浅谈信用卡广告及银行APP的用户增长瓶颈
互联网圈大家拼的是什么？用户量！
因为，用户＝流量＝金钱！
获取流量最简单最容易规模化的方式就是广告买量，广告消耗排名靠前的五大行业是电商、游戏、教育、工具、金融。
特别是电商和游戏行业，典型的流量大玩家。看看字节跳动去年的（网传）广告收入就知道了，2020年全年1830亿，其中电商500-510亿，游戏450亿。
金融行业和教育行业的广告大盘则因为政策影响受到重挫。金融包括银行、保险（传统）、证券、互联网金融、互联网保险，互金是买量最猛的，也是被打击的最惨的，大盘的动荡也主要由互金行业在左右。
听业内人士说，因为互金行业里面的各种负面消息，里面有不少行业人才都回流到银行里了，或许，这些对银行来说都是利好消息呢，银行也需要努力加把劲，加速拥抱互联网才行！
这篇文章分3部分来讲：
- 从银行MAU说起
- 聊聊银行卡类广告
- 银行APP拉活广告兴起
01.
从银行MAU说起
近几年银行界风风火火都在搞金融科技，旨在打造互联网金融体系，希望自己能够像互联网公司一样成长，用MAU（月活用户）来带动AUM（资产管理规模）。
所以，银行们也在绞尽脑汁提升MAU，银行眼中的竞争对手也不止银行了，更多的是在向支付宝等对标了。
从网上一些数据报告来看，目前银行月活数排名前五的是中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行、招商银行和中国银行。
论单个APP的月活数据，建行是高于其它银行的，但是月活数基本都还未破亿，有些银行多个APP加起来倒是勉强上亿了：
- 招行发布的2020年报显示，两个APP“招商银行”和“掌上生活”月活用户达到了1.07亿，2019年报显示是1.02亿。
- 工行四大APP“三融一活”（融e行、融e联、融e购及工银e生活）移动端累计月活用户也1亿多了。
再来看看支付宝的月活数：
- 2020年蚂蚁集团披露的支付宝月活已破7亿。
嗯，银行与支付宝之间的差距还是有点点大呢……
不过，银行是否真的要像互联网公司一样以MAU来目标呢？毕竟，没人人会天天打开银行APP吧？是转账还是看余额，又或者理财？
银行APP相比支付宝，主要缺少的是高频生活场景。为了提升用户活跃，银行将很多线下场景也切到APP上来了，或者参考支付宝甚至拼多多，也搞了一些社会化营销手段。
于是，作为银行用户的我们，可以感觉到的变化是：
- 到线下网点，以前是要按号码牌的，现在是打开手机APP来取号了，没有下载的，先下了再说……
- 有些没去网点的怎么处理呢，银行门口也贴着各种活动告示，比如每周凭APP可进店领取可乐一瓶……
- 没去网点也没看到活动告示的呢，通过社会化营销，比如登录APP领红包、免费领取洗衣液……
银行们可是没少花心思，也没少花活动经费呢。尽管银行眼中的自己，已经很互联网了，但在互联网圈子里面，银行仍然是很传统的企业。
02.
聊聊银行卡类广告
互金行业的广告消耗大盘虽然下降了不少，但是头部公司如360借条等，日耗还是能在大几百万的。
银行相对来说，投放比较保守，所以这些年也一直不温不火的，也不怎么受媒体重视。因为银行那点预算相对互联网企业来说确实不大，有些媒体还表示看不上，不怎么愿意花心思在银行上面……
银行每年也在加大互联网广告的投入，只是有些预算真的花不出去呀！问题到底出在哪了？大概可能也许是因为银行里面条条框框限制太多，效率又慢，广告优化使不上劲……
我们就说说常见的信用卡广告和储蓄卡广告吧。
各发卡银行之间的竞争其实挺激烈的，而且获客也遭遇到严重瓶颈。传统获客主要也是通过摆摊或者网点销售来推销，办成功就送行李箱、保温杯之类的来吸引用户，但是这些招数的转化率在持续下降。
所以银行们也在想办法向互联网流量靠拢，只是银行广告由于受到内部各种条条框框的限制，线上获客这么多年来也还是偏传统打法，始终没有突破瓶颈……
（1）广告合作模式
第一次接触银行类广告，是在2015年的某行信用卡项目上。当时开卡结算成本80。我们试了一下水，开卡数据是无法实时提供的，表单也不让加代码统计，数据都是需要银行手动导出反馈给我们，表单数T+2，开卡数T+7了。
想着反正是试水，无所谓，先小投下看看数据，2天后拿到银行给的表单数据后核算表单成本20多，觉得比预期好很多，觉得应该还是有希望可以在开卡成本KPI内再玩玩的。然后等了几天拿到开卡数据一算，开卡成本120。
大概理了下里面的数据，表单里面扣掉无效进件、非新户、未激活新户，七除八扣，就只剩下这么多了。然后我们也分析一下整个路径里面哪些是可优化的，其中可能最需要优化的就是落地页，多个卡种集合在一个页面，而且当时投放卡种是普通卡，但是落地页默认进去是高端卡，用些用户不知道直接点击提交了，然后在银行审核时被拒了。
当时也有跟该行提过修改意见，提升下广告投放路径的用户体验，或者提供单卡种落地页也行，不过都是不太可能的事……
银行现在除了线下网点、销售渠道外，线上的获客都是找代理商渠道。当然，不同银行、不同卡种的合作模式及结算成本都是不一样的，同一银行、同一卡种的合作模式也会结合代理商的反映和市场实际情况进行调整。
信用卡合作模式大概会有以下三种：
- 按有效表单数结算，十几到几十的都有。
- 按预发卡数结算，几十到几百的都有，不过一般会有阶梯，预发卡数越多，对应的单卡结算单价可能越高。
- 按预发卡数结算+后续行为补贴。发卡后有一个基础结算，当用户产生后续行为后还会有进一步的激励，比如信用卡激活后或储蓄卡动账后再额外给多一份结算。
当然，整个用户链条越到后面的难度会越高，而且数据的延迟性也会越大，对于代理商来说广告收益的风险也越高。
（2）广告转化链条
代理商在广告投放前，最主要是先理清整个用户转化路径是怎样的，最好在每个节点都能要到个benchmark参考值（可以问银行要平均数据，或者从媒体、行业中打听大盘平均数据）。
用户通过广告申请信用卡流程：
用户看到信用卡广告
用户点击广告进入H5落地页
用户填写表单信息申请信用卡
银行对表单数据进行核查，扣除无效表单（年龄不符、非该行发卡地、重复申请、公安实名未通过的判作无效）
银行对有效表单用户进行电话复核，复核通过后制卡、寄卡
用户收到卡后自行激活（APP、电话或者到线下网点激活）
所以，从整个流程也可以看到，大概会有几个关键指标的链条：广告曝光数->点击数->落地页到达数->表单申请数->有效进件数->预发卡数->激活数
储蓄卡流程基本跟上面差不多，只是储蓄卡激活卡片要求会严格一点，在第5步的时候通过短信通知去银行网点办卡，用户必须要到网点办理后才能领卡，并且存款大于多少才算一次动账。
分享个某信用卡广告数据：
表单成本在15-30
有效进件率大概在70%-90%
核卡率大概是12%-20%
激活率大概在60%-80%
整个漏斗算下来，漏损还是蛮大的，要打平广告成本也不是一件容易事呢，里面每个节点都得精细化分析。而且里面的时间也长短不一，比如寄卡可能就得耗个3天时间了，再加上拿到卡后用户也不会马上激活。
储蓄卡的话，基于银行账户分类管理机制，一般分为Ⅰ类银行账户、Ⅱ类银行账户和Ⅲ类银行账户。而银行的储蓄卡投放结算一般只针对新户，即Ⅰ类户。所以广告投放还涉及新户申请率和动账率指标，这个就真的很看大家的数据定向能力了，如果能拿到该行的老户数据进行排除的话当然就更好了。至于申请后去网点也会有个3到7天左右延迟，领到卡后会不会动账又另外一回事了。
（3）广告投放流程
银行的开户资质除了常规资质外，还需要个《金融许可证》，然后按流程做好对公验证、充值打款之类的工作。不过重点还是投放前的准备工作要做好选品、数据和定向策略。
【选品】
听起来有点类似电商卖货，因为储蓄卡和信用卡也有不同卡种，涉及不同版面图案、不同权益卖点等等，可以结合不同的人群、不同的媒体属性、不同的结算价格去选择想要投放的卡种。
确定要推广的卡种后，跟银行拿广告投放的落地页链接，能拿到单卡种链接那种最佳。通常这些链接后面会有参数用于标识该条链接的转化数据，所以如果要测试多个媒体或者多种策略的话，最好要多几条链接区分使用。
【数据】
转化数据周期长是信用卡广告业务的通病，所以前期只能用平均激活率、平均动账率数据去倒推表单成本，在广告投放时把实时表单数据的监测工作把控好。
在广告投放时候如果要使用oCPX目标转化出价，还需要表单转化数据的支撑。但在实际工作场景里面，难免会遇到广告落地页无法添加代码、无法API对接、或者排期要很久的情况，好在主流广告平台现在都支持Xpath转化跟踪方式。
XPath的优点是可视化操作，不需要技术基础，不需要改代码。也就是说，优化师可以自己操作，无门槛、方便、快捷。不过准确度就没有JS代码或者API方式那么高了，比如统计表单数，用户点击一次表单提交按钮就统计为一次转化，如果点击按钮后弹出提示填写内容有误，导致没有真正完成提交表单，也一样会被统计为一次转化，而且统计的转化数据并非去重的，同一个用户如果点击了多次则会被记成多个转化。
【定向】
由于数据延迟性这么大，前期的人群定向把关变得尤其重要。而且最主要是银行具体审核标准是不公开的，只能根据无效表单的理由尽可能把人群筛选好。比如：
- 定向有该行线下网点的城市
- 根据卡种版面选择好性格或者卡通人物的粉丝人群
- 排除已办卡或已安装该信用卡APP的人群（有些广告后台能提供这类数据）
- 排除已转化人群
- 年龄18-45周岁
- 结合手机价格、学历、居住小区等数据可以对人群质量再作一道过滤
小结：虽然银行广告也不再是传统的品牌广告了，很多CPA效果广告。特别是各大分行，广告投放必要效果，只是现在银行圈广告普通存在几点问题：
- 用户转化体验不够友好：表单字段多，表单要填写姓名、电话、身份证、职业、收入、地址、公司等一大堆信息，有些银行的表单要填写的字段多达20多个，部分银行后面也在尝试出短表单了。另外，有些卡不支持线上激活，还要到线下网点去办理，这个可能是跟互金相比较明显的缺陷了。
- 转化链条长、转化统计周期长：周期长意味着回收慢，以及亏损计算慢所来带的高风险导致代理商放量也会相对保守。
- 落地页&素材优化空间小：无法自定义，无法提需求让银行修改，必须使用银行给的页面投放，很难去还原广告场景和使用场景。
- 数据获取周期长：转化数据对接困难，大多数不支持api对接，数据分析和优化也没那么及时。很多数据只能靠线下提供，比如储蓄卡分为一类户和二类户，但是代理商是没有这些数据支持的，用户是否老户、是否有到店领卡或动账这些流程，也不是代理商所能控制的。
03.
银行APP拉活广告兴起
之前也写过一篇《APP拉活广告优化与拉新到底有什么不同？》的文章。因为网民用户数和流量的“见顶”，大家其实会更注重精细化运营的基建和存量用户价值的挖掘了，所以“拉活”在行业上也变得越来越普遍，有些人还问拉活是什么意思的话，那就相当out了！
目前拉活广告主要是在平台电商、金融及网服行业，比如淘宝、京东、拼多多、苏宁、闲鱼、支付宝、美团、知乎等，大家主要的模式是用RTA方式对接，用广告主的一方数据来进行广告竞价前的预判断，比如拉活时定向老用户、拉新时过滤老用户。
截止到2020年12月，QuestMobile统计的金融行业头部APP月活用户排行榜如下图，都是月活四千万级以上玩家，第一位的是支付宝7.69亿，第二位的是建设银行9000多万，中间差距还是蛮大的。招行两大APP也都挤进了TOP10，招商银行7000多万和掌上生活4000多万，两个APP用户之间会有重叠部分。
金融行业里面最大的拉活代表应该是阿里系的支付宝，市场上放出来的价格大概是有效唤端几毛钱至1块钱，也有不少代理商参与，小的每天几万设备量级，大的也能到达百万设备量级。
银行里面的新兴拉活代表是招行。作为招行的忠实用户，我觉得招行确实算是在互联网营销这块走的比较靠前的了，比如近期火热的招行B站二次元视频营销，或者现在的RTA拉活，都足以证明。
不过，因为招行用户量级相对支付宝还小很多，所以招行APP拉活给出来的价格也高一些，但代理商数量以及每家代理商拉活设备量级相比支付宝来说，还是少很多的。
总体来说，招行的各种动作，也算是银行界的风向标了，期待未来两到三年内，各家银行会在用户增长上面有比较大的进展和突破吧～
作者简介
梁丽丽(Lily Leung)
中国第一批程序化广告从业者《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》
暨南大学新闻与传播学院客座教授
微信公众号：广告从业者自习室
