课程名称：直播诊断思路与案例实录

课程简介：

* 直播广告洞察：女王节直播商家提升案例分享

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主持人

今天是整个百万计划系列的最后一节课，在前面两节我们文娱是讲到直播前的必备技巧以及直播场景营销与审核规则，都是从平台侧去讲解一些开播的基础技巧。今天我们会换在客户侧的一个角度分享案例，从案例当中传授一些直播诊断的思路，我们请到了字节营销策划的讲师雨薇来给我们分享，接下来的时间交给我们的讲师，有请。

 

段雨薇

大家下午好，先做一下自我介绍，我是来自营销策略部的段誉微，今天下午跟大家分享的内容是关于直播间提升场观和停留以及加粉的两个案例，这两个案例其实也是我们在今年的三八女王节期间做的。

在说到具体的案例之前，我先跟大家分享一下我对于直播看法的一个转变。

大概在去年的时候也就是2020年，因为我们现在线上的直播上也有很多小伙伴，大家可以想一下去年最火的一种直播的类型是什么样的类型？可能大家会提到一些相关的店播，或者是这种品牌带货的一些类型，但其实在去年最火的一种直播类型是达人直播的这种品牌的专场，大部分直播间单场百万的这种营业额，对于这种类型的直播间来说，其实是一个基础的操作。

大主播通常都是千万打底，在这种情况下，有一些主播它可以通过模仿大主播的一些带货的模式，快速的完成直播技能的跃进。

同时达人直播间它也让我明白了一些模式，比如说可以去做一些刻意的憋单，通过延时改价或者是增减库存这样的操作，来拉长整体的直播的一个停留的市场。

为什么达人直播间它可以把这些事情做到极致，因为达人直播间它有两个特别明显的特点，一个是绝对的低价，另外就是限时限量。也就是这些达人或者明星会告诉你，今天如果你错过这场活动，可能就会错失这样的一个机会。

但是反观现在的电商当中，其实做的更多的是品牌的自播，对于品牌自播或者是店播这件事情来说，我们发现有一些达人带货当中的一些方法论其实是行不通的，比如有一些品牌客户他是不愿意去做破价，或者是当你整体的人或场还没有完全做好的时候，店播当中她主播可能会做一些常态化的日播，比如像今天播几小时，明天播几小时，这样的情况下，你再去做一些刻意的憋单，这种情况可能会出现流量和转化，都会有一些这种断崖式的下降。

今年我们在跟进一些自案例的时候，一个前置性的工作就是我们要去看一场直播他到底有多少个步骤，这里面可能会涉及到一些非常细节的内容，比如像货怎么去盘，脚本怎么去写，以及投放的最小单元怎么去做操作，或者怎么去做拆解，以及我们当时想的是可以从哪几个点作为跟进三八女王节客户的一个突破口。

在此之前通常大家关注的是一些结果的指标，比如你的直播间GMV做了多少，或者是你的投产比达到了多少，但是很少有人去关注一些过程性的指标，这个过程性的指标，比如像你直播间的这些人在直播间到底停留了多久，或者说你直播间一些外层的这种点击率能够达到多少，这块其实是很少有人看的。

后来我们通过整理汇总成了这张图，其实今天讲的主要是案例，不是讲这张图，因为这里面涉及到直播前中后一些的流程，是比较纷繁复杂的，而且里面每一部分的内容单独拎出来可能都是一些课程。

因为当时我们准备的时间也比较短，所以我们就把自己作为直播当中的一个用户去想象一个用户他进入直播间当中一个路径或者说流程是什么样子的。

那就像之前我们听过一个小品所说的那样，把大象关到冰箱里，到底需要多少个步骤？而且有很多人他关注一个词叫自然流量，为什么会关注自然流量？因为自然流量是免费的，跟广告的流量相比，而且自然流量的话他整体的撬动资源为的能力是非常强的。

我们回到直播当中最基础的一个步骤，我作为一个用户，首先我要进到直播间当中来，进到直播间有可能是因为你对这个直播间做了头流，让直播间度过了一个冷启动。

其次，进入这个动作之后，是直播间停留这样一个动作，这是第二个动作。

影响用户停留的因素也有很多，比如像你直播间内的福利，或者是你主播的一个话术，以及你整体直播间的一些装修等等，这些都会影响用户在直播间的停留。最后是用户在直播间进行了下单，也就是你直播间有了转化。当你直播间有了停留以及有了转化之后，其实就会撬动自然流量。这块当我们有了自然流量，就会有更多的人进入到直播间当中来，这其实是一个非常简单的一个循环。

因此在简单的过程当中，我们发现一些过程性的指标，比如像直播间当中的停留，还有互动其实是非常重要的。在做好这些前置性的分析之后，下面我跟大家去分享一下女王节期间我们提升这个案例的一个分享。首先介绍一下这个案例的背景，还有当时我们遇到的一些业务的痛点。案例的背景主要是基于当时等于有一个三八女王节的活动，我们有部分的行业锁定了一些高潜力的这种直播的客户以及代理，通过前期与商家走访摸底，还有一些数据的这种分析诊断，帮助商家去实现一些GMV或者是投产比的这样一些目标的破风。当时我们在整体的业务当中也涉及到了当时一些问题，这块主要有三点，大家也可以看一下是否跟我们目前遇到的问题是一样的。

第一个问题，有一些客户他是比较依赖于竞价流量的，等待流量爆发是常态，可能今天我整体直播间的流量或者是人数还比较高，最后的转化也相对较高，但可能有的时候他自然流量不是很高，当天的 GMV可能就会受到非常大的影响，这个是当时一个比较大的痛点。

另外一个痛点就是对于像直播间当中的福袋，还有像一些营销工具，比如像一些粉丝券或者是这种拼团，这样的工具其实是应用不到位的。第三个痛点是关于直播间里面人货场的一些准备，直播间当中主播他的一些互动性比较差，或者说留存比较差，想要去拉满整体的直播时长，但是这种情况可能对于主播来说其实是一种消耗，而且是消耗非常大的。

这个是我们当时在做案例的时候遇到的一些问题。

下面这张图展现的是我们在跟进案例的时候的一个时间线，其实除了像刚才我提到的准备了一下直播前中后的一些这种细枝末节的流程性的内容之外，我们还做了一个前置性的准备，也就是我们去做了多场的这种直播的分析，而且是一些比较优秀的直播间，这块包括了一些达人带货类型的，同样也有一些品牌自播类型的，在整体的过程当中，我们也发现一些关键性的这种数据的指标，比如我们发现购买的人群跟整体直播间，在直播间停留8分钟的这样一个人群，其实是呈一个正相关的关系的。

另外是主播他可能要设置每10秒或者是每15秒的一个留存，这样的话才可以让用户他在刷到某个视频的时候，或者刷到某个你投的视频的时候能够点击到你的直播间当中去。另外还有我们发现一些优秀的直播间，其实是把这个广告投放作为一个底盘，来保证整体的直播间流量，做好这些前置性的分析之后，另外的重点大家可以看一下右侧这张图里面内容，然后这块我们前期会做一些直播的诊断，以及和代理和客户去确认后续的这种改进的策略，还有像一些营销玩法的这种落地，这个是一个大概的时间线的情况。

下面我先介绍一下第一个案例，第一个案例是一个这种产业带的商家，我们暂且叫他客户Y，客户Y外它其实是一个比较典型的用营销工具来搭配主播的这种话术的一个使用，成熟直播间去做拉新这样一个动作。

首先我先介绍一下客户他的一个背景的信息，这个客户就像我们刚才提到的，它是一个产业带的商家，当时的粉丝数大概是35万左右，整体的粉丝画像是以41岁以上的这部分女性为主，而且她的直播间当中所售卖的这些商品，也就是这些服饰类的商品是比较偏中高客单的，大概每件在200~300元左右，不是像我们日常看的比较多的一些直播间，他会卖一些比较低档，比如像49，这个是有区别的。

另外是她的整体带货数据的一个情况，这个客户她在一二双月的时候，那个时候单场直播的GMV是在几十万到200万之间不等，这个是它整体的一个数据情况。通过日常的店播还有调研的情况，我们也发现直播间她的人货场其实已经比较成熟了，货品的转化好，主播的能力强，还有粉丝粘性高，是她三个非常大的优势。

货品的转化好事，因为客户这边她是有自己的工厂，可以去做设计，还有生产的，所以这块关于商品它的款式或者是质量其实是都有保证的。

另外是这个客户她是老板娘亲自上阵做主播的，老板娘她是比较一个是懂货品，另外有话术人设，这个也是他们比较明显的一个特点。

最后一个特点是他的粉丝粘性比较高，这块是体现在大部分的GMV是由老粉所贡献的，但其实它核心的优势也是他的一个痛点所在。

因为客户这边发现在买来买去的这些用户当中，其实更多的都是老粉丝贡献了将近90%的GMV而且对于这些做服装的这种客户来说，日常他们也有去关注一些竞品的情况，一些竞品的账号可能涨粉也比较快。

我们看一下最后核心诉求，也就是客户到底要通过女王节做什么？这块其实他们提到他们想通过女王节期间的直播去做好拉新，提高非粉丝的一个观看的人数，还有 GMV。因为有了新的粉丝，就意味着这个账号它后续的一个GMV的增量，这个是关于客户Y的一个背景。

他在策略上面，首先如果我们想要通过直播间涨粉，那一个前提是我直播间的一个平均的在线人数，也就是ACU还有峰值的人数PCU要能够在整体的日常的直播当中拉的起来，而不仅仅局限在之前的一些观看的这些老粉丝上面。

另外是对于新客来说，我们怎么去做好新客的一个转换？这块其实具体的运营动作是利用好福袋，还有粉丝券这样的工具。

在此之前客户她作为一个比较成熟的直播间，客户是完全没有用过这两个工具的，原因就是客户她觉得自己做的已经比较好了或者非常好了，但其实她目前涨粉速度比较慢，还有 GMV的一个瓶颈，其实还是说明她目前遇到了一定的问题。

最终安排我们可以看一下右下角这个活动的Highlight部分，最终的安排是在直播间发放大概5~6个左右的福袋，福袋的内容是100元的无门槛的优惠券。

但实际上如果我们做直播间，其实可以去选取一些实物的福袋附带的内容，或者是根据你这个账号他的一个粉丝的属性去看，比如对于客户外来说，她他其实可以去选取一些女性用户可能会关注的一些商品，这些实物的福袋对于非粉丝来说可能会有更强的吸引力。

但因为当时准备的时间比较短，所以才采取的100元无门槛优惠券的这样一个形式。

另外客户Y她还采取了向粉丝券这样的一些营销工具，粉丝券它对于加关注还有加粉是非常有帮助的。

另外这里面还提到了一个点，如果你要想通过拉长直播的时程来提升整体GMV的话，我们可以在晚上也就是黄金的一个时间，整体流量比较好的这样一个时段，对白天转化比较高，同时点击也比较高的一些爆款进行这种返场承接流量，然后从而来拉高销售额。

我们看一下左侧这张图展现的是在3月3号这场客户外的直播当中，他的一个人数的峰值图。在最开始的两个小时，我们看到有两个人数的峰值，在接下来这个人数其实是比较平稳的一个状态，没有出现很多直播间这种比较大起大落的一些情况。

之前我们有提到客户Y她的主播能力是比较强的，如果把整体的直播时长拉长的话，可能再厉害的一些主播她都会出现像疲惫或者是这种过款过不动的这样一些情况。

但是如果我通过粉丝券或者是我去定时发一些福袋，再去结合这种广告的投放，就可以很好地带动人数的一个平稳的过渡。

具体的客户Y她在女王节期间的一个直播的方案，因为有了一些福袋抽奖，还有像粉丝券工具的一个配合，所以可以在直播的流程上跟主播的话术去做一个相结合。

刚才我们有提到说这个客户其实之前是没有做过福袋，或者是没有做过这样一个粉丝券的，所以通过女王节期间的这样一个动作，可能需要主播她他在整体的直播的时候话术去做一下调整，需要不断的去云引导一些粉丝或者是进入直播间的用户加关注或者加粉，然后以及通过这种福到这样一些形式来引导这些用户在你的直播间来停留。

这个直播方案其实是一个比较细致的内容，这块我们就不具体看了。

最后是客户她的一个核心数据的情况。这块其实我们会将女王节期间的一个表现，还有她日常的一个表现，以及在女王节前面的一个营销节点，也就是在1月的时候有一个年货节，他们的数据去做了一下对比，因为我们要去看像福袋或者是粉丝券这样的工具对于客户的直播间到底有没有作用？是跟日常相比有了作用，还是跟上一个营销节点也同样起到了作用？

这块我们能看到，其实对于客户来说，他的GMV峰值在女王节期间是被拉升起来了，而且跟之前相比是有了一个翻倍的增长。

在之前12月的时候，那个时候它的峰值大概是在200万的GMVe，但是在女王节期间它是达到了400万家，这样一个GMV的情况。

另外就是我们看一下右侧这张图，它展现了涨粉率以及非粉丝的一个商品转化率的情况，涨粉率比平时高了一个百分点，而且非粉丝的一个观看的占比，还有商品的转化率，其实是表现的非常好的。

同时还有刚才我们提到的一些关键性的数据，比如像他的场均的PCU也就是他场均的一个峰值的人数，还有场均的平均的观看人数ACU其实也是完全被拉升起来了。

刚才我们介绍到的是关于一个服饰的，而且是产业带商家的案例。下面我们再看一个品牌客户的案例，这个品牌客户他是做厨具的，我们这边暂且管它叫K品牌，K品牌它是做这种单爆品的直播间，什么叫单爆品呢？他的直播间当中其实是挂了很多个商品，但是主播90%的时间或者是他这个直播间当中90%的GMV是由某一个单品所贡献的。

对于K品牌来说，它是一个担保品的直播间，通过撬动自然流量来提升了整体的 roi的这么一个案例。

接下来我还是先介绍一下客户他的一个背景的情况。这个客户他最开始抖音号上面的名字叫某某品牌直营，后来他把这个账号改成了某品牌厨具官方旗舰店，这块我们发现其实他在官方的身份上面做了一个非常大的改变。另外是客户他的一个粉丝数的情况，当时抖音账号是在5万左右，目前涨粉到了大概13.4万。

整体的粉丝画像大家可以想象一下是以这种厨具类的用户购买人群为主，这块主要是一些31岁以上的女性人群，当时的带货数据在大概我们2月份看的时候，因为这个客户他其实直播的没多久，大家从1月中旬才开始直播，截止2月底他总共开播了28场，平均每场的直播时长是7个小时，其实不算一个很短的这么开拓市场了，是一个比较常态化的日播这样一个情况。

单场的这样峰值是12万，整体的核心优势，核心优势也是我们通过日常的店播观察到的，有两个优势，一个是他的货品的优势，他的货品是全网统一售价的，不管是在薇娅的直播间，还是在天猫旗舰店当中都是统一的售价，所以这个商品它不怕比价，但是其实货品的优势对于他来说也是一个限制，因为他没有办法在直播间当中去做一个破价或者是降价，哪怕是粉丝券给粉丝10块钱的券，这样的一些动作都没有办法去做，因为它后续的客服这边承接不住，这个是也算他的一个优势，也算他的一个限制它的地方。另外对于直播间来说，他的主播能力其实还比较强，这个主播他是在做这种单品高密度的循环直播，因为他们直播间主要在卖一款单，讲就是一款锅具，同时这个主播他对于这款锅具商品的脚本打磨得已经非常成熟了，同时主播他在直播的时候也是比较在状态的，感染力比较强。

同时直播间跟其他直播间相比，他是站着直播的，他不是像一些美妆类型的这种直播间，是坐着他是站着直播，然后同时主播他是带着一个围裙养了这样一个小厨娘的人设或者是这样一个角色。

这快我们发现它的主播也就是这个品牌它下面其实是目前安排了好多个主播，但其实我们主要观察的是那个主播，其实是一个比较典型的这种抖音的一个主播，抖音主播其实跟淘宝主播相比，它的一个最大的优势，一个是双倍的语速非常快，因为对于抖音的直播间来说，这种引导用户留存或者是引导用户停留，这样一个能力是要求非常高的，是跟淘宝主播的一个区别。

另外是主播他是有一定的这种控场能力的。我们刚才提到了淘宝的主播，对于淘宝的主播来说，他其实更适合在一些比如像流量不太好的这样一个时段去拉长整体的直播时用，但是一些好的主播或者是一些感染力非常强的主播，一定要安排在这种整体流量非常好的这样一些时段去播。

下面是客户他的一个核心的诉求，一个核心的诉求就是GMV也就是销售额要突破30万，在女王节期间，原来他们的GMV峰值是大概12万左右，另外一个诉求是可以不依赖竞价流量，也就是通过撬动自然流量的方式来提升整体的投产比，这个是关于品牌K它的一个背景的情况。

这块我们看到针对这个品牌来说，它的一个品牌策略，一方面是通过福袋的一个福利去撬动自然流量，那品牌福利是选取了这个直播间当中其实不算这个很爆的一款商品，也就是这个绞肉机。另外还有品牌当中有暖杯这样一个商品，他用了这两个商品作为附带的一些这种商品，这样一个形式来撬动整体的直播间在线人数的提升，还有直播间的一个氛围。另外一方面，其实厨具赛道它本身的竞争其实还没有其它行业激烈。所以在抖音短视频当中，这个视频的一些发布也可以作为一个辅助的抓手。当时我们在看的时候，他的账号当中其实是没有怎么运营过的，因为代理这边他没有承担代运营的这样一个动作，但是借助三八女王节前期这样一个准备阶段，他们也尝试发了几条视频，这几条视频是尝试跟客户去要的一些多样的素材。比如说这些素材当中可能会涉及到一些品牌方，它有一些明星代言的这种比较官方的一些视频，或者是这个品牌方它像跟天猫家居馆这种合作，或者是展现它品牌整体的这种调性或者产品福利的等等这样一些视频，在没有一些剪辑团队的这样一个情况下，去自己发布到抖音中。对于这个客户来说，他在女王节活动期间，整体的一个亮点就是通过抽福袋，从而拉升了整体之间的一个人数的峰值。

从日常的一两百人到了将近2000人这样一个水平。此外，还有刚才我们提到的视频的发布，视频的发布其实也给了直播间引流了一些自然的流量，这些视频大部分都是一些品牌方有的。

 

当时他们在抽福袋的这样一个场景，同时它采取的抽福袋实际上是一个在整点我去抽福袋，也就是在整点之前，我可能会占用10分钟左右的时间，主播他先通过憋单把直播间的人数提升到一定的峰值，同时再配合直播间的一些互动，从而引导更多的人来进入到直播间当中。

刚才我们还有提到，他在这个账号当中也发布了一些日常的视频，这些日常的视频都是品牌方已有的，比如对于这个品牌来说，它其实是有一个品牌代言人的，也就是我们的李易峰，同时它还会有一些关于这种品牌调性的一些视频，比如他一些爆品是展现直播间当中的这一款锅具这样一个不粘锅，所以它在客户这边要的一些视频可能也会跟这些不粘锅的一些特性有关，比如通过不粘锅去煎蛋，还有通过一些日常的这种厨房里面的具体的操作，是一个比较偏向这种软广的一些视频，因为这些视频里面会涉及到一些客户的信息，然后今天我们就不播放了。

但其实我们刚才有提到的这些视频的特点，比如像食物的烹饪或者是煎蛋的烹饪，还有像一些突出品牌调性的视频，实际上跟客户整体的情况都是相符的。这些视频也为当时的直播间提供了一个引流的人数，这些人数引到直播间当中来，其实都是免费的，跟他们之前的我去投一些竞价的广告相比，其实是比较划算，并且是比较合适的。

 

接下来我们看一下核心数据的部分，在当时我们看观察到品牌K这个客户他有两个比较大的亮点，一个是单场的GMV峰值，在女王节期间其实提升了150%，从12万提升到了30万+家，这个是跟我们最开始定的目标，其实是达成的一个情况。

另外综合的roi的情况，综合roi也有了一个明显的大概提升了75%左右，从4到7这样一个水平。

另外在我们关注K品牌这个案例之后，我们后续也关注了他的一些动作，他在他后续的动作当中，其实客户或者代理他做了一件事情，就是把整体直播间的人或就说人场里面场这样一个因素做了一下提升，我们可以对比一下2月跟4月的时候它整体直播间的一个情况，我会发现一个是刚才我们提到的他修改了账号的名称，由一个这种直营的店铺改成了一些官方更强调自己官方身份的这样一个名字。

另外是他通过像直播间贴片的一种形式，他把自己的代言人还有品牌调性的一些文字，比如百年品牌源于德国，这些作为补充性的信息放到了直播间上面。

另外我们还发现在2月的时候，他当时的代言人以及后面的背景板其实是相反的，我们作为用户看到它直播间当中背景板是这个是就跟镜面一样，它是倒着的，但后面他做了一下修正。

除此之外，还有刚才我们提到他直播间当中的这款爆品是一个锅具，这个锅具卖399，其实不是一个很比较偏中低的这么一款客单的一个商品，因此它这款商品会通过这种赠品的形式来包装这个商品，它非常的超值。

对于之前的直播间更多的是通过主播他来口述，比如我这个直播，大家买锅具我可能会送几件套，像什么国产或者是一些菜刀等等这样一些信息，但可能有的时候用户他在进入直播间的时候，主播有可能会介绍一些其他的信息，没有介绍到他的一些赠品会显示他很性价比很高或者很超值。

但后来他在直播的画面当中，我们会发现他在右下角有一个贴片，他把相关的一些赠品的这种内容全都放在这了，作为一个补充性的信息。这样的话也跟用户他进入到直播间，不管当时主播有没有介绍到，那用户都能一眼看到。

除此之外，他们还做了一些这种信任感提升的一些动作，比如像包邮到家送运费险，，还有像7天无理由这样一些贴片的内容。这块它其实是提升了它整体直播间的一个美学的设计，也就是我把人货场当中的场去做了一个非常完美的提升。

这个场的提升其实更多的影响是你直播间当中的一个过程性的指标。

比如像你用户他在直播间当中的停留或者是一个转化，这个是一个过程性的指标，通过过程性指标有了更多的互动，有了更多的停留，那就可以去撬动更多的自然流量的一个获取，从而对于GMV产生一个影响，这里面它其实是有一套套路的。

好，讲到这里，我们这个案例的部分其实就结束了，在后面会有一些关于运营沉淀，还有一些方法论的内容。

 

这块其实我们前期刚才有提到更多的时间会放到直播诊断，这块其实做的比较重，这个部分我们更多的是将线上线下的一个店播，还有像科学复盘的一个方法共同去进行的。

大家可以看一下这个表，还有上面这些文字，那一方面其实我们有的时候发现客户他可能需要一些数据来说明问题，比如我的商品点击率，或者说我在线的一个峰值人数，在整体的大盘行业当中处于一个什么样的水平？

同时还有多视角的一个店播也可以从人货场这三个角度来观察直播间它的一个提升点，这块我们要站在消费者的一个角度去思考问题。

有很多时候我们去做直播间都会比较主观的去看问题，比如我就是流量这块出了问题，直播间就是没有人，或者我可能是内容出了问题，但是很少有人去关注数据，其实数据它是可以说话的，他可以告诉你到底你是哪一块需要去做提升。

我们看一下目前 PPT当中显示的这张表，这块我们发现我们把直播间当中的一些重点的维度拆分成了流量、内容，还有粉丝以及转化，这4大维度下面又会有一些辅助性的指标。

比如对于流量来说，它最主要的指标是观看的UV，但其实里面还会有一些辅助性的指标，像刚才我提到的PCU还有ACU以及大于一分钟的观看率，大于一分钟它其实就是说明用户他在你直播间停留的这样一个时长，同时我们看到 PPT当中有一些标黄的，比如像内容当中的评论率，还有关注率以及粉丝当中的粉丝的看破占比，还有粉丝的评论率，其实它整体的跟大盘相比都不是很高，大概是在一个中等的这样一个水平。

那也说明对于这个主播或者是对于直播间当中的主播来说，我可能需要在话术当中更多的融入，好像一些引导评论或者是引导关注，还有像我在粉丝一些这种专属福利上面去做出这样的差异化的内容，以此来提升它整体直播间的一些具体的这种数值的指标。另外除了像刚才我们提到的这样一个科学的复盘的内容，我们还会去看它整体直播间的一个漏斗的诊断。

这块我们是以某品牌2月的一个诊断为例，这个部分我们通常会看几个诊断的内容，一个是广告流量的一个漏斗的分析，这个部分我们可以看一下，我们直接看右下角这张图，最上面是这个广告的展示量，然后接下来是广告的点击，然后以及直播间的一个点击，用户进入直播间的一个次数，还有购物车点击以及商品的点击，到最后用户进入直播间，并且点击购买按钮的一个次数，它其实是一个漏斗的形状。

如果我们发现从曝光到点击这个环节可能是漏下去的内容比较多，可能说明他在这个环节转化率是不足的。我们可以去想象一下，这块可能是由于它引流的内容，也就是他可能是广告投放的这条视频的内容吸引力不够强。

后来我们通过线下与代理调查确认，也发现目前代理他在投放素材上面其实还是有待提升的，因为他们目前没有一些视频剪辑的这种人员，就是相当于跟客户代运营的部分其实是没有的，仅仅的是品牌方这边他给到了了一条单条的这种广告的素材，而且这个广告素材内容非常长，他们也没有做一些这种剪辑或者是一些修改，就直接通过广告去投放发布了。

这块可能会导致他整体的在广告的链路当中曝光到点击这样一个环节转化率不足。另外我们还通过看一些这种评论，还有评论、打赏点击，这样一些直播间互动的这样一些内容，跟最后的这样一个转化的环节去做一下对比。

这块我们也同样发现，在广告当中互动的次数，这里面包括像刚才有提到的用户，他可以去加关注，也可以去评论，可以打赏，这样一些动作，跟后面这个用户他在购物车的点击这块其实基本上是一致的，而且用户也没有太多的流失，说明直播间的一个整体的互动或者是一个留存，对于最后的用户的下单起到了一个非常强的作用。

这个是关于直播漏斗的一个诊断。另外我们还有一个相关内容的发现，直播间精细化运营的一个沉淀这块提到了停留第一互动第二，我们先要去作停留这样一个因素。其次是互动，只有这两个因素做起来了，可能后面的转化才会更好。像刚才也就是最开始的时候，我们提到的有两个数据的一个指标，一个是8分钟的停留，这里面我们发现直播间里面这些用户它的停留时长超过8分钟与购买下单这样一个订单数量，在本场的直播当中是呈现一个正相关的关系的。

我们可以想象一下，主播他至少要在8分钟之内去介绍完一款产品，这里面要包括了产品的一些介绍或者是它的一些卖点，还有像一些利益点，以及我们最开始提到案例当中，它一些福利或者一些这种玩法类的引导用户停留的这样一些内容，其实是要纳入进来的。

另外还有一个因素是10秒的留存，这个10秒的引导留存，大家可能想象一下，看似它是一个比较短的时间，但是对于抖音的直播间来说，它其实是一个必备的要求。

主播它可以在主播的话术引导或者是货品的吸引力，或者是主播跟用户的一个情感的联系，以及后面还有像一些专业的讲解，主播的人设等等这样一些因素当中，去选择设置一下每10秒或者每15秒有一个这个话术的留存，从而吸引用户的一个注意力，这块要注意做好保持留存。

上面我做的这张表格，也就是对于一场直播当中，比如说他介绍某一款产品，我们可以从哪几个方面去这个打磨我们的脚本。对于一款产品来说，可能最开始是要有一个开敞的引入，也就是主播他要在直播在开场的时候要赋予你这场直播整体的一个意义。这个部分我可以通过互动提问来引导用户关注或者是引导用户在公平当中打出来他们目前的一个现状或者是一个痛点。

另外还有商品介绍的部分，在商品介绍的部分其实也划分成了很多的内容，比如这款商品它到底能够解决什么样的问题，或者是商品它的卖点是什么样子的，以及一些道具的使用，道具的使用在一些美妆行业或者是一些服装的这样一个行业，其实用的是比较多的。比如美妆行业当中，它可能会涉及到一些这种比如像水油不容或者水油分离这样一个实验的一个形式。另外还有像服饰当中，他想要突出这款商品跟比如说像线下的这种品牌的旗舰店，它的一个价格的优惠，他可以用计算器这样一些道具的使用，其实也可以去吸引眼球。

另外在商品介绍里面还会涉及到价格的力度，最开始的时候可以先不跟大家去说这是一个什么样的价格，反而可以将让用户把价格打在公屏上这样一种方式来引导互动。

另外还有像一些设置任务这样一些形式，也可以纳入到主播他的一个脚本话术当中来。然后接下来像一些日常的环节，比如上链接，还有商品的一个重复的介绍，这块可以纳入一些专业的讲解，以此帮助用户他快速的去做选择。

比如当你的SKU非常多的时候，你可以去告诉大家，比如说你是油皮，你是干皮，你就直接去拍哪一款就可以了，这样的话对于用户来说其实是一个指示性的作用，这个也能够帮助他们快速的点击购车并且下单。

另外还有就是后台的一些库存播报，这里面其实更多的是主播他对面的这种运营的一个动作，因为运营它不仅仅是要看当场的商品的一个数据，也要随时的去调整商品商家一个顺序，同时跟主播两个人去做互动，一场直播当中并不是主播一个人在战斗，最后还有福利加持这样一个环节，每30分钟抽福利或者是整点抽福利这样一个形式，并且把一些关键性的这种点平均分配到像每10秒或者每15秒当中去，这样的话用户只要进到你直播间当中来，就会收到一个非常吸引你的点或者是一个利益点。

最后跟大家分享一下我们在案例当中的一些可以借鉴的或者是一些思考的部分。第一个点是我们可以通过直播诊断找到立即能够改的点，缺什么补什么，这块不知道大家有没有发现，有一些团队它可能是一些对外找这种一些投手，或者是这种对于流量特别渴望的，他可能会觉得只要流量够多，什么样的直播间头可能会有转化。

通常对于这些直播间来说，他可能更多情况下都是人货场，目前还没有准备好的，所以才会对某一项指标，比如像主播或者是流量特别的需求或者是特别的渴望。

另外还有有一些它可能是对外去招高薪的去招一些主播的这样一些人，对于这些人来说它可能往往缺的是一些好货或者是这种精细化运营的一个厂，所以才会对主播的这种个人能力期待比较高，觉得只要来一个主播货就能卖掉了。

更多的人他其实盯着自己目前还没有的东西，但是没有想到的先把自己已有的内容先进一步的完善。

刚才我们有提到关于直播诊断，还有直播盯播的这样一个部分，其实这些部分就是帮我们找到目前直播间到底出现了什么样的问题，并且可以针对这样一些问题去做一些及时性的改进，这个是第一个启示。

第二个启示是在我们的直播间当中找到一些优势的爆品之后，比如说我前期已经测试了一段时间了，发现了一些点击率，还有转化率都不错的一些品，这些品有可能是一个也有可能是几个，但应该数量也不会很多。

这种情况下可以去尝试进行单品高密度的这种循环的这种直播。这种类型其实对于你整体的 GMV不会有限制，或者是不会有很大的瓶颈。这种类型其实是比较适合在最开始做直播，他可能主播能力或者是这个团队人力都比较有限的一些初期的团队。但是对于直播是有要求的，这块我们写了一个是对主播团队的要求，一个是对运营团队的要求。

对于主播来说，因为你目前筛选出来的或者是测出来的品已经非常少了，你需要不断的去优化迭代，这样一个标准的话术，并且需要主播时刻的保持这样一个亢奋的状态，并且在短时间内高密度的去输出这样一个产品的痛点或者是一些卖点的信息。

检测的标准就是像我们刚才有提到的，当一个用户进入到直播间的没10秒内，它都能够接收到一个打动人心的这样一个卖点的信息。

另外对于运营团队的要求，是直播间它的一个场景要做一个精心的布置，可以通过电脑推流这样一个形式，在屏幕上去补充一些卖点的信息，这样的话可以跟主播的一些话术去做一下结合。第三个启示是我们可以去寻找一些直播间爆品的这种关键性的指标。如果你的直播间比如像投了一些这种fede，fede的它是一个效率非常高的这样一种投放的形式，你可以去关注一下你直播间的点击率的情况。

这块它是跟你直播间的一个画面或者是主播的一个状态，还有商品吸引力是密切相关的。

另外还有两个因素是我们在测品的时候一定要重点关注的，像商品的点击率，还有商品的转化率，后面都会有标注了一些相关的元素是什么。比如说商品的点击，可能跟你导购的话术或者是产品图，也就是我们点开小黄车网上面展示的商品图，还有商品的文案，其实是有密切相关的关系的。

另外转化率这边可能会跟你商品的价格或者是里面的一些评价密切相关。右侧我们看到，这块实际上就是通过点击率还有转化率去做了一个象限图，横坐标是成交率，然后纵坐标是点击率。

右上角是点击和成交都非常高的，也就是双高的这样一些爆品，它可能是一些持续性的爆品，对于这些爆品来说，我需要去增加整体的讲解的时长，并且我去配备一些能力比较强的主播，而不是那些只可以拉成时常的这样一些主播。

另外在这些品的介绍的时候，我要确保当时的流量的供给是充足的，以及库存的深度是足够的。

我们再看一下右下角是一些点击比较低，但是成交很高，这些品它有可能是一些潜在的爆品，虽然说它点击不高，但是它成交很高，这块我们要不断的增强整体的主播的一个话术。

另外还有一点，我们可以在流量好的一些时段去进行讲解，因为对于这些品来说，可能现阶段它还是处于点击低，但是成交高的一个状态，但是他很有可能转移到我们右上角双高的这样一个商品当中。除此之外，我们还可以通过修改商品的标题或者图片来做点击率的一个改善。我们再看一下左上角，左上角是点击很高，但是成交低，对于这些品来说，它有可能不是爆款，但是这些品它是一些比较吸引眼球的，但是可能成交做的不是很好，对于这些品来说，我可以去优化直播的话术，或者是我去增加这样一些品的一个折扣的力度，让大家第一时间 get到目前的福利的信息，或者是一些这种降价活动的一些信息。

主播也要同时的去强调福利的活动，对于这些品来说还没有到放弃的那样一个地步，也可以进一步的去做测试。左下角就是一些双低的这样一些商品，也就是边缘的货品，对于这些品来说，其实没有必要再花很多的时间去做讲解了，我们要把更多的时间花在那些双高的品或者是一些潜在的这些爆款的商品上面。

这块对于一些边缘货品来说，我们可以把这些品作为直播间当中的福利来发出去，或者是考虑放弃，这些都可以。最后有一个分享的点是不自嗨的短视频其实是可以持续的为我们直播间带来免费的流量的，是适合所有的直播团队，没有代运营服务的代理，也可以自己去拍一些视频，或者是从客户去要一些这种剪辑的素材来发放。

这块对于视频其实也是有要求的，视频最好是跟产品的卖点是有强关联的。可能有一些代理或者客户他喜欢去拍一些这种段子类型的，或者是一些剧场类型的，但是可能由于人力有限，整体这个视频的质量又不是很高，这种情况其实最好是把这种视频的类型转换成跟产品相关，或者跟你品牌相关，如果你这个客户他是品牌性比较强，或者是商品它的卖点比较突出，我们可以去拍一些关于产品卖点，或者是一些品牌利益点的这样一些视频，如果你这款商品它是在价格上非常的有优势，我可以去强调我这款商品它的一个低价或者是这样一个福利的优势。今天以上就是今天分享的一些内容，然后我们可以看看评论区有没有一些相关的问题。

 

主持人

 

好的，谢谢我们的讲师。我看一下现在在边聊边留言，有人问素材时长的建议是什么？

 

段雨薇

素材时长，你说的是广告投放的素材，还是说发到我们抖音号里面的这些素材，如果是发到抖音号里面的素材的话，其实一分钟以内就可以了，但是对于广告投放的素材来说，最好是在40秒或者是50秒。

 

主持人

 

好的，谢谢，百万计划系列的第一期的课程已经全部结束了，再次谢谢大家对于数字文娱百万计划的一个支持。