分享人：蔡锦缘，坐标广深，商业产品经理，曾负责从0到1搭建国际化智能投放SaaS平台，熟悉全球主流广告媒体，刚结束一段短暂的创业经历

大家好，我是蔡锦缘，个人公众号【菜思】，目前坐标广深，商业产品经理，工作3年，其中商业化2年，曾负责从0到1搭建国际化智能投放SaaS平台，熟悉全球主流广告媒体，刚结束一段创业经历，很高兴今天有机会跟大家分享~

我今天的分享主要是围绕着投放增长中台展开，之前也有大佬分享过类似主题，我试着用我的思路跟大家交流一下，希望给大家带来不一样的启发。主要内容分为三块：

1、投放增长中台是什么，由哪些模块组成

2、投放中台能解决哪些问题？

3、搭建平台的过程中的注意事项

随着移动互联网的用户数增长放缓、单用户的上网时长也增长到头，获取用户这件事成了存量竞争：你每获得一个新用户，都意味着从别人手里抢走了一个用户。

广告系统是个竞价市场，每个广告位都有一堆人出价竞争，价高者获得广告展现的机会。在竞争加剧的背景下，大家的出价也越来越高，于是现在获取一个用户的成本动辄几十上百。

那有没有办法降低买量成本，提高效果呢？

我们试想以下场景和问题

忠实玩家在新游上线后大概率会主动去下载我们的游戏，或者品牌活动就可以把ta转化了，就算当天没下载，一周内也会下载。如何识别这些用户，并在投放效果广告时排除，不向他们展示广告，节省广告费？

当我们同时在腾讯广告、巨量引擎（头条系）、快手等多个渠道投放广告时，某个用户今天已经通过微信转化了，可是这件事情只有腾讯知道，其他渠道并不知道，还是会向ta展示广告，消耗广告费。能不能在用户转化后实时通知各个渠道，不再向该用户展示广告？

有些用户喜欢蓝色，有些用户喜欢黑色，有些用户对真人广告感兴趣，有些用户对动画感兴趣，如何知道这些信息并针对性地对不同用户展示不同的广告素材？

除了广告以外，品牌活动、渠道联运、产品运营，如何统筹各个模块的预算，针对不同的用户，采用不同的触达方案，最大化ROI，是一个完整的增长中台要思考的问题，也是一个漫长的过程。

千里之行始于足下，许多广告主会先基于提高投放效率的目标，开始搭建投放增长中台，并逐步迈向效果优化。基于媒体提供的 Marketing API 和 RTA 接口能力搭建的典型投放增长中台如下图所示：

Marketing API：媒体将广告投放平台的功能以接口的形式对外提供，方便广告主实现批量的广告增删改查、数据拉取。

RTA：全称Real Time API，广告主通过RTA可以加入腾讯、头条等广告平台的实时竞价流程中，与媒体共同决策每一次的广告竞价，做流量筛选。RTA的接入门槛和技术难度都要比Marketing API高很多。

我们从广告投放全流程生命周期来看一下，这么一个中台如何在工作流中发挥作用。

在广告开始投放前，优化师根据不同的投放目标，在素材中心创建素材需求，设计师根据需求制作广告素材，制作完成后上传到素材库中。

进入到投放环节，优化师使用投放平台批量创建广告，以相较于媒体官方投放平台十倍以上的效率快速创建上百条广告，此时可以直接使用设计师在素材库中上传好的素材，无需再二次传输文件。广告创建完成，在投放过程中，投放平台利用DMP的数据通过RTA接口参与流量筛选，实现实时的用户排除和千人千面的素材展示。

广告投放后，媒体会返回广告消耗曝光点击等数据，广告主的监测工具会监测用户打开APP后的注册、购买、付费等行为，监测数据一方面按广告维度聚合汇总到投放平台的报表中，另一方面按用户维度聚合沉淀到CDP和DMP中，基于CDP的用户数据，我们可以选择对部分用户以运营而非广告的方式触达。

接下来我们看看每个功能模块是做什么的。

素材中心

*素材下单：优化师可以通过素材中心下单，传递素材需求。设计师完成需求后可以直接上传到素材中心，并与投放平台素材库打通。

*素材分析：广告的素材分析不仅可以让设计师看到自己素材的表现，通过分析优秀元素，还可以指导素材设计，甚至指导游戏的策划和设计。

一站式投放平台

基础功能

账号管理：实现广告账号授权和账号权限分配，使用户可以快速切换并管理几十上百个广告账号，无需再重复登入登出。

批量操作：实现对广告计划的批量增删改查。

素材库：在不同渠道、不同广告账号下创建广告时，直接从素材库中选用，无需重复上传；组织内可以共享素材，提高协作效率。

数据报表：汇总媒体平台返回的广告消耗、展示等基础广告数据，以及后端监测的ROI、LTV数据，结合性别年龄等维度细分数据，可以实现多渠道多账号的数据透视分析。

加分功能

效率工具：自动化批量转化跟踪配置，批量生成落地页等效率工具。

产品管理：广告一般是按产品（APP）来投放的，但媒体广告不一定含有产品的字段，为了便于数据分析及广告管理，建议提供产品字段来聚合广告数据。

高级功能

自动优化：实现广告的AI自动优化是平台的最终目的，需要大量的数据和算法学习。一般会从自动规则功能开始做。

DMP：全称Data Management Platform，数据管理平台。广告创建过程中要用到DMP中的人群包，如IMEI（移动设备识别码）的合集；广告投放中，通过RTA接口进行流量筛选时，则需要DMP能识别每个设备/用户的标签和用户价值。

CDP：全称Customer Data Platform，客户数据平台。CDP和DMP的概念很容易混淆，相比于DMP只用于指导广告投放，CDP会记录用户在网站、App、小程序、H5等各端的行为数据，是更全面和细致的数据，可以指导广告主通过运营的手段而非广告投放的手段触达用户。

接下来分享一下搭建平台的过程中的注意事项：

① 产品技术团队具备投放知识很重要。如果有条件的话，最好给产研团队一些预算实操广告投放，这样在做产品的时候才能更理解用户场景。如果没有条件，至少要让产品经理跟优化团队有密切的沟通，最好是坐在优化师旁边一段时间，一方面学习优化师日常工作流程，另一方面保持跟业务良好的关系有利于中台的建设。产品经理要在团队内做业务知识分享，帮助技术同学在实现需求的时候了解每个字段的业务含义，找到更好的需求实现方式，更重要的是可以减少这个直接跟钱相关的系统出问题的概率。

我之前所在的团队就差点因为某个需求未明确的逻辑导致巨大损失，所幸处理及时，但对于日耗过百万的广告主来说，一点微小的错误持续一天，那就是百万级别的损失了。回想起来，如果技术同学也知道该业务字段的意义，就能在实现上避免这个逻辑错误了。

② 合理利用QPS，提高系统响应速度。做好异步任务优先级划分，做好冷热账号和资产的划分。举个例子，每日需要频繁更新的只有当日报表数据，过去N天的报表数据每天只会变化一次，所以也只需要拉取一次。N取决广告归因窗口，过了归因窗口的报表数据不会再变化，也不需要再耗费资源去拉取了。

③ 不一定要完全按照接口文档实现产品功能。比如头条说创建广告时要调用接口获取计划可用转化目标，但我们不用这个接口也可以创建，甚至判断深度优化方式也可以不用接口判断。

④ 尽量将业务相关的逻辑判断放在后端实现。尤其广告创建中有很多字段之间的联动是根据媒体业务逻辑来判断的，当媒体逻辑更新时，改后端逻辑要比前端改动更灵活。

⑤ 不是所有媒体都有完整的Marketing API。例如Unity Ads, Applovin等以视频广告形式为主的视频渠道，只有Reporting API提供报表数据，广告操作需要用爬虫模拟。

⑥ 定期关注接口变动。开发完成后，要保持对媒体接口变动的关注，一般一周看一次接口更新日志即可，媒体通常都会预留过渡时间。成熟的Marketing API如巨量引擎还会通过短信、邮件、飞书群的方式推送更新日志。作为对接方，如果跟进不及时，可能会导致系统不可用。千万不要媒体都准备全量新接口了，我们还在接即将废弃的旧接口，那就会导致无效的重复劳动。

最后小结一下。

搭建一个完整的投放增长中台需要投入不少的资源，光是人力成本一年就至少在百万以上，而且系统需要持续的人力迭代维护。

中小广告主如果只是为了实现批量创建和广告管理，一般会选择第三方服务平台，但头部广告主很多会选择自建平台，除了数据安全更有保障，深度的数据打通和定制化也能更好地赋能业务发展。大家还是需要结合自身情况衡量投入产出比。

以上就是我今天分享的全部内容了，抛砖引玉，欢迎指正。晚些时候我会整理到我的公众号【菜思】上，欢迎大家关注 感谢丽姐提供的平台，能跟大家混个「名熟」，希望未来有更多的人能一起分享，互相学习~