课程名称：百万营销案例实录

课程简介：

* 如何配置团队、资源为百万营销打下基础？

* 本次课程细分模式配置真实案例：细分加粉、快应用业务模式，讲述从0到100w打造历程。

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主持人

 

今天我们的课程主要是有两个环节，第一个环节是由我们的张翔老师给我们带来一些关于他这边在客户服务的一些百万案例的实操经验，从团队配置到加粉中的各种链路调优，包括实操的各种东西，他待会都会涉及到。

 

第二个环节是我们的一个访谈环节，我们事先收集了一下客户高频遇到的一些问题，待会会请两位优秀的销售同学，包括其他运营同学给我们集中做一下答疑。

 

第一环节：百万案例的实操经验。

张翔

各位线上线下的朋友们下午好，我是数字文娱团队的张翔，

今天我给大家分享的这一部分主要是源于在实际业务过程当中，根据客户和自己的一些总结的经验，以加粉为主的课程。主要是分为两个部分，首先是我来给大家做一个分享，我分享完了之后会由我们优秀的陈汐同学跟我一起来对大家线上线下的问题做一个答疑。

我就直接进入到我的分享部分，今天的分享主要是分为两个板块，第一个就是小说加粉投放，这个里边涉及到一些关键的因素有哪些？

第二个部分主要是在过去一段时间里边有一些优质的客户，他通过自身的努力和我们配合的情况下，从日消耗突破百万的一些经验总结。首先直接进入到第一个部分小说加粉投放的关键因素，不管是在哪个时代做互联网也好，做实体也好，我觉得只要是涉及到经济模式，生产力是最重要的。而生产力这个里边人的因素是第一要素，所以首先我们讲一下关于人的要素，在这里就是说这个小说团队怎么样去搭建。经常也有客户去聊到，这里我举了一个以小说分销的角色，他的日消耗是日均30万，他的团队配备大概什么样子的？

主要是有6个主要的部门，当然还有一些什么后勤行政的没有列在里边。

每一个部门的职能我简单写在了里边，核心的比如说推广部、运营部、设计部，这个里边的配备常规人数，就是说假设我不管在什么环境下，我都要达到30万的话，这个人数大致是这样子来配的，后面列了一个优先级，为什么要这样列？

就是说每个公司的战略规划和实际的人效不一样，带 S级的优先的话，就是说你一定要有这样的配备，其次带A的，如果说你条件没那么充足的情况下，可以适当的去调节人数，或者是说去分配部门。这个里边的推广部在不同的公司它的名字不一样，有些比如说叫投放部，技术很好理解，编辑部和运营这个里边给大家讲一下，有些团队里边它是把它分为一个团队的，把它分开的原因是在于编辑部的主要责任是做书籍的进修，还有原创标题的产出，运营的里边主要是加粉的时候，公众号的运营这个部分，设计部有些部门大家叫视频部，但是设计里边它除了视频，还有我们有些团队他投放今日头条的以大图为主的这样的一个团队，这样的一个团队配置，看起来人数有点多，我投放的很多团队，目前来讲据我了解都是以整个资金系来为核心来去搭建这样团队的，搭建这么多人之后就会涉及到一个人效的问题。

很多老板会说我组建这么多人，我达不到消耗，或者说我达到消耗之后，我的有效消耗很低怎么办？所以这里的话建议大家的各部门的okr都与咱们的消耗目标对齐。

比如说我举个例子，咱们设计部怎么去考核效化，那就是考核设计部当月所产出的新素材的消耗。除了行政部门和审计部门以外，其他所有的部门他们的员工的绩效都跟消耗直接相关的。这是关于团队这些团队配备齐了之后怎么样去搭配呢？你怎么样去配合，这里我也就是大概列了一下大多数客户的一个关于这些团队之间的配合，比如说我们从运营开始说起，运营主要的目的是我刚才讲了是运营公众号，他跟编辑部的配合就是编辑部的人需要，因为对这本书足够了解，他需要去给到运营我的文案的卡点，那么运营也会把文案最终的数据表现反馈给编辑部。

到了设计这里来之后，编辑部需要给到设计部一个文案的提炼，他才好去做图片或者视频素材给他一个方向。反过来设计部最终他也会根据推广部反过来他的数据去告诉编辑团队怎么样去精修，然后是设计团队跟推广团队配合，这是两个团队之间配合频次最高的设计部它需要给推广部去提供应新素材。

目前来讲我们新素材在消耗里边的因素是非常关键的，推广部最终要把我投放的所有数据反哺过来，告诉设计团队你的素材效果怎么样，最后推广部跟运营的里边，我们所有的推广都是为了把用户引入到公众号里边，运营团队他需要给推广团队说我引进来的用户的画像，用户的质量以及它后续所产生的收益，这是几个主要团队的配合，中间这个里边有部门有个审计部，这是很多团队没有配备的，为什么要有这样一个部门？

审计部它的主要是负责是所有的数据的产出，它需要给各个部门的日常的工作，它的产出体现在消耗相关的都会用数据来去衡量，有指标。对所有的部门进行一个反馈，这是各团队之间的一个配合。团队搭完了之后，我们今天主要讲的是加粉。

因为我不知道现场还有线上或者现场有没有一些客户，到目前为止还没有去尝试过做加粉的，比如说一直投放快用或者是APP下载，加粉我们这里讲的是字节系的加粉，我把它称之为总共到现在为止是1.0~5.0，那1.0的时候就是在18年的时候，我们可以直接通过二维码去识别关注，这个链路是非常短的，而且那个时候的粉价非常的低，大概在1块5毛钱左右。

然后到了19年初的时候，由于微信接口的升级就升级到了wifi链接关注页，然后通过那样的一个中间页去做关注。

到了19年年终的时候，这个时候腾讯再次升级，我们只能去做搜索关注，做搜索关注之后，大部分能够发现这个粉价不断的上涨，影响了最终的回收，就产生了一个付费直投，也就是说的付费回传这样的一个投放目标，这个里边先是有了橙子建站，后有部分的客户开发出了 API回传的接口，就是用自己的自建站，链路一直沿用至今。

这是4.0的版本，到了5.0的时候，就是今年2月份开始，部分客户通过对于平台接口的这种研究，找出了小程序关注链路，相信现在也还有客户仍然在坚持用，没有用的部分客户可能是因为大家都知道腾讯的限制，与此同时，在腾讯封禁小程序关注这一块里边的时候，又有客户找到了一个新的途径，那就是通过快应用接口去调取朋友圈，然后再到关注。这几个链路里边大概大致都有一些个什么样的区别，我这里给大家做了一个对比。

除了1.0、2.0已经完全不能使用的，我们对比一下3.0~5.0里边，小程序从链路逻辑上来看，大家都知道，不管是小程序还是朋友圈加粉，它的链路都比我们搜索关注的链路要短一些。尤其是小程序，它的链路是最短的，而且小程序跟朋友圈这两种链路，它的用户体验非常的流畅，基本上不会存在节流这种情况。

但是这几个链路的对比，我也通过之前的一个调研做了几个对比，一个是回升逻辑上，那么我们常规的搜索关注加粉，它可以做API的接口，就是我们自建站，它也可以用层次建站，这个是我们字节统一提供归因服务的。

它的平均粉价大概在20~30，但是平均粉价的时候，因为我们的书它分为男频、女频、玄幻都市，所以这里是指的大概的范围值，链路从开始到现在没有说遭到禁媒或者是说平台的这种封禁。

第二是小程序链路，这个链路可以说是昙花一现，它一上线的时候能够快速得测试出来效果，主要的原因是因为它的粉价相当的低，大部分的客户反馈说基本上都在10块钱以内，但是联动上线不久之后就遭到了腾讯测的管控，当然管控不仅仅是针对于小说行业，它是针对小程序链路，还是出于风控的角度去做了封禁。陆陆续续有客户因为这个封禁会带来很大的损失，就没有去投链路了。所以目前来讲的话，如果说要选择链路，大概率是要被封禁的。

第三个链路目前有不少客户在尝试的朋友圈链路，这个链路粉价其实跟常规的搜索差不多能够持平，偶尔可能就会少一点点，这个链路的好处就在于就跟我们刚才讲的一样，它的用户体验虽然它比小程序多了一步，但是它整个用户体验是非常流畅的。这个过程是可以去帮助我们投放稳定的。

所以从风险角度评估的角度来讲，目前我了解到的可能只有那么一两家客户去招了封禁的，而且封禁的原因不是朋友圈调取，我相信在投了其他媒体平台也都知道，通过快应用调取朋友圈的接口，在其他的比如说像百度、Uc等等，都一直沿用这个链路，所以这建议大家可以去尝试这条链路的。如果说你在常规搜索这个里边一直粉价下不来的情况下，可以考虑这条链路，这是链路的一个对比。我们所有的链路对应的最终的目的是需要去通过流量引入用户到公众号里边，所以这里我也给大家插入了一个关于公众号运营的一个技巧，当然这个技巧可能对于成熟的团队来讲，它是就班门弄斧了，但是我这里也给大家梳理了一下，我们把一个用户他通过看到我们广告到公众号里边，从他一开始进来，到他最终选择离开这样的一个生命周期，大致分为4个阶段。

首先第一个是新用户，我们把它定义为24小时以内的粉丝，把它定制为新用户在我们公众号平台就能查看到的。这个我们建议是设置关注回复价格，大家都知道，我们的建议是说你在下班的自定义二次开发的菜单栏里边建一个主菜单，让有某些用户他能够第一时间就能够点击继续阅读，这是第一个点。

第二个点是推送继续阅读的频次，我们建议是针对新用户的话设置关注后的1个小时6个小时以及第二天早上的7:00，为什么第二天早上起来的7:00~9:00这个时段里边是小说打开频次在当日相当高的一个时段。

第三针对新用户，为了引入他变成付费用户的话，要有一个降低充值门槛这样一个动作。当然这个可以说是送一个充实活动小金额的，也可以直接去修改充值界面的话，根据客户可以根据自己实际情况去操作。

第二是未充值的用户，他关注了超过一天就24小时以上，但是没有充值的用户，这个时候我们最需要做的就只有一件事情，就是不断的通过促销的方式去刺激用户转化为付费用户。

比如说我这里举了个例子，一开始我们的首冲门槛是30元，他不冲我们给他降为19元，他再不充9块9，甚至没有底线的给他降到5元钱，然后逐步降低门槛，当然我们要不要去降到5元钱这件事情，我们还是要看用户他冲了之后能够给我们带来多大的收益，这个跟我们的收益也有相关的。

第三这个很好理解，付费用户就是他以进来之后完成了付费操作，这部分粉丝针对这种用户的话，他是一个高净值的用户，我们需要做的事情是最大化的去榨取用户的价值，就不断的让用户去消耗他的书币，既要提醒他去看老书，又要不断的去给他推出新书，这个里边也建议大家去做一个VIP机制，就是让用户充钱，通过这样的VIP机制去提高它的退出成本，就是说我想要脱离你公众号或者说这个平台的时候，我感觉自己又充了那么多钱，舍不得我继续去看书，所以我这里把它打了一个叫退出成本，最后一个是沉睡用户，就是当我的客户消息无法触达他的时候，源于他很长一段时间没有跟我们公众号产生互动的，或者说没有互动记录的这样一个粉丝，在后台其实能看得到的。

这个在之前的时候，腾讯即使是关注48个小时之后会有互动，基于这个规则的时候，是在他的47个小时的时候，我们给他去做一个符合条件的自动推送，让用户通过触发我们的关键词来给我们产生互动，想办法把它变成前面的几种用户，当然在最近腾讯的公众号客服消息规则调改以后，这一条可能对我们来说有一个很大的改变，因为现在新的机制下是说关注之后一分钟必须要有互动，否则的话你就很难再去频繁的给他推消息，目前了解的是说在进行一个腾讯在进行一个灰度测试，没有全量，下来之后其实你们也能看到的变化，这个是关于公众号运营的板块。

其实运营这个测试，我们团队去做推流的过程当中，首先投放我们经常说这个能不能起量，销售能不能起来，最核心的一个点是选书，我用什么样出去跑可能会好一点。

大部分的客户可能一测试的时候，首先关注的第一个点是粉丝成本，我跑不出来这个粉站，到底是10块钱还是20块钱，我听说有的客户测出来的一本书测出来的粉价可能在80块钱左右相当高的一个值。

今天其实我在给大家分享的时候，我们去判断一本书的唯一标准，要看它的回本周期，回本周期其实除了我们去给同行打听，或者说书城告诉我们说这本书可能回收的周期要多久之外，我们也可以去自己做一个测算。这里有一个公式，如果说大家觉得有用可以记一下。我回本的天数=净粉成本*(1-投放书roi）/净粉价值。

公式看起来有点复杂，首先给大家解释一下什么叫净粉成本，就是我粉丝进来之后，他24小时所产生的成本，投放数的roi是指我单本书投放所产生的充值，如果不是通过投放是通过关联进来的用户的话就不算。通过投放产生的7天的充值回本数据，这个数据其实是需要我们客户的数据分析组或者是审计部门，他通过24小时的数据表现去预估这样一个值，当然一般预估不会偏差太大。

最后一个是基本价值，就是这本书他带回来的用户平均每天在我其他书上所产生的充值是多少，所以这个需要我们客户团队里边有一个强大的数据分析团队。我举了一个例子，比如说我们假设一本书去进行一次测试投放，它的净粉成本，也就是说它一个用户进来的24小时，它产生的基本成本是10元，它当天roi如果是0.2，那7天的预估是0.4，最终它的净粉价值核算出来是每天一毛钱，我们通过以上的公司就能算得出来，这本书的回收的周期大概就是两个月，也就是60天。如果说我们的净粉成本是5块钱的话，对应我们的回本天数大概就一个月，所以这是一个相对来说我觉得个人觉得还比较科学的一个回本周期的计算的一个公式，这里给大家分享一下，这是选书。

当我们选完书之后，这个时候就开始投放，其实投放到目前来讲的话，很多都会迷茫说因为建计划是一件很机械很简单的一件事情，但是这个计划我们每天要建多少，我们的素材需要有多少，这里得有一个指标。

所以我这里用了一个我们通常情况下，行业运营给我们推荐了一个指标，这个指标是根据不同量级对应的。举个例子，假设我每天需要跑到5~10万，我有消耗的计划是我需要保持在3到4千条的一个数量，我每天新建要至少要到500~1000的这样一个量级，这是,保底的一个标准。

同时我们去看基建表的时候，大家应该都有知道，我们去看的时候重点关注的不是新建，而是说有消耗的计划书，有消耗的素材数，因为这些计划如果你新建了，它最终没有产生消耗，说明要么就是你的素材质量不高，要么就是你的计划相似度过高，遭到系统打压了，过不了能启动，这些东西其实是无效的，所以我们重点关注有消耗的计划书。

如果说大家不清楚，我自己主体每天有消耗的计划书多少，有消耗的素材多少，可以找到你们的直客，通过赫鲁斯系统去给你们拉这个表格，这是一个点。第二个点，可能就有客户质疑说，我一天能跑个十几万，我每天就只见了一两百条，我比你上面今天少一些。

跟有些客户跑的时候不一样，比如说我跑女频短片的话，可能我的素材一上去之后，我的通过率肯定是要大过于跑男频长片的，比如说玄幻的这本书，给他的建议是，如果说我长期比如说我一周时间，我的计划每天的人群超都过了5%的，这个时候你可以适当去减少基建量，减少的目的是在于我的减少我的创意的重复度，我的计划重复度，所以最终还是根据我实际的需求来也要参考你团队本身的配备，比如说我投放团队有多少人，我的素材生产能力怎么样，这只是一个基本的参考。

有了这样一些基建指标之后，我们其实平时在无论是测书还是实际投放过程当中，都会去做一些投放的数据分析，这个时候我们分析哪些数据，我觉得首先有三大指标要去看一下。

第一个是计划的指标，刚才我们有讲到说我新建再投的计划有多少，新建消耗的它再投跟有消耗的是区别是什么？在就是说我这个计划曝光是大于0的，他有曝光出去的，这个是在投的，但是可能他没有消耗出花出去钱，但这个时候我们要对比我新建在投跟新建有消耗的差值有多少？

如果说差值过大的话，那也会去看一下，反过来看一下我们的素材，或者是说我们的计划重复度。

第二同样的是在投的素材和有消耗的素材有一个对比，这两个之间的差值还要去关注一个点。我每天新建的指标也达到了，比如说我每天建2000条，但是你重复的计划数有多少？我们这个计划重复的定义是你的标题加你的图片或者视频，加上你的计划定向设置，完全一模一样，我们才称之为重复计划。所以对应的要求没那么高的，如我如果说你建2000条，你的非新建非重复的计划只有1000条，那就是意味着你有1000条计划是直接复制，什么都没改的。

所以大家去看一下你每天之间的有效指标。

第二点是素材的一个指标，比如说我今天新建的素材量，然后我新建素材在我当日的消耗占比大概是多少？一般来说通常我们跑除了短片以外的话，我们新建素材的消耗要占到10~20%这个值，如果说你低于10%的话，你的素材的方向可能要去做调整了。当天贡献这么多之后，次日因为我们的计划能集中是三天，次日去考核我们素材的效果的时候，还要看他次日的一个贡献度，我们的新素材次日贡献度正常的话，应该保持在5%~10%。

如果说你连1%都没有，这个素材可能它的方向也要去做一个调整，所以关注这几个指标，这些指标都是直客可以通过后台去帮你们拉取的。

最后一个指标是消耗指标，这里的消耗指标意思就是整个计划遇到一些异常的原因以外的正常情况下，我们的正常情况下，周二到周五，这个里边的流量环境相对来说比较稳定，大家是有感知的，周日的时候会相对周二到周五上浮20~30%，所以我们在周四周五的时候要去多储备我们的素材和基建，到了周六的时候流量相对宽裕的时候，你才能去拿到足够的量。

大家也特别有感触的一件事情，就是周一的时候我们发现消耗直线下滑，环比周末可能还降50%或者是几十，整体来说从大盘来讲的，下浮服务可能到10~20%，为什么会有这样的一个下滑？是基于我们通过分析后发现，不是说我们周一的时候会做控量什么之类的，平台没有控量这样一个说法，是基于用户的一个习惯。他在周一的时候，因为第一天上班可能这种整体的活跃度相对来低一点。

为了验证这个的话，大家投APP下载的可以去看一下你周一和周末自己APP的DNA的变化是不是跟咱们平台这个是一致的？这是关于投放数据分析的一个指标。以上的第一个部分，是基于说一些经验给大家分享的几些关键点。

第二个部分，今天的核心就给大家分享一个小说客户，他从一进来一直消耗只有几万，最终到冲破了到100万的这样一个过程。首先给大家说一下，假设这个客户叫客户a。这个客户a的一个背景，我给大家简单介绍一下，他在百万投放之前，7天平均每天消耗大概在10万左右。跑男频的，他几乎有半年日消耗都没有过30万了，所以这个客户他急需跑量。

第二个点是客户过去半年一直投的都是以快应用为主，也是跑男频，但是由于这个书它很长时间了，像一本书到了半年之后基本上是洗不动了。所以这个是由于它快应用我们的包受限制，还有书的限制，所以经过长时间的运营上的调整，还有各种调整都没有起色。

基于这样一个背景，最终有一个突破点是什么呢？客户的技术团队由原来的3个人增加到后来的6个人，这6个人分工特别细，他们从1月份的时候开始去研究各个大平台的端口，发现了小程序链路最终也去做了测试，在2月底的时候最终完成了完整链路测试，发现了这条链路的粉价只有常规加粉的一半，而且跑量的速度是非常优秀的，他们觉得小程序 加粉可能是一个契机。

第二个点是在他们找到这条链路之后，他们的商务也是新托了两家书城，接入了两家书城的合作，通过测试发现，另外一家书城的有一本都市书潜力非常的大，这个是数据表现，至于这个数据它是怎么好的，这里就不去详讲了。

第三个契机点是刚好临近我们的一个国家法定假日临近了，我们媒体是去评估这一个节假日来的流量的话，可能不亚于春节期间的流量，会达到一个峰值，我们把这个信号告诉了客户，所以客户去跟我们一起有了这样的一个信心，决定要在大假来临之前去拿一波量，但是在这个之前也会去做一些准备工作，比如说要去测试一些数据，测试什么呢？

首先是第一个测试链路，就是刚刚我们讲的，我们用同一本书去测试了橙子建站加粉关注，我们甚至都不跑付费，直接去测的关注，发现确实能跑，但是付费率相当差，我们要去把前面刚刚讲的所有的链路全部能测的都测试了一遍，最后发现小程序这条链路无论是它的粉价付费率，还是它冷启动通过率表现都非常的好，所以锁定了这样一条链路为主来跑。

第二个是点位的测试，我们跟客户沟通了一个固定的预算金额，首先通过优选位去测试，跑量出来发现他那一笔预算跑出来的消耗抖音消耗占比了80%，头条占比了17%，其他点位仅仅只占了3%。

这个数据跟我们整个付费大盘的相比，我们付费大盘的话，抖音大概是在65%，头条25%，然后其他的占10%，所以这本书通过链路测试出来发现抖音占的比大盘的还要高，所以客户也决定了以视频这个方向为主去做测试，锁定了是抖音点位用视频去做的时候，也单独针对抖音点位去做了一个直投的测试，最终用了不同的素材方向，比如说竖屏的全屏，竖屏的三屏，横屏这三种混剪的视频去做消耗。

第二轮测试当中发现竖屏的全屏消耗占了一半，而其他两个加起来能占一半，所以最终再去做视频数量拆解的时候，也是以竖屏全屏为主。做完测试之后，就要有一个目标，就是当我们作为所有做工作准备工作都做好之后，我们得有一个具体的目标。

当时客户通过沟通下来之后定的目标是什么？其实大家可以看到他在放假来临之前的时候是消耗只有10万，他给自己定的目标是三天放假，我每一天都要比前一天翻倍，所以最终算下来之后，他定了一个极致目标是日消耗80万，当时没有定100万，定了一个80万的目标，怎么样去达到80万的目标？要从几个方面去做拆解。首先第一个就是新建计划书，我不知道大家还记不记得，刚才有一个基建的指标说如果说我们达到100万，日新建要到多少条？5000条到6000条对不对？但是这个客户定了一个目标定了多少？3万条。

就一天他要求团队要建3万条计划，为什么他有一定要定这么高一个数，原因来源于前期，他在试水期的时候测试的效果给他带来了信心，而且客户认为说流量环境是好，但是所有的客户为了抢这一波量都会做充足的准备，我要比他们准备更充分，所以他制定了这样一个日新建3万条计划。这么多的计划数一定要有足够的素材来支撑，所以他要把素材做到拆分，每天设计团队一定要出200条的视频加200张的大图，原创的。这是一个指标的一个拆解，当拆解完这些指标之后，就开始集中冲量，不是说把这个目标定好了之后，流量平台的流量一来就一定能跑到100万，其实在这个过程当中遇到了很多的问题，主要是集中在第二天的问题，所以我接下来也把这个客户在第二天冲量的时候遇到的一些问题分别拆解来给大家去讲。

首先第一个问题是什么问题？就是审核问题，大家所有的客户平时反馈最多的就是审核问题，当然大多数的问题其实都是跟我们内容本身有关系，我们的文案、我们图片、我们的视频跟尺度是有关系的。但这个客户他的审核问题虽然很严重，但是不涉及内容问题，它是什么问题呢？客户的多个主体，由于每天要建3万条计划，它有很多主体，它的主体由于基建数的提升，导致了他第一天的审核通过率，由原来平均每天的80%降到了45%，几乎所有的具体理由都是涉及第三方企业侵权，我不知道大家其他客户有没有遇到过这样问题。

后来我们去找到了原因，这个问题的原因在于我们审核的上线了一个时间轴的规则，就是同一个素材，如果说你用a主体先去提交了，那么你b主体你在他之后，哪怕晚了一分钟，你提上去，就有可能系统判定默认侵权，直接就不给你过了，你替复审也不会过的。

刚开始的时候我们尝试提复审，发现复审的反馈结果跟初审的结果是一模一样的，很难把这个问题给解决了，最后我们去找到审核的时候做了沟通，把这个情形整体说明了，因为客户他就是有多个主体，最后通过跟审核的这种达成了一个共识，就是让客户出具一份自有多主体使用同一套素材的这样一个声明。

我们把声明上传到AD后台之后，这个问题就解决了，第二天它的审核通过率在88%，直接就又回上了一倍。

其实这个问题它影响的是什么？我们按照每天基建3万条来讲，如果说他的审核通过率只有45%的话，没有达到他日常的80%，他的计划就新建的计划就浪费了将近1万条，就是这1万条计划有可能是本身内容没问题，如果是我们把这个问题解决了，他就直接能放出来去跑的，所以这个问题解决了之后，对他们的基建有效计划受影响蛮大的。

这个问题我们解决花了一天时间，第二个问题就是预下线这个问题，最近有很多客户也遇到这个问题，这个问题的具体场景是什么呢？第二天早上他们有一个投放发现，从凌晨到早上7:00之前的计划大概跑了3万块钱，他突然到后面的时候就不动了，就8点多的时候投放告诉我说这个计划不动了，几乎没有曝光了。

然后提示的前端AD，后台提示的是账户余额不足，但实际上账户里边还有2万块钱的，我们通过第8个排查显示发现该账户在凌晨的某个时段的消耗，瞬时消耗是过高了，就在那一个小时几乎他3万块钱的跑出来都是在那一个小时跑出来的，在那个时候系统预估在接下来的时段里边，账户预算肯定是不足的，所以自动暂停了他这一条计划的广告请求，所以没有给曝光了。

按照经验这样的计划就是到后边的时候缓一段时间之后，它是能继续上来的。当时我们给他解决方案是什么？把这个原因排查到了之后，同步给了投放团队，是建议他们把所有前一天账户消耗超过1万的户全部梳理出来。

我们去做凌晨备款的时候，备款的指标就是当天账户消耗的两倍，直接变成当天账户消耗的5倍。这样子的话避免凌晨报量的时候，系统以这个理由把我们的计划提前预下线了，影响第二天的跑量。这个问题我们解决的时候，当时仅仅只花了三个小时。

第三个问题关于系统打压的问题，这个问题的场景是什么呢，也是在第二天发现头一天跑量最多的账户不动了，而且成本和回收都还很OK，投放也很自觉的去做了两次提价，但是提价两次之后发现仍然没有反应。

我们去通过排查之后发现这条计划所在的账户，截止到他反馈的那一天，累积遭到用户投诉260多次，就单个账户被投诉260多次，所以系统最终以用户体验较差为由，直接不给这条计划曝光了，这样的话基本上很难去挽救了。我们的解决方案是找到了运营侧，去拉了这一个主体30天以内，所有点了不感兴趣，点了举报，把这部分人给他圈了出来，产生了一个我们命名为叫负向人群包，我们把这个包推向他主体下边的全部账户，投放团队在去新建计划的时候排除了包的人群，以免在后面的时候我们信息以同样的理由被系统打压。这个问题我们当时花了4个小时把这个问题给解决了。

最后一个问题，就是什么异常的原因都没有遇到的，就是最终就是跑不动了。关于提价的问题，新账户在头一天晚上建了计划，第二天早上就起量了，但是仅仅是跑了两三个小时之后发现计划时段消耗直线下滑，原来的一个小时可能跑1万多块钱，到了后边11点或者10点多的时候，一个小时仅仅只能跑1000块钱，下滑的速度是非常明显的。

最终我们去也做了排查分析，发现跟前面的情况不一样了，我的素材模型预估都挺正常的。

最后发现是出价缺乏竞争力，导致了这条计划在金牌阶段的时候被他的竞对给抢走了量，强走了曝光。

这个的解决办法其实就很明显了，出价缺乏竞争我就直接提出价，这个时候遇到的最大的问题是提价的，怎么来提价的幅度是多少，我在什么时候去提？我们也去总结了之前的一些关于提价case的一些经验，包括跟行业做了一些沟通，结合实际的情况，给到了客户这样一个建议。

就在午高峰来临之前，也就是我们的12:00之前，11:30左右的时候，让投放把这个账户的计划提升了5%，然后观察了两个小时，投行反馈说，这两个小时计划有有再上涨有回暖，但是不是很明显，就跟早上的跑量速度相比还是很少。

最后我们在晚高峰来临是16点来临之前，就15:00左右的时候，我们建议到客户暂时提价10%，提完了之后，大概在晚高峰来临的时候，它的消耗速度就恢复了，超过了上午的一个峰值。

为什么是提价两次？因为大家都知道这个计划它有一个赔付规则的，如果我们修改超过两次的话，我们计划会赔付失效的。

而且到了晚高峰的时候，基本上我们提价的动作是在流量相对紧张的情况下，我们去做提价，而且是我们前面所有的因素，我们的所有的流量漏斗的环节都挺正常的情况下，这个时候你提价它一定有效，很多客户的反馈说我也提价了，而且我提的比这个客户还猛，我提价25%。但是这个问题在于我提价了为什么还没有上去的原因到底是什么，就是我掉量或者是不起量的原因，是不是在出价这个环节？

如果说是在素材或者是我在被现在规则导致限流，或者是我的模型系统给我的预估率较低，如果是这样的情况下再提价，哪怕提价100%也有可能起不了量，我觉得所谓科学提价的时候，是要你前面的几步流量漏洞转化都正常的时候，这个时候你去提价，整个过程从上午发现问题到提价起量这过程当中，整个是经历了8个小时。

这是几个典型的，在过程当中我们去客户有一定量之后遇到了一些问题，我们去帮助客户找到原因，找给到解决方案之后的几个点，最终客户定的目标80万。在第三天的时候，因为第二天我们做了很多努力工作，在第三天的时候，客户的最终消耗是116万，远远超过了他的极致目标。能达到这样一个目标之后，我们也去跟客户最后去做了一个沟通交流。这个过程当中除了我们刚刚讲了一点，还有一些哪些点可能影响到我们最终去冲百万？

后来我们做了总结，大概有三个方面的问题。首先第一个，当客户设定了说我要在节假来临之前，这样的80万的一个消耗目标之后，他并没有说我就按部就班的就这样去做，迅速的客户就是把这件事当做了一个项目来做，这就是我公司今天要去做的一个项目。

冲刺的目标，它采用了项目制的形式来调研全员的积极性，这个项目怎么来做？他建了一个虚拟小组，他把一个设计加两个推广绑定成一个虚拟小组，总共大概就十几个组，在客户里边审计组就是临时作为在这几天里边通过监督组，每4个小时他会发一次全员的实时的新建数，目标的达成率消耗等等，做了一个维度很清晰的报表，每4个小时推送一次。客户他一直以来非常认可我们的飞书平台，就跟我们平台保持同频，一直用了飞书，在飞书群里边推送这样的一个报表。

第二个点是每天晚上10:00的时候，他会去做一个排名统计，根据排名统计，排名第一的小组那个组里边的员工当天工资是×2的，然后没有达标的主怎么办呢？这是我的前面基建是拆分到每个组的，如果是没有达标的组，你在10:00结果统计出来了，10:00~12:00这两个小时，你必须加班完成基建目标，做素材的也好，还是建计划也好，如果说你在这两个小时没有补上，前一天的差额任务加到你第二天的任务里边，你第二天任务就更加重了，如果说你第二天的还没有完成，你最后一天建的任务压力就更大了，采用这样的一个机制方式。

当然对于那些个别的投手他有自己想法，然后也去做了很多实操总结的时候，他能够把单账户的消耗跑起来的客户也去做了一个激励，激励就比较简单了，反正是单账户消耗超过10万的，当天会额外直接奖励现金。

所以这样的一个临时项目组的一个机制，通过这样的方式调动了全员的一个积极性和这种动力。第二个点是技术，我写了一个投放技术它能够提效提能。它是怎么提能的？我们刚刚讲了说截止到目前，在整个头条上面去投放小说，核心是书，素材是关键，但是现在提一个点，技术才是真正的核武器。

你如果说现到现在为止，你的技术还是在起步阶段的话，你很难去跟那些技术团队成熟的去做竞争了。

这个客户a他的技术团队我们刚才讲了他多达6个人，有些客户可能很不解，1个投放团队投小说的技术就要6个人，干嘛呢？他有比如说我有做程序开发的，有做数据监控和维护的，他也有去研发链路的，还有去做对外平台这种的等等，分工很细。

正因为客户他的技术分工很细，所以他才能够很快的去响应，不管是平台侧的问题，还是他自己投放系统以及书城的这种技术性的问题，他能够在第一时间就可以解决掉。

因为很多技术的问题，如果是你光一两个人来解决的话，可能需要个3~5个工作日或者是7个工作日，这样下来之后很影响我们的业务进度的。第二个是客户的API的投放系统开发非常成熟，刚刚现场我也看到有一个客户说要去做 Market API的对接，跟客户客户的Market API开发是我目前为止见过，不能说最成熟的，这最成熟的之一。它的系统除了常规的批量性计划推送素材等等这些东西之后，它做了设置了开发了很多自动规则。我这里给大家举了个例子，我们的计划一旦见多了之后，它会有空跑，他们会去设定一个一定设定一个值。当这个计划空跑到就是没有转化的情况下，跑到多少金额的时候，会自动触发规则，然后就关停了，不需要我人为的去做管理，这样子它就能够减少我们很多的一些沟通成本和提升我们的效率。这是技术。

所以建议大家在条件成熟的情况下，一定要去做这种投放系统的开发，而开发具体我要开发到什么程度，什么样的功能，我们有一个通用的Marketing API的解决方案，大家可以到时候去问你们直客要一份，参照上面去做，根据我实际情况，我需要开发到什么程度。

这是关于技术这个板块，最后一个核心的点是什么？可能大家都知道，我跑那么多，我到底能不能回得来，就是最开始核心讲的，投小说核心的是一定是做的就是核心的一个逻辑，就是流量变现，到底能不能把这个现变回来，能不能回本，能不能赚钱？什么时候赚钱对吧？考虑这个问题，所以这个客户在前面跑了一定量的时候，比如说跑了七八十万的时候，这个时候他整体去核算数据的时候，发现其实是是有风险的，甚至有回本风险的。

所以当天他给了客户为了给他团队信心的时候，他给了客户一个规定，所有的计划在目标他们有设定一个目标回收值，凡是这个差值小于4%的计划，直接不关了直接就开，能跑多少跑多少，这是一个点。

然后通过这样的方式，即使是这样子去放，最后他们在晚上8:00的时候消耗只有90多万，就离100万，你说差的多也不多，也就10万，就是100万，最后10公里了，我们称之为最后10公里，最后4个小时。

这个时候客户直接就不看OA了，凡是能跑的都跑，就这个时候单个小时跑的消耗非常的低了，因为很多计划他的受到一个是流量的影响，还有受到整个系统打压等等各方面情况的时候，跑量速度降下来了，但是还有最后4个小时，这个时候我们其实不去给客户提，客户自己也有个信念，就是我已经到了90万了，最后我要破一个百万，破100万的意义在哪里？

我希望通过这样的一个百万的消耗给到书城的一个信心，告诉我的同行，其实我们能够通过运营技术等等去实现这样的一个目标，也给整个行业带来信心。

在最后4个小时的时候，客户甚至在9点多的时候还在找代理商新开账户，找我们去加急开一键起量，通过这样的方式最终实现了100万的突破，消耗来到了116万。

所以关于总结一下就是关于roi这个点，我想客户其实除了给他团队信心，给他说诚信以外，核心的一个点是他想明白了一件事儿，什么事儿就是我的自身的规划，我要不要在整个付费市场里边拿到一个足够的份额，这个份额是多少？

其实当你有条件去跑到很大消耗的时候，你拿到的东西它不仅仅是消耗一个数据，你拿到的是什么？是复合用户的一个数据样本，你的数据样本足够大，那么在接下来的半年，接下来的一年，你去做整体规划的时候，或者就是团队搭建以及你整体的营收目标的时候，你有一个足够的完整的数据，所以说他能够接受在那么短时间的一个可能会亏本的情况下，去冲了一个百万消耗。

所以最终我们在平时去跑量的时候，我们的roi到底要卡多少，我们哪本书去卡多少的时候，除了我们刚才讲的是回本公式去计算以外，还要去看一下我们团队整体的营销策略，我们的公司的整个战略立足于比如说行业，立足于整个公司团队，这些都要去参考的，没有一个固定的一个指标。这是我今天给大家做了一个分享了，比较简单。当然也希望这样的一个分享能够给到大家一点点的启发。未来我们在百万计划会去持续做这样的一个动作，接下来之后不管是认识不认识的都可以在通过社交方式找到我们去进行一些沟通交流，也希望未来还有机会站在这里给大家一起做下一次的分享，谢谢大家。

 

第二环节：问题答疑及交流

 

主持人

日常在面临客户服务中提到了一些高频的问题，现场会给大家集中做一个答疑跟交流。

首先第一个问题，这个是一个比较常见的，就是在操作层面上的问题。讲的如果说一条广告原广告不起量，我们还有没有必要去重新复制，重新复制之后能够它起量的概率会怎么样，能不能够起量？这个问题来请陈汐同学聊一下。

 

陈汐

 

新广告不起量，重新复制会不会起量，这个问题好像是我们历次在去见客户的过程中，经常会被书城侧投手侧，还有包括像分销侧，不区分付费跟免费都会被问到的一个问题。然后由此又是在整个字节这边是很要求基建数量的一个前提下，我觉得这个问题可能要分为几个方向去看。

第一个，首先你要去明确不起量的一个由头是什么，从来都没有起过量，还是说是在起量了之后突然跌量了，还是说有其他的在已经一个大复制的前提下，所以分几个方面去说。如果他从来没有起量过的时候，其实我觉得在这个时候广告主各位客户同学就是可以相信一下销售能够给到的一个支持，因为毕竟巨量引擎就是销售这边是能够去进行巨量问问的一个排查的，在排查的过程中，其实我们是会给到包括它的整个一个投放漏斗的一个sim的模型，包括它的金牌通过率，还有甚至于说出牌的通过率，甚至于我们的预估点击率和我们的预估转化率，还有我们的出价的一个情况，可以具体去看到底问题是出在了哪里，或许在这个时候我们有一定的一个解决方案了，在之前的几讲中提到应该是在6月2号范施奎那讲的时候，施奎讲师当时有提到了说如果针对预估点击率跟预估转化的一个问题，预估点击率可能更多的是相关的是日火的素材，还有包括我们的标题，可能预估的转化率是更多的关于我们的落地页，然后那个时候我们可以去回看一下，这个时候对一些不同的因素去进行一个调整，这是第一个情况。

第二个情况其实是在计划起来了之后，你会发现它的续航能力并不足，没有办法再继续起量了。

然后这个问题其实是在之前第一次苏三当时讲的时候，然后包括施奎讲的时候也有提到，那个时候可能会触发到的我们几个流控策略的逻辑，说到流控策略的话分别是有流量控制，还有包括价格控制。

包括说它的一个评论控制，这里面可能流控跟价控我觉得大家都比较好理解，就是我们的系统出价跟实际出单的一个区别，流控的话之前也提到了是说包括我们的账户预算，广告组预算和计划预算的一个取最低值，尽可能不要去触发这样的一个流量控制，这时候想到提到的是我们的评论，当你什么时候会遇到这种情况是难以区分的，我们遇到一个计划是说它一直在一个起量的过程中，分时的成本也从来都没有超过整体的投放情况，我们看起来无论是投免费的，它激活此次流率还是不错的，机会成本也不错，还是说我们投付费粉丝价格和整体的付费成本都OK但是它就是在一个莫名其妙的时间点，莫名其妙的没有量了。

刚刚听听张翔讲的时候应该也提到了，这个是我们的一个打压的逻辑，这个词是会针对用户对你的广告去点击了不感兴趣，或者是举报之后那会触达的一个阀值，目前其实我们可能会有之前有运营同学在聊到这的时候，经常会问说阀值到底是多少，我们其实这边没有一个准确的评估，但是如果以整体的大数据去看的话，大概是百万曝光分之二这样的一个比重。

如果是针对于不感兴趣，我们是会进行计划维度的打压，可能对于举报是战后维度的，但是我觉得东西就很复杂，我觉得这个时候你是可以复制的，复制的时候也不用区分的太清楚，直接在另外一个其他的账户一模一样的去复制就ok了。但是如果是已经在一个前期大批量复制账户的整体质量诊断已经是重复度过高的时候，建议大家就不要再去进行这样的一个耗费事倍功半的一个重新复制的操作。

 

主持人

 

好的，谢谢陈汐的解答。同时主持人也提醒一下大家，其实我们最开始也有讲到复制的同时，它也会带来计划重复度的提升，所以说如果原广告已经没有办法挽救了，我们要注意把控一下重复度，可能原广告做一下关停的处理，然后再进行相关的一些操作。我们接下来看下一个问题，如何和判断一条广告应该暂停了。这个问题请张翔老师我们先聊一下。

 

张翔

我觉得这个问题比较泛，首先第一个就是这条广告也要分几个情况，首先这条广告如果是新建了之后，连续两天就没有曝光这种情况的话，我建议直接就关停了。后面他就即使我们能通过你观察三天，后面那天应该也不会有什么好的这种转变，所以如果连续两天你都没有曝光的话，这条计划是建议关停。

还有第二种情况，一上来之后就很快过了能启动，但是它的成本非常的高，我的roi已经hold不住了，这个时候还是要我们去看最终以后的数据，如果roi过高的话，建议你是不直接关停，而是去给他卡一个预算，或者是卡一个它的时段，再去做，看这个数据能不能缓冲上来。

第二个就是能起量，但是成本高，roi不好的情况下，第三个就是最近也有很多客户在聊这个问题，就说他前面能启动的时候一直没消耗出去，但是他过往能启动的时候，突然有一天这个计划起量了，这个时候关不关计划就介于就在于你的后端数据了，如果说你的后端数据还ok的情况下，建议就是阶梯式的去放预算，也不介意直接就不去预算去跑，因为这个时候我们已经过了冷启动了，没有成本保障了，这个风险特别高，有可能报一波量出去，你又没有赔付就很亏的。如果说企业过了冷启动计划起量了，而且数据不好，这个就直接关停了，也不用去卡阶梯预算，我觉得大概分这三种情况。

 

主持人

好的，谢谢张翔老师。补充一下刚刚提到冷启动的概念，其实有些时候我们经常会发现计划在冷启动期，他要么有时候是一些成本高的情况，要么有时候可能会有一些次流不达标，其实这个比例比如说高多少，或者说次流低的低到多少，这个时候就不建议再继续观察了，有一个大概的参考吗咱们觉得？

 

陈汐

拿激活次流转化目标来说，一般我们这边运营去接受排查的作为一个case看就是说会让大家拿体量大的，可能是你的转化目标达成率不足80%的时候，我们会去看，其实在这样的一个范围的，如果是在80%、100%或者说已经超出预期完成的，这个时候其实我们是默认是一个正常的波动的区间，然后针对于像付费这一块的话，其实我理解因为它会有一个付费阅读的时间，我们这样的一个广告钱花费出去，广告送得出去，到用户真正产生付费行为，这个时间随着你的一个付费章节的后置，应该大概是有40分钟到一个小时的时间的，所以这个时候也是付费的，为什么投付费转化目标计划经常会大家可能感知到的是觉得，这个时候其实我可以建议大家去看后台的另外一个投放数据的指标，在推广页面，右上方有一个自定义列，这个时候你可以去点击勾选转化成本，然后括号你去看计费时间，然后还有包括说你的整体的激活成本，括号计费时间，这个时候是更合理更自信的，你在对应的时间之段，是对应的时间段内花费了多少钱，大概有多少个转化，可能看这个数据大家心里就会平和一点，基本上也是在计费比是比较稳定，应该是在1~1.2区间的。

然后还有关于广告暂停这件事情想要补充一点，我觉得在广告暂停这件事情上，出于虽然我们是媒体的身份，但是出于问问大家说考核达标还有说后续回收的一个考虑，我真的觉得大家可以去确定一下我们是说测试书的一个身份，还是说我们已经是在头一个已经确定回收很ok的书的一个身份，如果在测试的期间的时候，我觉得真的是可以去仔细的研究一下，媒体这边不仅是我们还有其他的媒体我就不点名了，这是每一个媒体之间它的投放转化目标的赔付逻辑。

对于头条来说的话，头条投放单一点位那可能是2个转化，那多个点位是6个转化。这个时候你会发现，其实明明跟书城侧去建议我们投放一个新的书，我们的测试资源好像是一样的，在这个时候能够开展赔付期，我们能够去算明白这件事情，而不要说轻易的去把它关停掉。我觉得是一件很重要的事情，就是所以在这个时候，如果是在学习期的时候，我们确实是要慎之又慎，能不能暂停就不多说了，因为后面可能我觉得这样可能媒体是不是，多研究一下规则，再去判断到底这个计划要不要停。

 

主持人

好，然后我们来看下一个问题，点击成本或者说加粉加桌的成本应不应该要关注，这个问题我看刚刚张翔的PPT里面也提到过一些，可以再延展解释一下。

 

张翔

我觉得点击成本粉丝成本这些其实它是独立于我们最终考核付费成本以外的一些指标，其实这些成本的话它都是一个经验值，就这些经验既然是经验值的话，我们肯定是要关注的，但是我觉得这个核心还是看我们投的书的本身内容，比如这本书它的回收周期可能本身会比较长，用户他刚进来的时候成本可能是高了一点，但是我们通过核算用户的后续，或者说他整个ARPU值会比较高的话，其实成本的浮动就是建议不太是卡那么绝对它有一个区间值的。

如果说我举个例子，比如说粉丝成本，它超出了很高的一个值的时候，就我们已经判定为它异常的时候，这个时候去重点关注一下，如果说虽然它的成本有浮动，但是整体的付费还挺ok的情况下，我觉得可以去接受一个高成本的用户进来换取他的后续的付费。

 

主持人

好的，总结一下张翔老师的发言，就是说其实核心关注的我们还是后端的一个回收，但是这些指标的一个范围的波动是需要我们去做一个关注跟警惕，来看一下流量环境或者是不是有一些各种各样变化。我们进入到第4个问题，自己设计的新图片和创意和之前的计划一样的定向、地域，包括人群包，出价，但是就没有办法再曝光出去了。这个问题陈汐你怎么看？

 

陈汐

自己弄的新图片新素材。首先我理解这个问题可以延展一下，我们最近对外发布的素材新增有效率文档应该也是在施魁的培训中，我们当时在强推的一件事情，为什么？是因为自己弄的图片跟创意，我们会涉及到创意的有效率，但是定向、地域、包跟价格都不是我们判定素材是不是新鲜，是不是重复的理由，所以该受到打压还是会受到打压，在素材的创新上我觉得是要去注意一件事情的。

然后再有一个就是自己弄的新图片跟新创意，应该平台这边媒体这边的话，我们应该是在4月份的时候有上线了一个素材预判的一个工具，应该是在创意维度的工具箱里，我觉得这个时候要拉起一下媒体对素材的判断和我们自认为说符合大众审美，我们觉得好看的素材到底是怎么样去评判的，可以更精细化的交给系统，更智能的去判断说在系统的角度，我们的图片跟创意是不是能够起量，然后我觉得其实包跟价格这件事情，我觉得价格不是一个强行出价就是一定好的一件事情，因为毕竟要去算ecpm可能同时要关注的还有包括我们的预估点击率，还有预估转化率，所以价格我觉得真的不在意说任何一位同学单独拎出来去看，我也不认为说一定出高价就是能够有这样的一个结果。

然后再一个包的维度我觉得是很重要的，这个包的话可能就不涉及到所有小说加粉维度了，这个时候可能更涉及到我们的免费的广告主，还有包括我们的快应用的广告主，这个其实是我们后台去上传转化跟踪应用的那个时候的应用包名，也就是 package name。

我觉得其实如果是在自己有余力的情况下，尽可能多的包名去投放，肯定是一件正常的一个事情。

这个事情我觉得也不用太多的去过于解释，因为肯定是在这样现在的一个信息流的媒体环境中，投放肯定成本是在竞争是在激烈，是在走的往上走的一个过程中。然后包括我们去买到的老用户也是乐家去多的一个过程中，那心包在投放中的一个意义，我觉得就不用再那么明确的展开去说明了。

 

张翔

我就说一下前半段，因为他说自己弄个新图片，新创意这个就是新素材。我们的素材一上线之后，它首先会进入一个探索期，探索的结果肯定就会有探索成功或者探索失败。按照他这个的话可能就之前能跑出去的，就探索成功了的，但是探索成功了的话，他会有一个成有一定时间的成熟期，然后再进入一个衰退期，你把之前的新图片再重新去做的时候，他有可能你刚好你素材到了一个衰退期的时候了，本身我们的系统它的相似度也好，还有重复率也好，系统会去做评估的，所以它到你复制一个衰退期的计划，虽然还是新做的，他可能还是会出不来量。

 

主持人

 

好勒，谢谢两位老师的解答，我们再来看第5个问题，计划预算与可用余额会对当天投放的回收情况有多大的影响？然后这里面提问的同学举了一个例子，比如说消耗挺大的一个计划，晚上说预算了，第二天的回收会有什么样的一个影响？

 

陈汐

刚刚其实我应该提到了，在上一个问题的时候，我们可以去设置预算，有广告组广告计划跟账户的余额肯定是会有影响的，因为会触发流控，这是第一个分问题。为什么会出触发流控？其实东西也比较好理解，毕竟天下是没有说赔本的买卖的这样的一个逻辑的对吧？就是说如果已经是在没有预算的一个情况下，在去跑了这部分广告费怎么办呢？所以我觉得是很好理解的一个事情。

然后第二个问题说消耗挺大的一条广告，晚上缩预算对第二天回收的影响，我觉得提这个问题的同方同学其实可能暴露了我们日常的一个习惯性操作，首先第一个从媒体的角度，你这样去进行了一个缩做预算的操作，其实只会影响他的跑量能力，对于流量价值流量的一个质量该是什么样还是什么样，坦白来说就是没有影响的，那只是说你没有吃到晚上那一部分的流量。

但是我不建议这么做你的一件事情是什么？我觉得当我们这样去做了，或者是说我们这样去做，又没有及时的对上，或者说对整个公司对整个投放团队去表达这样的一个操作行为的时候，这个时候是很容易造成我们的一个误判的。

上这个问题肯定是投付费的人提的，因为投免费的话，这个问题就会变成我只投单上，为什么？

因为晚上次流高就是这样子，我的考核就能够更容易达标，总觉得大家心知肚明的一件事情，然后但是为什么说投诉费一定要警惕这个事儿，因为如果你只白天投放晚上不投，我们可能心里内心的小小想法是说我要把我的整个的一个回收拉高，但是你确实拉高，你当天可能的roi看得很好看，但是这个时候可能在转天的时候会呈现一个断崖下跌的态势，为什么？因为你可能已经把你的复称跟三称已经吃掉了。

所以针对于这个问题的判断，我觉得会对第二天的回收情况的影响，我觉得这个问题不应该由媒体来打，为什么会有影响？应该自己是心知肚明的，就是原因应该界定在哪里，然后第二天会有什么样的一个影响？我们更多投的是什么样的一个书，我觉得是可能这个问题应该问自己会好一点。

 

主持人

我们来看第6个问题，一条广告的生命周期一般是多长时间？张翔老师你觉得一条广告经常跑到跑多久是比较合理的？

 

张翔

这个的话可能有一个大概的平均的话就是跑加粉的现在截至目前可能一条计划的平均生命周期在7~10天左右，这是一个比较常见的值，但是也不排除有一些客户他可能跑的特殊点位，或者是说他的读家书等等一些原因，它的生命周期可能我见过日常的大概是在15天左右，就目前因为整体来讲，整个自己其实大家也能感受到，由原来一条计划可能最多能跑个三个月，都还在坚持跑，或者是到了后来的一个月，到目前为止的话，这种对于素材的要求越来越高，对于跟书籍本身生命周期也有关系，所以单机化的生命周期的话，没有我们原来想象那么长，所以这个也是为什么我们一直去说要求一定要保持一个稳定的基建。

 

陈汐

一条广告的生命周期，我觉得这个东西两方面说，因为要提到这个问题的话，可能就我不知道后面访谈的环节PR稿能不能过，我觉得如果问这个问题的话，这个时候就必须要表扬两个广告主，那一个是必看，然后一个是七猫免费小说，因为其实在我们因为整个之前我们这边每个双月都会说对外有一个运营双月报，然后我之前有发现一个特别有意思的事情，在我们运营双月报的showcase上，2个广告主会有那么1个视频，连续出现了两次，也就是说这条计划至少已经活了4个月了。

然后后来当时我也跟我们客户聊了一下，我说看了一下我们一起来碰，看一下我们当时跑最大量的营销计划，然后它的一个新建时长是多久，然后当时那个时间点我看了一下，应该肯定是七猫免费小说，然后是97天之前，所以我觉得这个东西还是一条广告的生命周期肯定是没有一个固定值的。

第二个事情是说我觉得这个问题可能延展一下，是想我们去问说我们应该怎么样去延长一个广告的生命周期，或者是说一本书的生命周期，再或者是说在他能跑量的时候，我们多跑一点多赚一点，我觉得这个时候可能是想推一下我们的sdpa商品库的产品，然后目前起来测试下来，其实免费这方面我们是取得了一定进展的，在计划单计划的二级上是有一定程度的一个提升的。

如果我们没有办法对一条广告的生命周期进行控制，那是不是在有限的生命周期之内，我们能够跑更多的量，也是一种解决的方式。

所以我觉得是可以去用一下这个产品尝试一下，然后包括再一个为什么说想要去推这个产品，是因为其实我们有新增了像数字库的一个概念，我们希望能够根据历史的跑量的模型加入落地页内容的一个维度，我们去预判不同的数字种类，像男频、都市男频、都市女频、玄幻之前都是怎么样的一个跑量能力，把这样的一个数据模型助攻的，也就是说它的数据池是越来越大的，我们希望能够去学到探索到更多的一个用户，它起到更多的一个圈层，所以我觉得这是一个可以去延长广告生命周期的办法。但是针对一条广告生命周期给下一个定义是一件我回答不了的事情。

 

陈汐

好的。画一下重点陈汐同学重点安利了一下我们sdpa的产品，然后同时也再给大家安利一下，我们在6月10号穿山甲的sdpa会有一个对外的培训，大家可以联系自己的对接人去了解一下，这也是我们今年非常看好的一个投放产品。我们下一个问题。我理解他的意思就是晚上的回收不是那么好，晚上如果把这个计划关掉的话，会不会对于整体的OA会比较有利一些？

 

陈汐

可以pass到这个问题，我觉得刚才回答过刚刚的什么时候关停，然后晚上应该关会不会对流量什么质量有影响，我觉得是一个问题，应该我当时有回答过。

 

主持人

对就是讲的就是我再帮大家回忆一下讲的其实客户对自己的计划的消耗情况，回收情况书的情况应该是有一个预判的，要具体综合一下实际的跑出的情况，去看一下晚上关会不会有一些利弊。

当然其实这里也做一个延展，就是比如说这里可能聊的是付费，我们投的很多免费的客户，大家会习惯投晚上为什么次流高吗？

但实际上我们也会看到一个现象，就这个东西它不能一下拍死，看到一个现象就是说晚上的用户虽然次流会高一些，但是相比白天而言，但是它的长流未必有白天的好，或者说未必一定比白天的高，这个意思就是说可能就免费而言，他的时段可能在自流表现上会有差异，但是在长流的表现上未必是变差的，所以大家也可以多个流量段不同去测一下，多个维度去看一下流量的、质量，然后再评估一下哪个时间段投放效果会更好。

线上有一个问题是素材的完播率在多少会比较容易起量？这个问题两位老师谁能回答一下，素材的完播率大概在多少，比较容易起量。

 

陈汐

我觉得关注完播率实在没有太重大意义的事情，为什么我有这个看法呢？我们可以去账户里去看一下账户里，然后在我们的推广页面推广页面下面有一个视频分析，好视频分析，然后我们去点开每一条计划，每一条视频我们去看一下在每一个流量环节，每一个时间点位上，用户都是什么样流失的，我之前看过一般用户想能流失的基本上在5秒之前肯定就已经流失完了，5秒了之后其实是一个它有点像一个陡坡一样的曲线，在后面就是一个平滑的下山之路的曲线，所以我觉得关注完播率是没有意义的，然后我觉得关注什么是有意义的，我觉得关注大概上10秒6秒，我们的3秒播放率，我觉得这个东西是有意义的。

我之前看了一下投的好或者是跑量的素材，然后得出的一个结论是基本上在10秒播放率，我们其他的素材基本上都是能够维持在50%及以上的一个水平的。然后完播的指标我确实回答不了，因为我没有看过，其实我觉得这个东西不是很有意义。

 

张翔

我觉得完播率它本身跟我们视频的长短有关系？因为我们在投的素材里边，有些客户直接就一分半了，有些视频可能大概就十几秒，十几秒的视频，它的完播率肯定是要高于90秒的，所以还是要来拆解来看你素材的本身，而且你还得分混剪和剧情的，一般来说我们的剧情的这种完播率肯定会高一点，但是成本也会比较高。

所以最终我比较赞同的是说刚才陈汐讲的，我们可能要去看几个时间点的，比如说它5秒10秒这些点的一个情况。

而且这里的话可以给大家讲一下，我们几个同学可以去通过拉广告主的素材分析，看到我的素材，它跟消耗Top5的计划，它的一个成熟期和衰退期，他可以去看到我的视频的完播率，这些客户广告主也可以通过自己的这些数据去沉淀经验值，我大概可能到一个什么样的值，我的素材可能会比较好一些，里边它是没有一个绝对的，也这是一个相对的问题。

 

主持人

好的。感谢张老师的补充，我们再来挑一个问题。0点以后会起量的户第二天量都比较好，如何让我的账户在0点起量。

 

陈汐

因为我们其实是会有投放逻辑上会不太一样，我们这边可能更多的整个字节系的话，更多看的是说你模型的一个预估，然后还有包括说是算法， anyway把一切可能我们都可能角度算法，然后但是静美此时它投放的更多的是人群包的一个概念，我为什么觉得这个同学一定是静美派来的？

因为我之前跟广告只在聊，我说如果我要投静美的话，我一定会干一个操作是什么？我一定会在晚上大概11:30或者说晚上，反正12点之前我肯定会把计划开开，并且我会提价。为什么？我一定要在转天0点流量分配的时候，我就要拿第一波量，而且要自己雄起一天，让别人绝对都拿不着，我的roi一定是好的，为什么？

这个是字眉的特点，因为他们是有人群包的，你首先确定这部分用户已经是付费用户了，然后我再出怎么样的，我的考虑点是说我怎么样去出价去净的这部分用户，是我觉得在凌晨去提价，凌晨去开计划，能够得到一个好结果的原因。

但字节在这方面我不知道现在在听直播的同学还有三场的同学有没有这个痛，是因为我刚刚苏潇把这个问题问出来的时候，这是投资者这方面应该会遇到一个问题，凌晨可能回收不是很大的预期，所以我觉得这个描述可能跟实际的投放情况是有一定差异的，我只是建议说在整个字节的这边，建议大家什么时候去进行一个提价，或者说计划起投的操作，我觉得可以更关注一下，我们自从五一期间就对外发了每日流量预估，那个表格应该运营的同学现在是每天在定期维护的，我们可以去看一下每天的分时的流量预估，在流量高峰之前，我们去做这样的一个提价和启动的动作，我觉得是至少在单一的媒体上来说，比在凌晨干这件事情更有意义的一件事。

 

主持人

好的，谢谢陈汐的分享，然后补充一下刚刚其实提到了我们的流量预估，我们大文娱行业每天对外汇更新流量的预估，然后如果大家这个想要了解相关情况的话，可以联系一下对接人，要一下我们的对外的一个文档，包括在重大的节点，我们也会有一些相关的披露。然后我看到有一个问题出现了两遍，我们最后抽一个说都是讲的是千次展现跟成本。

我直接一句话来讲，投同一本书同样的定向素材也类似，为什么不同的计划它的千次展现的和点击的成本会高出好几倍。重点就是我想这位同学重点在纠结的就是千次展现成本，为什么会有这么大的差异，尤其是有的也说到说新户会有千次的过高的一个问题，两位老师怎么理解？

张翔

 

我觉得还是你要去看用户价值，因为所有的广告你投出去，哪怕你的素材定向都是一样的时候，他一发出去在第一步的时候，大家起点都是一样的。但是到了后面的时候，流量漏斗的时候，系统给每一条计划的预估转化率，预估点击率这些值它绝对不是完全相同的，所以可能就会因素，所以总结起来的话，可能你拿到了第一波用户。还是系统它会根据我你实际的数据去校验他预估的一个值，如果说系统整体探索起来，他比学习探索都比较轻松的话，这个时候他干这事儿比较容易，所以它以很低的一个成本前瞻成本，它就能去拿到足够的曝光，但是如果说前期的整体给了你一个预估，但是你的实际的转化没有跟上他的预估，这个时候系统他会认为说我去干帮你找复位人群这件事有点困难，所以可能我觉得我的探索成本相对会高一点，但这个时候我觉得关注这这个指标是要关注的，因为你可能有些它会过于异常了，导致你后边直接一波量就出去了，我觉得还是要去看一下你的实时的一个付费的情况，可能千展所带来的转化用户，他的其实是高净值用户，但是你因为过于去关注了他千展成本，然后把这个计划关了，或者是说卡他的预算的情况下，可能会，整体来看是一件不太科学的事情，所以我觉得核心还是要回归到你的实时的一个付费情况。

 

主持人

好的，张翔老师聊到了其实核心关注的一个问题，其实主持人在这里有一点心得想跟大家聊一下，我的观点是什么？首先这个问题发生的原因，大家第一要去看一下你投的流量位是不是一样的，比如说穿山甲的CPM跟站内CPM它一定就是不一样的，包括站内之间不同的人群，它的CPM价格也是不一样的。

首先是跟流量位流量的差异有关，为什么会说不同的流量差异它也能跑出来，可能相似或者说不一样的成本，就举个例子，可能有一波人群不同的人群我们理解其实我觉得可以理解为就是它的人群价值是不一样的，它CPM价格是不一样的，有的人群你可能要出50，你才能竞争抢得过，这部分人群是你的目标用户，他的CPM价格不是说出价50，有的人群他可能是一个 CPM预估价格会比较低的，大家可能很少有广告主去抢他的量，这个时候你去买它的量，可能你的CPM跑出来实际就稍微会低一些，但实际上它可能都是你的目标用户转化成本也都是ok的，这个时候反应到千展跟点击的成本就会有非常大的差异。

所以确实我也赞同张翔老师的一句话，就是你核心还是要看你的最终的成本或者roi，包括说还想提一个点，其实就是计划在不同时期它的会千展跟点击会不太一样，有些我们经常看到一些新计划跑了几十块钱的那种几百一两百块钱，它的千展跟点击成本就是非常不稳定的，这个时候数据是不置信的，因为他根本就还没有进入到一个稳定期的阶段，可能在流量探索阶段，所以它的成本高或者CPM的价格高，大家就不要太过多的关注就好了。

 

今天分享就到这里，然后谢谢大家支持我们的百万计划。