于我们的主播，取决于我们的品，取决于我们直播间的状态，能不能让观众留下来继续多看一会儿。

所以就是说互动在这一点上的话，大家都能感受到福袋这个产品是每一个达人每一个主播都会用得非常多的，其实这边的话是也建议大家未来可以去重点去用，但在附带这块的话，给大家一个我们运营的提示，发货一定要及时，如果多次有违规的话，那么我们的附带产品即使大家已经有使用，也会遭到下限的，所以这一点就对于规则的一个遵守来讲的话，也希望大家能够在日常中注意。

第二个话其实是私域的一个运营的粉丝群聊功能。大家肯定有很多品，尤其是像食品它是会存在复购的，然后这种服装它到货之后我穿上很好看，我可能会想要再买一件，在这个时间段上可能会更多的是说希望能够去做一些加粉对吧？把用户留住以及在群聊里面去可以去做一些推送。

所以这个群聊的话，如果各位是有这种，社群运营的能力和需求的，也可以去重点关注一下这一块，去利用一下这些粉丝来进行一个二次的复购，提升我们整体的roi基于日常投放的时候，我经常还被客户问到一个问题，就是我这场直播我大概要花这MV是多少，我要投多少钱，这个问题真是灵魂拷问，然后也就是说我要投多少钱，你要告诉我我这么多个下单的目标，我到底要怎么去分配对吧？

我们给大家了一个教科书版本的事例，这个版本事例我不能说百治百灵，但是基本上是我们排下来比较好的一个方案。他的其实参考维度就是左边第一列你的预算的一个情况，预算的量级可以基本上直接决定了现在整体来讲的一个分配比例。

然后日常中其实最近还遇到的一个问题，就是我们见到千川了，大家应该都知道，有的一些初级玩家的客户在这边应该特别要注意一点，虽然直播间承担转化维度非常好用，但是如果你只用它的话，可能是跑不起来的。

因为不是每一个人进来，他都是能转化的，对吧？所以在刚开始投的时候以及中间的时间段，是非常建议大家去投一些直播间观看，这样的维度可以让用户进到直播间里面来，然后再去用你的主播的话术，用你的演示然后用让用户去下单。

但是如果我们指头转化是真的有可能有潜在，但是我们也跑不出去，而且发现你的直播间人数非常的可怜，这个时候。不是说只能投承担，像观看这个指标也是非常重要的，所以大家一定要去关注一下。

那么以上的话就是关于流量，然后和产品这边的一个介绍，然后的话可能我这边讲的会稍微快了一点，我们今天就把第三趴的话也做一个提前，然后如果后续有问题的同学可以一起来讲一下。

接下来的话是我们今天的第三部分，就是整个的内容策略的一个玩法。这边的话基本上也是针对于人货场三个维度，然后给大家做一个解析。主播，其实主播是这场直播间里非常灵魂的一个存在，它甚至有时候会比我们的品还重要，它能够让一个品能不能让用户进来之后非常想买它是非常厉害的一个角色。

其实这边的话我们是认为主播是需要一个人设定位的，他如果自己没有一个他自己很鲜明的特点的话，其实用户进来看的话，他是觉得一个普通的卖货的人直播的达人而已。

所以这边的话其实我们在整体的一个运营当中的话，其实给大家提供一个人设定位的五部曲，他主播其实可以在直播间里面去尝试着传递给观众，人设的一个定位。

这边五部曲的话主要就是我是谁，我面向谁，我能提供什么样的一个产品，我是帮你解决了什么样的问题，然后我能给你带来什么样的好处。那这三个问题，如果我们直播间里能明确的话，其实是能够整个将一个直播间的定位定好的。因为如果我只是一个普通的一个工艺，关掉，你也看不到。如果只是一个服装店他卖衣服的话，其实他都会打一个人设的店，他卖的是一个比如说最近非常火的抖音号叫10元尼美，她是一个很胖胖的姑娘，他打的就是一个大码女装，她先是从短视频拍，现在直接转到直播去卖货卖得非常好。

它的定位就是大码女装帮助胖胖的姑娘也找到她非常好看的衣服，用户卖的非常好，做服装的同学是不是应该有关注过那个号。

这样的话其实是非常好，如果是一个品牌号，如果你是一个很官方的身份，你就告诉客户我是一个某某品牌的官方店铺，我现在带给你的是正版好物，然后而且是超低价，只要你成为我的粉丝，你今天就可以以一个199的价格带走它，然后还送一堆赠品。如果你真的是有需求，基本上在直播间承担的概率是很高的。但如果你只是说我今天给大家带来一个酒，我知道我需要酒，但我为什么要在你这里买？我不知道。对吧？你要告诉用户的是他们想听到的语言，而不是你想传递给他们的信息。

在这一点上有很多的广告主都存在一个误区，所以人设打造刚刚是五部曲，这边是有几个点，打造完了之后大家可以自查一下，能不能做到6个点，你要明确你直播间或者主播有一个名字对吧？

然后他自己身上一定要贴一个很明显的标签，我想拿10元尼美来去举例，我就是一个胖姑娘，她当时那个照片视频大家可以搜一下，很胖，她经常拍自己的肚子，就很搞笑那个画面。

然后一个背景，她现在背景就是他一个小的房间的背景，直播间就是很干净的灰色背板，这个都是一个能够帮助用户长期产生固定记忆的一种方式，然后以及你的专业度。我是这个胖姑娘，我就卖胖姑娘的衣服对吧？她不是说我非常瘦了，然后我跟你说衣服穿上还显瘦，毫无说服力，然后以及你要固定的开播，长期的固定直播，一周如果能在7天保持6次直播，如果大家能做到，你们可以关注一下你们的流量数据，一定比你们隔周或者是隔天播有一个明显的起伏。

这个原因为什么我也不知道，但是我们的产品同学拉了一个数据表给我们看，这个数据非常的惊人，六七天播6天的，一定会在后续有一个明显的上涨，这个是有数据支撑的。以及最后大家可以把整个人设跟直播间做一个一体化的包装。那这边的话也给大家细化的去讲一些主播状态的和主播的选择，就是专业的主播一定比大家店铺的品牌的这种员工跟导购更好。

但是如果我们是不愿意去请外面的达人来，我们去挖掘自己的导购员工也没有问题，但是不能一上来就让他直接直播，一定要在线下做培训。

做试讲做试播一定不要让他直接上去，因为他面对这个镜头，他其实是心里有恐慌感的，他是不太自然的。所以而且大家看直播间，就是大主播你看的时候屏幕他一定是盯着你的眼睛，像我现在在看着以前的各位同学一样，但是有些主播你发现他底下好像有稿，他眼睛一直在低着下面在看稿，进来的大家的感受就是你都不看我，你就自己念稿，跟我有什么关系呢？而且他念稿的语气一定是很平的，他产生不了感情。大家看所有卖的好的主播，什么样大狼狗，那种状态很亢奋，只有这样的主播在抖音上才能够抓住用户，那种非常平淡的主播，大家可以看自己感受你愿不愿意看。

 

但是我觉得刚刚讲了这几个点的话，大家都可以回去去感受一下。所以整体账号就是讲完了主播之后，就是主播它其实是代表着你一个账号，它其实是分类的。然后我们这边其实给大家去做了一些总结，但是肯定是不仅局限于这几类，这其实一种他是说构建了一种亲密的关系，就是我跟你说交个朋友，老罗典型的对吧？

然后或者是说我给予你一个特别强的购物的保证，像现在一些酒的品牌它都是这么做的，我是官方的，我是品牌旗舰店，你买酒怕买到假的，来我这买一定是真的对吧？

然后第三种的话是一种这种独立的人格。有一个就是穿高跟鞋的汪奶奶，大家应该也有印象，她这个标签非常的鲜明，一个老奶奶80多岁，她在直播的时候还是很亢奋的一个状态，真的就是很吸引眼球，你一定是看了那么多年轻貌美的主播之后，你看到她这你会停下来。

然后第4种的话，它就是创新玩法引起你的互动关注的。最近有一个唱歌卖零食的那两个小姐姐，大家应该知道吧？现在变成了一个小哥哥了已经。就这个状态就是直播间你们都在说话，我来一个唱歌给大家听的。这个感觉不管你卖什么我会看一看。其实这一点就对于一个直播间来讲已经很重要了。然后的话在平台的选品的类目里的话，这边也是整体的一个类目销量的一个占比表。

其实今天来到的各位可能更多已经有了自己的一个垂直的赛道，但是也建议大家可以根据我们整体的大盘的一些维度做一个参考。

第一类是服装内衣，因为今天有几位服饰的客户也来了，你们赛道可以说非常好，但是另外你刚才讲的话就是非常的竞争激烈，大家应该感觉到了。

第二个的话其实是，家居日用，因为整个抖音的用户群体里面的话年龄是非常均匀的，所以很多人他是有日用的需求的。

第三类就是美妆，然后是食品饮料，然后以及等等的这些细分品类，这张图的话，大家也可以接下来去自己看一下。

然后当我们选好了垂直的品类之后，其实就另外一个问题又来了，除非我只卖一个单品，我就在里面循环去讲，否则我直播间这么多的品，我怎么去安排？我们给到大家了一个公式，引流款的话你要占到40%，你的利润款你要保你的利润要30%，要主推款要30%，这三个类都要有，你不能全部是引流的，你挣不到钱对吧你？挣不到钱你会走。

然后如果你全都是利润的话，用户感觉不便宜，他也不太会买，所以这三位大家要去合理的分配，所以给了大家一个5种的直播组或者一个类型，这样图大家也可以来参考一下。

我们这边大概分成了5类，就是单一款式的一个组合，这种品类的话它会比较少，因为这个的话他可能没有那么多的类，他就是这样。

然后第二个的话是垂直的一个款式。第三个的话是多品类这种典型的那种达人混场直播。然后第4个的话是品牌专场，不管我卖多少类，但是今天我全部都是我的品牌。然后第5种的话是平台的，这5类的话大家可以根据自己实际的情况去做一个参考。

然后的话另外一级直播间的一个设计的话，其实基本上就是分成两种， sku多，就和sku少，这两种大家自己拿自己直接去套进去就知道了。

像现在可能有一些是sku少的话，你就是循环的去讲就好了，因为进到直播间的一个人的停留也不会那么长，每个人进来的话，他可能在进来的用户看到的东西也是不一样的，就不用担心是重复的没关系，因为用户是不重复的，所以你们直播的节奏和循环来讲的话不需要重复。

然后如果sku多，大家一定要注意过，每一个品的时候，除非是你的利润品或者你的重点品时间不要太多，为什么？一经常有的达人讲一个评讲20分钟，他进来了几拨人，然后还在20分钟一个人，如果他只进来了30秒，他可能连你一个卖点都没有，听完他就走掉了。

这样对于我们的一个投放是不友好的。

所以的话直播间刚刚讲到了是说话术也特别的重要，你一定是这个信息是能够去帮你最后逼单的，什么叫逼单？就是这个人还在犹豫我要不要买的时候，你就要用你的话术让他一定能买，而这边的话4个给到大家一个参考，第一个是核心卖点去吸引用户，就我这个酒多么的好。90度的保真。然后第二点的话就是场景化的，大家有日用品，很常见，我现在扫地，我要用大家给你模拟一些场景，大家会觉得确实是我日用的场景，会感觉到跟我很匹配。

第三种的话，如果你有价格优势，你就去做评判比价，对吧？价格优势是最能触动到用户的一个点。最后一种的话就是这种逼单的一个话术，没有库存了，我们现在经常现实秒杀，以及有些达人会讲成为我的粉丝的宝宝，今天可以享受超低的价格，这些都是非常有效的一种的话术，可以帮助大家进一步的提升一个转化。

除了提升转化这部分的话，要想维持一个直播间，不断的持续能够停留，我们后台会对每个直播间的这种活跃的程度去做一个判定。活跃程度当中是包括了评论、点赞、互动这些都是有的。

所以大家不光要去卖货，为什么那么多直播间都让用户去抠1？因为抠一这个行为是让用户产生了跟直播间的关联，虽然是个挺傻的行为，但是对于直播间是很有效率的行为，以及是很多的如果大家去看认真的看很多很卖货那种小达人，他经常会说什么？不要说我这次没有给你们货，到所有买到的宝宝都要收，都要打买到，真的很多人打买到。

然后这种感觉就是给你的用户感觉真的有这么多人买到了，我是不是也要买。其实这种效果大家排除到我们作为一个广告主的这种第一个观念，真的是看一些很棒的直播间，是真的很容易被那种气氛渲染的气氛带动起来的。

所以这边也给大家放了4种比较能够在直播间拉起互动的技巧。大家一定都知道，但是是不是你们每一场直播间都能保证它全部用到？已经用好。

其实是一个比较难的地方，以及后面还有三点，是说粉丝的运营，前面其实我们有讲到，然后加强互动的话，其实前面整体的一个手段的方式，以及是最后一个抽奖，这一块的话在前面的复旦的那块，其实我们又给大家去做了一个介绍，在这里的话再一次提醒各位，附带的发货一定要及时，否则后期如果被我们官方惩罚的话，这个事情是很难再往回来的。

那话术的话其实我们也给大家做了一个最后的一个分类总结，就是欢迎话术、关注话术、问答话术、追单话术，还有一个话术的禁区，那在这里5个里面的话，其实大家都应该去做一些给达人，如果他还不是一个非常专业的达人去做这种系统性的一个梳理一个输出，你可以把你们去一些好的直播间，看到的非常好的话术记录下来，然后如果你觉得好，你的用户大概率他们也觉得是蛮好的，然后让这些主播甚至说咱们就背下来，到了这个场景你就说咱们看看它不管用，我觉得以我们来看，基本上很多时候是很管用的，就薇娅李佳绮这样的主播，你们去听他那个话术也一定是这样的，我的宝宝们怎么样对吧？

他也在强调这些话术，然后最后多少单怎么样一定要抢，今天真的超值我跟大家讲，这些话术大家听一听都是这些头部达人依然在用的，说明什么？说明他们真的很有效。

那么第二块的话就进入到了我们人货场的厂，在场景布置这一块其实也是很重要的一个事情。因为用户进到一个直播间以后，他对于直播间的感受是整体的主播再美，但这个直播间后面乱七八糟的话，他也会感觉不好的。所以整体的一个场景布置也是蛮重要的，给一些基础的数据，个人主播标准的直播间大概是8~15平，然后团队的比较大规模的话，大概需要20~40平甚至更大。

所以的话如果一些小的直播间大家觉得很小怎么办？我们这边也给了两一个直播间视觉放大的技巧，可以看一下，主播如果是占一条对角线的话，你会感觉纵深感一下就拉出来了，这样的话会显得一个直播间很大。

为什么要让直播间显大。因为大家还有一个共同的，认知是大主播会有一个大直播间，如果你是一个很小的直播间，大家会在第一反应上会觉得是不是没有那么大，就跟咱们卖礼品包装盒越来越大是一样的。你要让你的用户感觉到你是很专业，你是很大规模的，他也会对你的信任感进行一个加深。

其次是背景，背景的话我们是建议选择这种浅色的一个背景墙，如果是我们的资金成本非常的雄厚，我们也推荐大家可以考虑像老罗直播的那种后头的一个投影，但是他对于后边投影背面的空间要求会更高一些。

然后直播间的灯光是一个非常重要的环节，我们的主播非常美，我们的背景板非常好看，但是我们的灯光非常的暗淡，大家都会在直播间的手机手机上面去看的时候，会发现一种黑黑的感觉，对吧？用黑黑的感觉就会让人感觉是为什么？看不清。

所以在这张图是一个标准的灯光，最基础灯光的一个打法啊，就是这几个灯是一定要有的。

其次的话第二点是近期一个经验分享给大家，直播间的灯就是一定是暖灯，因为近期我们有一个直播的客户，他的灯是一个冷灯，我们其他的主播是粉粉嫩嫩的皮肤滑到，他那一眼的话是一个蓝蓝绿绿的皮肤，然后然后他再说噢我的直播间投的不太好，然后我跟他说你可能要换一个灯，对吧？都不是你的产品了，可能是灯的问题，所以大家有没有感觉到其实直播不是我们让大家去买的那些流量，去帮大家优化一些流量的问题，它真的是个很整体的一件事情。

最后还有一个直播间的声音的感觉，这是主播，选一个好听的声音的主播很重要，但如果这个达不到也没关系，你主播的声音至少要让用户听起来是清晰的，不能是那种有这种杂音的，或者是说听不清的那种声音，像飘空的那种的，都是不太好的。所以这边的话经常能看到主播上别小蜜蜂，那种收音效果会比较好。但是要注意一点就是充电的事情，这点能做到的话，基本上声音这块不会出什么很大的问题。直播间的商品的一个陈列，这边是三个非常典型的一个场景，卖美妆的它背面基本上都是在百货架对吧？显示我的很多的货。

卖服装的旁边一定是把衣服架，无论它是有试穿的，还是它有摆设陈列的。然后最右边的话是不知道有没有同学能知道这是哪个直播间。对。很专业一眼能看出来这老的，直播间这个其实就是刚刚去给大家分享的那种被投。正面打光，如果我站到黑板前，大家会发现有一个点是什么？我脸上有光对吧？我脸上有这个灯，但老罗这个人站在前面为什么没有？因为他灯是被投，是从远处投过来的，所以要求这个背景后面还有大概有几米的一个距离，但是它的效果非常的好，因为它可以不停的换品，如果是做不到换成屏幕的话也可以，但是屏幕的效果的话没有被投这么好。

而直播间环境的话这边也总结了有5个点，就是从整体到模特到重要的信息，甚至是有一些直播间，现在他发现开始带音乐了，为什么？主播不可能每一秒都在说话，他如果语速很快，中间突然一停留的话，会感觉这个直播间很空很冷，所以的话也可以放一些音乐，然后以及是一些衣架，这些都是衣柜，尤其是针对于服装这个行业会产生的这些东西的话，你可以放，但是一个原则是不要乱，它一定是美的好看的。

如果它不美不好看，就不要放。

直播间环境的话，我们再做了一个俯瞰图的解析。其实这边的话其实就是一共有大概4个层的东西，最前面其实就是我们的手机跟灯对吧？这些是用户看不到的。

然后后面三个是用户能看到的，那也就是你的主播的一个区域，然后你的背景板，然后以及背景板还外面会有一些展示的柜子一些装饰品，然后另外的话如果是说我们没有展示柜，我们单纯一个背景板的话也是没有问题的，但是最基础的这三个的话可以大家去做一个参考。

全部就是人货场全部都讲完了之后，到了核心的哪里，就是我们投的怎么样对吧？这场直播已经结束了，我们肯定要做数据的复盘，这个的话是我们给到大家建议的一个复盘最基础的维度，非常建议大家都可以去做一个截图或者是一个拍照。

里面啊一共是有5个维度，可以大家看到是从流量内容、粉丝转化和品牌5个维度去我们是从将近上百个直播指标里面去帮忙大家挑选出了不到20个核心指标，这几个指标是可以快速衡量出我们一场直播做的好与不好。

我们另外的话针对于这个指标，其实还有一个大盘的数据，未来大家投放完之后也可以去来找我们的销售同学来获取你的行业，你的粉丝量级下，大盘投放数据，你跟自己的数据做一个对比，就能知道你大概投的是好与不好。

在刚刚的数据维度可能会有一点点的太数据项了对吧？我们讲一些感受项的那就是在整个直播的按团队维度，你们可以去做的一个考核，或者是前置做策划的时候可以考量的，或者是我们投放完之后，复盘的时候可以去考核的。

每一个、维度是不是都做得好？

所以一场直播下来，他如果有问题，一定不是一个地方有问题了，它一定是有很多个地方可能都没有做好，所以共同最后做的不是很好，或者你有一个地方做得非常好，带动了其他的一些指标有上涨，这些维度都是可以让同学做一个自查，自验的内容可以去看，是不是我这一场主播的状态非常的好，而不是说他今天感冒了，看起来就很疲很疲惫，然后语速也下来了，然后声音又不清晰了，对于一场直播间可能也不太好。

那么以上的话就是我们关于整个直播从流量到产品到策略的三个部分的分享，前面的分享就是结束了。然后下一段的话，第4部分是由我们的商业安全部门的同学会带来广审相关的一些规则。

 

广审讲师

 

好的，我们现在进入到下半场，今天的分享其实一共会分成两部分，第一部分是广告审核规范，然后第二部分会给大家看一下我们常见的一些案例解析。

先来看一下第一步，因为直播电商其实我们会涉及到更多的品类和行业，然后其中包括快消品啊、美妆、服装、家居，包括一些文化艺术收藏品，然后涉及到的种类比较多，然后主要会存在比较多的问题，一个素材侵权第三方，然后第二个就是虚假宣传，然后针对我们后面会有很多案例来去做一个解析。先来说一下基本的一个要求，首先就是广告中是不得涉及到绝对化用语的，然后例如一些国家级最高级，然后包括最佳什么最受欢迎欢迎这种。

诸如此类的这种绝对化用语是不可以使用的。然后第二类就是会涉及到一个公序良俗，公序良俗又会分成两类，一类是说不得妨碍社会公共秩序，或者是违背社会良好风尚。然后第二类是不得涉及过于暴露或者是动作不雅，具有暗示或者隐含性的内容。

第一个其实比较多会涉及到的就是一些导向问题，比如说广告主在投放素材中可能会涉及到一些故事情节，因为情节可能就会涉及到一些出轨，然后小三就这种不良导向的内容。然后第二个我觉得大家应该也都可以理解，会涉及到一些衣服比较暴露的动作不雅。

然后再来说一下我们的形象和商标使用这一部分。这一部分就是在广告中是不得如果没有授权的话，是不可以在广告中使用别人他人已经注册的商标，然后包括不得就是假冒他人的商标，然后产品或者企业名称服装，然后侵犯他人利益，这个可能就会涉及到一些仿冒，然后包括一些山寨，这种都是不可以的。

然后还有会涉及到广告中如果使用他人的一些名义形象，然后比如说明星或者是一些知名人士，包括表情包，然后需要取得他人的书面授权。

这个就是我们经常在做素材的时候，会涉及到一些比如说某某明星同款，或者是说谁推荐，涉及到这些必须要提供人物的授权的。

然后包括网主在制作素材的时候会涉及到一些表情包，这个表情包可能会涉及到比如说一些葛优瘫这些也都然后包括还有可能会涉及到一些动漫的一些表情包，这些也都是需要有授权的。其他还要再注意比较多的一点就是说，除了医疗、药品、医疗器械广告之外，其他是禁止任何广告涉及到医疗疾病治疗这些功能的，然后不得使用用语或者混淆用语。

经常我们会有一些在推广一些食品，然后包括一些日用品，其实会涉及到一些混淆用语，这个也是大家需要多注意一些。因为时间关系其实今天就是基本的要求这一部分会选取了几个来给大家分享，然后如果有兴趣的话，可以看一下我们的巨量学堂会有一个完整版的介绍。

然后下面可以给大家看一下我们涉及比较多的一个首先是化妆品，从化妆品来讲的话会涉及到，素材会涉及到比较多的一个问题，就是虚假夸大。首先就是会夸大化妆品的名称，包括成分，还有就是一些模糊表述或者暗示使用户产生误解的一些词汇，然后涉及到一些产品效果的一个对比展示。或者是说暗示夸大这个产品效果。

我们经常会有一些广告主在投放素材的时候，会涉及到一个非常明显的前后对比，然后比如说一些清洁面膜，就是使用前是是皮肤状态非常不好，什么之后可能就是像开了看了美颜的效果一样，这种也是不可以的。当然如果我们投放的是一个具有及时性遮盖效果，比如说类似于粉底这种，它使用前后确实会有一个效果，一个对比这个是可以的。

还有会使用他人名义保证或者是暗示，就使其误解效用的。像这个我们经常在做素材的时候会涉及到说某某用户或者是说我的闺蜜使用了一些什么产品，然后在几天之后有了一个什么样的效果，就是那种使用受益人的形象这种，然后包括去去承诺这个效果也都是不可以的。

然后在推广化妆品素材的时候，其实会涉及到很多的化妆品的功能，然后包括一些销量方面的数据，在使用数据的时候大家要注意一些，首先是要真实准确然后，并且要标明出处来源，还有普通化妆品是不可以宣传具有特殊功效的，然后包括就是美白去办防晒防脱。

如果要宣传这些特殊功效的化妆品，本身是要有一个策划的一个批件的，然后包括我们的推广功效是要和批件一致的。大家可以注意一下。

然后再来说一下食品，食品涉及到比较多的也都是一些虚假夸大。首先广告是不得涉及到有违客观事实的虚假内容，然后包括其他食品中会涉及到不得使用医疗机构或者医生的名义或者形象去推荐就是食品广告中如果涉及到特定功效，就是不得利用专家消费者的名义或者形象去做这个证明。

然后包括普通食品中或者是新食品原料，就是不得宣传保健功效，就不得借助某些宣传某些成分来做暗示，如果说食品中确实含有这些成分，我们可以说明这个成分，但是不得说因为拥有了这个成分，所以说会有哪些保健功效，这个是不可以的。

下一个就是我们会涉及到很多的一些艺术收藏品，就是说藏品主要会涉及到也是一个一个虚假类的，一个是说不得，就是涉及到一些明示或者暗示收藏品的收藏价值，就是说有收藏升值相关的描述，比如说某某收藏品收藏空间巨大，然后升值空间巨大，这种语术是不可以的。然后还有就会涉及到还有一些承诺，承诺就是保本啊保收益这种也都是不可以的。

还有如果说推广的文化艺术收藏品涉及到一些材质，然后包括一些成分，这个是需要提供质检证明的。

还有形象商标使用上，如果说涉及到某某大师，然后收藏品是大师什么制作，就涉及到一些大师的名义去宣传，那也是需要提供人物授权的，然后最后收藏品会比较涉及到比较多的一个跟封建迷封建迷信相关的。

封建迷信来讲的话，很多时候我们的收藏品大家会将它与风水，包括一些升官发财，这种封建迷信去做一个关联，这个也是不可可以的。

然后下面我们结合一些直播广告常见的案例来给大家做一个解析。这个可以看一下，首先就是说它的标题，就一个地点词包的黄脸婆，注意这个黄脸婆本身就是一个对女性一个侮辱词汇，涉及到有伪良好风尚了。然后说吃了阿胶膏，然后感觉重回18岁就涉及到一个虚假宣传，还有像一个消消乐，它本身在说日本没有脚气的秘诀，是因为消乐这个也是涉及到一个虚假宣传。

对下面三张图片是一个清洁一个洗衣清洁的广告。这个广告主在做素材的时候是说我穿了两三年的白白裙子，然后使用了之后就仿佛是一个全新的，然后包括他说这个产品的清洁率是其他产品的8倍，这个也是涉及到一个虚假宣传，因为本身清洁力8倍，这个是他无法自证的。还有就是服装客户，服装客户可能会涉及到是因为夏天他会推广一些特殊材质，比如说他说冰丝裤子是穿起来很凉爽的，然后但是他说行走的空调就可以穿上就降温5度，本身就涉及到一个虚假宣传了。

然后这个案例就是说我们后面会涉及到一个食品类，食品本身是一个面条类的食品，然后他在说大家知道食品本身是含有碳水化合物的，然后他说想要控糖又想要吃，又想要吃面条就要吃产品控糖率其实本身就是一个虚假宣传。如果说他想要说，如果他这个描述为就是说想要降糖，其实就会涉及到一个医疗保健相混淆了。给大家看一下，这个是一个油醋汁的广告。

大家可以看一下，它本身就是一个有素质，虽然说是一个低卡了，然后材质有提供质检报告，但是它这里面首先涉及到一个是说我吃了油醋汁，然后蘸菜，然后我的新陈代谢提高了，然后包括我可能上厕所更通畅了，这个也是涉及到。然后还有就是说我的，体重从三位数降到两位数，这些都是已经涉及到虚假宣传了，一个油醋只是作为一个调味品，一个口味上的宣传。

 

像其实大家也是看到它是一个清洁产品，然后清洁产品一开始说就去临近30多年，就是地板保持非常好，说是用了清洁完，然后包括后面的一些清洁效果，使用一擦，然后这种水垢污垢，然后都直接非常干净，就仿佛抛光这种其实也涉及到一个虚假宣传了。然后这个是一个涉及到夸大产品，产产品功效的一个素材，推广的是一个弹力带，然后这个弹力带是说他说他的1:30的弹力比，然后再加上什么拉伸10分钟，相当于健身一小时，这个也是已经超出了这个产品功效，而且就每个健身它的效果是不一样的，然后说只需要用拉伸10分钟就等于一个小时，这也是没有办法，自证的也是超出了这个弹力带的功效。

 

然后像是Case，它本身是在做一个也是一个清洁产品，就是说女儿小时候已经发黄的衣服，然后用这个产品涮了一下，就洗了洗，然后第二秒就变成了一个全新的状态，这种都是涉及到一个夸大、虚假、夸大。

 

然后这个是一个侵权类，就是我们经常在使用的时候，大家投放广告的时候可能也会看到一个剧烈流，就是说涉及使用第三方视频或者图片，然后就需要提供授权，

 

然后还有我们在广告中经常会说就，广告中涉及到一些未授权的人物名义，然后这个不仅仅是包括肖像授权，也要包括涉及到一些声音上来讲。

 

这个我们经常会说广告中会涉及到一些工序良俗类，这个就是刚刚说的黄脸婆这个词汇，这个肯定是违背社会良好风尚的。

然后可以看一下第一个图片，第一个就是对他三个人在一起，然后就是说肖华天天给我发消息，然后我觉得他缠我身子就是这种导向的一些导向问题。

然后这就是不良暗示，就是我们很多广告主在推在推广服装的时候，就会过于去集中在某一个部位，首先这个可能是就是臀部，然后包括一些腿部，然后包括一些胸部这种，这些可能会涉及到一些不良暗示也是不可以的。

这个就是我前面说的一个涉及到产品前后对比，它本身是一个清洁面膜，然后使用前后大家可以看到这个效果非常明显，而且确实也有点虚假宣传的成分。然后这个是一个非医疗广告中涉及到保健和疾病药品这种相混淆的内容。

 

它这个是一个除螨的一个除螨仪器，然后本身这个素材就是你可以看到它这上面有写到，就是说所以就是说洗一洗鼻炎自然就不再犯了，因为涉及到鼻炎，其实这个疾病描述本身就是已经跟医疗相混淆了。然后包括一个洗发产品，他说温和的维护修复我们的头皮矫治层，然后头皮有没有过敏症状，这也是涉及到一个医疗保健相混淆的。还有广告中会涉及到比较多的一些影响用户体验的一个机制内容。

然后第一个它是一个睫毛膏的素材，然后我理解它其实应该是想展现就是说睫毛膏就有一个延长作用，但是这个体验其实确实挺影响用户体验，还有一点点看起来有点惊悚这种。然后第二个就是这种展示舌苔，也看起来也是很影响用户体验。然后第三个是一个除螨产品，就是除螨产品就非常喜欢用这种显微镜下的放大图，其实看起来也是非常影响用户体验，包括第4个就是这种他会给对会有很多这种虫子，然后去做一个特写。然后第5个就是一个它是做一个挤痘痘的这种涉及到它的伤口，然后包括一些分泌物，这种也都是不可以的，就非常低质的一些广告素材，很影响用户体验。

 

这个是会涉及到我们常见的广告中会有一些直播广告下线的情况，或者涉及到比较多的一个就是说录播和倒播的情况，然后还有就会涉及到一些竞争卡顿黑屏这种。

 

然后我今天的分享就到这里，谢谢。