万字干货 · IAA实战分享-浅析关键行为买量
IAA 行业面临着变现侧收入较低和买量侧成本升高的双重挑战，一方面需要从业者通过更加精细化的运营方式提高利润率，另外一方面我们也可以跳出 IAA 行业，看看关键行为背后的产品逻辑，以更加宏观的视角看待所处的行业，说不定会给大家带来一些启发。
PART 01
IAA行业简介
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IAA 的定义
应用主要以两种变现为主：一种是广告变现，另一种是广告付费。IAA （In-App Advertisement）指的是应用内广告变现，跟应用内付费 IAP（In-App Purchase）区分。
① 广义的 IAA
广义的 IAA指的是通过广告变现的 APP，短视频、搜索、资讯、免费小说甚至电商都可以被称为 IAA，像阿里电商的核心营收中的直通车也是广告方式。很多统计中互联网广告把电商也算进去，总计大概有10000亿，除去电商大概有5000亿。
中国IAA的市场份额相对美国还有2倍以上的增长空间，这是一个在持续增长的千亿级市场。不过，这个维度的 IAA 定义太宽泛，对于我们讨论 IAA 没有太大的意义。
② 狭义的 IAA
日常讲的 IAA 专指通过广告变现的游戏或工具，主要依靠广告买量实现用户增长，主要考核的是它们的用户价值（LTV）能够大于买量成本（CPA）。
在变现收益高于买量成本临界线内，比如早期的一些工具，例如计算器、天气等APP，仅挂在应用商场上不做推广，赚取小额的利润，这种上市场比较少。当它大于临界线时，能够支撑起买量模式，它才能够快速增长。所以，一般行业讨论的 IAA 是指增长和变现都主要依赖互联网广告的 APP 而非专指变现。
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IAA 的基本概况
① IAA 起源：互联网广告视频化的产物
在视频化之前，也有一些通过广告变现的工具和游戏。
视频化对 IAA 的催化作用主要在以下几点：
提高了广告曝光转化率和 ECPM
提高了广告的原生性和趣味性，降低了广告对用户留存和时长的影响
短视频生态对部分行业的获客和增长方式的冲击，特别是游戏发行行业，2018年一半的游戏发行预算都花在了视频信息流，带来了充足的预算
视频形式对 IAA 的买量也是利好，IAA 的买量特点是低出价高转化率，视频形式放大了 IAA 转化率的优势
视频化生态还提供了用户的兴趣偏好数据和推荐算法
② 现在主要的产品形式就是 IAA 工具和 IAA 游戏
IAA 工具的主要品类是，计步、清理（近两年315每年都讲，广告审核比较严），此外还有充电、壁纸铃声等。
它们功能定位的特点是单一、高频持续需求以及付费意愿低、单次单日使用时长短。主体功能相对简单标准，核心的产品能力在于围绕着广告变现的体外（APP 未使用时）唤醒（日历、锁屏等位置的通知）和体外广告，有较大的流氓属性，因而几乎只存在于安卓生态内。需要解决厂商系统的报毒问题，这是核心技术壁垒。
IAA 游戏的品类主要是合成，消除和模拟经营。它们的特点是对引擎和硬件性能要求低、玩法简单易上手，爽感密集。用户几乎所有的时间都在无脑的点击或者挂机。游戏玩法可以有持续的创新空间，一些精品休闲游戏做减法都能拿到比较好的数据，比如跳一跳等。
比较典型的免费小说，因为它本身的品类够大，所以一般单独讲。加上视听类的工具，这些基本上约等于整个移动市场联盟广告联盟。
③ IAA 的人群特点
无论是 IAA 工具和大部分 IAA 游戏的人群定位都是下沉用户，主要原因是：
下沉用户闲散时间多，有除短视频外的线上娱乐诉求。
下沉用户偏中高龄，IAA 游戏受王者荣耀等中重度游戏的降维打击小，他们玩不来。
IAA 工具的功能定位和下沉用户比较贴合，特别是计步和清理。
下沉用户广告接受意愿高，耐受度也高，更容易通过广告买量转化，也具有更高的变现侧的广告转化率。
拼多多、免费小说和更大极速版在联盟渠道的充足预算，拉高了下沉用户的广告价值
因而 IAA 一般有一定的网赚属性，不太依赖厂商渠道做发行，而强依赖信息流广告，在各环节具有一定的套路属性。
④ 从联盟生态角度看 IAA
IAA 是流量的放大器，通过游戏和工具进一步获取用户时长，并在 IAA 内实现单位时长内广告密度的提升。最终帮联盟平台实现买量时用较低价值的广告资源（CPA）获取了更高价值的广告资源（LTV）。
IAA 还是预算的搬运工，因为 IAA 买量和变现份额在头条、腾讯和快手的不对称，IAA 实现了预算从变现份额高、买量份额低的平台向变现份额低买量份额高的平台的搬运。
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IAA 国内外市场情况
① 国内
从2018年开始，国内 IAA 市场快速增长，近五年实现了从0到1000的爆发式增长，现在国内市场规模在1000亿左右，约等于整个互联网联盟广告，其中字节大概500亿，快手和优量汇300亿左右。
IAA快速发展有个背景是头条2018年开始大力做穿山甲联盟，它把抖音视频广告库存复用到联盟场景流量里，然后也把更加先进的推荐算法策略、OCPX 投放直接复用到联盟里面，从而迎来了一波高速的增长。
听早期一些创业的大佬说在2018、2019年基本大多数 IAA 产品都是可以盈利，这个红利非常明显。同时2018、2019年拼多多、各种极速版还有免费小说兴起，下沉市场流量越来越持强。它的高速增长来源于这两个红利。
在国内 IAA 基本等于网赚，目前产品多多少少都会有一些提现的元素。如果一个用户一天 ARPU 值能做到2-3元，就可以给用户发钱去鼓励用户多玩，多留存。像纯超休闲的 IAA 游戏做成的并不多，目前只有几家头部的，例如我的大刀40米、小样哪里跑等，工具类的多少会结合下网赚元素。
IAA 是为数不多的在移动互联网时代，国内落后于海外的赛道之一。
② 海外
海外的 IAA 休闲游戏、工具类要比国内发展要好一点，尤其游戏领域，像超休闲游戏的 Voodoo 和 Applovin 市值在200-300亿美元左右。
总体来说想要在互联网创业的话，IAA产品其实是一个很好的切入点，无论从市场规模、增速、愿景想象力和业务模式的成熟度上看，都是确定性非常强的赛道。
PART 02
常规投放目标在 IAA 行业的问题
在关键行为之前， IAA 行业的买量主要是激活、激活次留双出价和注册为主，例如某旋主要买注册。其中激活次留双出价占比最高，它比较容易起量，次留约束也对用户质量也有一定的优化。但是它的弊端也非常明显。① 前端出价很低
出价平均低于5块钱，在高商业价值人群上的竞争力低。在30%次留时，70%用户的行为是很浅度的，但实际核心人群可以做到一天几十甚至一百的价值，且这部分用户有相当比例。
但因为买激活时的出价被浅度用户拉的非常低，很难触达到高价值的用户。所以在抖音和朋友圈等优质流量消耗占比低，在穿山甲等长尾流量占比高。
② 主力计划 ROI 在生命中后期衰退明显
激活次留双出价没有办法保证ROI的稳定性，因为激活成本和正真回收（ROI）的相关性非常弱。消耗占比高的计划在进入稳定期后，成本没有很大下降空间，但用户质量很可能发生异动快速下降，不关停回收不达标，关停或降价等负反馈会导致消耗急剧下降，降价甚至会带来用户质量的进一步下降。
③ 前期计划容易爆量
因为目标非常浅，转化率高，样本丰富，ROI 不好的新计划同样可以快速积累大量转化而迅速爆量。
PART 03
关键行为的定义
2021年某划在年初开始测试关键行为并跑通，可以说关键行为对于某划年几十个亿的营收也非常关键。那么下面我们围绕刚才说的几个痛点来具体看看关键行为。
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IAA 关键行为
关键行为聚焦优化以下两个问题，以 IPU（有效广告观看数）+ ECPM 摸高为例：
① 主要解决基本无强制广告的休闲游戏，用户对广告意愿接受度的问题
有些游戏基本没有强制广告，买来的用户喜欢玩，但是不喜欢看广告，这类人群对于开发者而言属于低质量的人群。这种情况可以通过 IPU 的表征方式，找出更多的愿意看广告的用户。
② 辅助解决用户变现价值的维稳问题
有很多用户爱玩也爱看，但是部分用户看一次广告不值钱，单次曝光的收益太低了，一般辅以变现CPM摸高的方式屏蔽摸高失败的负向人群，对低质用户进行进一步筛选排除。
下面是从业者整理的几家玩家关键行为去年的数据。关键行为的达成预值，基本上都选在30%激活，根据不同的产品进行调整，有不一样的具体的形式，但大部分以激励视频数（IPU）和 CPM 组合。
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关键行为主要类型
① 纯 IPU
纯 IPU 是把激活或者注册的字段改造下，埋深一些出价比激活次留稍微高一些。它的特征非常显著，而且比较容易起量。但是变现侧 ECPM 不稳定，导致 ROI 依然会有波动的情况。
② 阶段 LTV
用户 LTV 就是由 IPU 和 ECPM 决定，那么是否可以把它算清楚些。阶段 LTV 对比较极端的用户算作有效目标。
比如有用户虽然单次看广告非常不值钱，但是用户一天看很多个，这种情况下 LTV 也能达标，或者有用户不怎么喜欢看，但这个用户看一次广告就特别值钱，这种情况下 LTV 同样能达标。
LTV 的特征相对分散，模型学习周期也比较长，体现在起量难和信息化培养难，但它的好处是和 ROI 最相关。
③ IPU + ECPM 的摸高
ECPM摸高是指其中有一次或者两次达成目标即可，比如设置IPU是10，ECPM 是200，那么这10次激励视频广告里有一次或者两次 ECPM 达到200就可以了。
它的特征更显著，相对于纯 IPU偏移的不是那么远，广告系统可以像优化IPU一样快速的把它模型特征都优化好，是一个兼顾跑量和ROI的折中的方案。
④ IPU + ECPM 达成过滤
同样以10和200为例，10次广告必须次次多达200以上才算，这类人群是最核心的人群，模式的特征比较稀疏，学习成本更高。
PART 04
关键行为的原理和优势
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原理
① 通过IPU表征目标人群
② 辅助用户变现价值维稳
③ 对低价值用户的排除
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优势
① 关键行为提高了前端出价，可以达到30到50元
开始在抖音的高价值人群拿量，激活成本可以达到接近20元。某划很长一段时间在抖音的量要比在穿山甲量要高，他们高流水和能拿到高价值用户也有关系。没有用关键行为时单个用户可能只值几块钱，用后可能单用户值十几二十，这样营收就有几倍的增长。
② 主力计划盈利周期变长
通过ROI的特征反向关联到关键行为上，一旦用户质量下降，会直接体现在关键行为的达成上，从而向广告平台提供负反馈。平台就会去寻找更高价值的人群，使计划维度和账户维度ROI更稳定。
③ 前期计划稳定性高
通过设置较长的回传周期和适当的关键行为达成率，计划冷启期样本适当稀疏，给变现相关数据回流和模型自调整留足了时间，避免了ROI不好的计划爆量的情况。
PART 05
IAA关键行为的运营要点
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不同生命周期的运营思
① 计划初期
在产品/账户/计划的初期，我们希望通过量的方式去提高用户质量，所以前期我们一般是高价中配，高价就是高出价，中配就是中配置，配置是由IPU和ECPM决定的。IPU20比IPU10高配，ECPM300比EPCM200要高配。
在前期不主张高价高配，高价需要中配置或者中价配比激活再高一点的低配，这样才能刺激平台（尤其是头条）给你优质人群。当然，这样前期对ROI的挑战比较大，目前刚开始做首日能回30%左右算是不错的。然后这些广告就会超成本，因为关键行为达成率低于10%，但是按照10%达成率出价意味着激活出价的10倍，但太高了又不太可能。
同时因为这些计划的出价非常高，所以这些计划不会快速衰退，媒体方会持续优化让大家都得到满意的结果。这个时候的IPU会低一些，我给到的参考标准是10（不同品类不一样），如果做不到10个大家也不用担心，没有网赚元素能做到3-4也可以，10是比较稳。
② IPU优化期
随后进入IPU的优化期，系统发现不爱看广告的用户不是你的目标受众后，模型开始优化，寻找喜欢玩这类游戏且愿意看广告的人群，这时候关键行为率就会上升直到一个稳定期。这个时候可以去拉高IPU，例如看到IPU有10个了，关键行为达成率20%+，可以把IPU提高到12、13左右。
这里的调整需要直接去后台修改关键行为定义，而不是重新搭建广告，后面我们在中台工具那里会演示到。
③ 成熟稳定期
进入稳定期后就要开始淘汰不达标的计划，但是肯定能够积累一批符合要求、首日ROI能达到40%左右的潜力计划。④ ECPM 改良期
IPU的优化到了一定瓶颈后，系统会发现同样都是IPU能达成的用户，有些是我们认可的关键行为，有些是不认可，在这部分人群中我们更喜欢高价值的用户，所以它就会去优化变现，拉取更多广告单价比较高的用户，在这个过程中就可以去逐步拉升 ECPM ，通过这两段的拉升，我们就把高价中配拉成高价高配，或者中价低配拉成高价中配，这样就形成了对用户质量的整体拉升，然后它进入它的二次稳定期。⑤ 二次稳定期
依然是要淘汰一些不达标的计划，但此时的ECPM会高于平均值，达到一个相对稳定的状态。2►
关键行为的运营要点
这是整个优化的演变思路，在理解这块以后大家在遇到实际 ROI 不好的时候可以有针对的调整。① 关键行为的埋点深浅
30%的激活转化率+3天的回传窗口
无论是网赚游戏还是网赚工具，尤其是网赚游戏，它的用户数据是非常集中的，一般时长是30分钟左右，次留30%到40%，日 IPU 在8到20个之间。在此范围内，30%的的激活转化率的点位大概在15到20个全生命周期 IPU， ECPM 摸高值略高于日平均 ECPM。
在此点位下，用户关键行为的平均达成时间约6到8个小时，三天内的回流比例可以达到90%以上。有些小伙伴受一些文档表述的误导，对关键行为的达成设置了较短的窗口期，比如几个小时。就会导致达成率偏低，而且次留不稳定。这里非常不建议这样做。同时3天的窗口期还是有好处的，一是3天后的有效转化回传对模型优化的作用很小，二是可以有效避免历史僵尸用户对成本的干扰。
② 30%的激活转化率本质上是优质人群的筛选准确度和效率的平衡。一天用户最多也就看10-20个广告，20个广告已经很极限了，所以30%的激活转化基本上就是10个左右的 IPU，略高于首日 ECPM。
从样本稀疏稠密的程度看，如果是70-80%，那么和激活没有区别，不能有效筛选用户。如果是1-2%，那么样本数量又太少，起量能力会非常弱。所以30%是一个平衡，有点像著名的相亲和狗熊捡西瓜的数学问题，这些问题理论上的最优解是1/e≈36.7%
③ 先稳定 IPU 再稳定 ECPM
在计划和产品冷启动时，IPU 不达标是关键行为未达成的主要原因，模型最先感知到相关特征对达成的相关性。IPU 的关联特征是用户对游戏玩法的认可度、用户闲散时长和广告耐受等常规特征，ECPM 特征需要感知各个联盟变现平台对用户的高出价偏好（例如头条只有穿山甲数据，需要通过算法去估优量汇认不认这个价值），更难一些，需要更长周期和更多样本。④ 高价中配、中价低配
很多人担心出高价，尤其在头条，担心ROI会失控。实际上跑下来高价的会更好一点，因为人群价值更高、质量更好，如果加了网赚，提现成本占比更低，ROI（含极限）自然更好。Eg.
用户价值低于1元→给他提现超过1元→亏钱。用户值高于20元→只给他提现5元→盈利。⑤ 测试期80%回本
当前 IAA 市场竞争非常充分，媒体侧算法也比较稳定，入局 IAA 很难一开始就盈利。在测试期目标回收80%，虽然前期亏掉一部分，但是还有自然量可以弥补部分。如果经过这些测试和优化能做到 ROI 达到100%后，可以非常激进的做基建去买量。尤其是在头条是非常稳定的，他们有很多相关的策略以及数据。
⑥ 素材筛选
在测试期间一定要选好辅助的素材再配置计划。IAA 类型的游戏素材好会特别吸量，转化率高，成本就会比别人有优势，所以素材也是很关键的。⑦ 以实际 ROI 为导向
广告系统带点玄学的成分，冷启动、模型往哪个方向跑等情况都无从把握，所以一定要以实际ROI为导向。如果说有些广告没有按照我们的预期跑，例如关键行为率不达标，但是ROI达标也可以重点培养。不过相信主流的计划还是前面说的类型。PART 06
关键行为能不能推广到其他平台
我认为关键行为是一个非常好的创新。之前在 XQ 一直做 OPCX 的优化觉得有很多问题，虽然能在平台侧流量方做一些优化，但是不能高效的解决实质问题。关键行为提供了一种从广告主视角出发，从转化目标和归因去做优化的方式，是非常好的补充和思路。
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OCPC\OCPM等标准化OCPX的缺点
在上文中我们提到了激活次留等标准化转化目标存在前端出价低、主力计划后期衰退明显以及前期计划容易爆量等问题，也就是OCPC\OCPM等标准化OCPX有以下缺点：① 出价和转化率的核心矛盾
高出价搭配低转化率（消费品、重游付费等）和低出价高转化率（休闲游戏IAA等）在相近的ECPM竞价的时候在计划冷启动、高净值人群竞争、样本量和跑量稳定性等方面难以兼顾。
需要在不调整前端出价的前提下，进行和缓有效地跑量和ROI自主调控。进而进行精细化运营，进一步保证跑量稳定性，在10%-20%的范围内提升投放ROI，降低早期投放培养成本，提升长期投放盈利周期。③ 无法实现不同账户和计划的差异化配置为了满足广告主不同的用户质量诉求，在保证用户需求和兴趣精准的前提下，对不同质量的目标用户的目标具备在转化达成上的精准调控。
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解决思路
通过对 IAA 行业关键行为我们可以看到的解决思路：
① 前端出价在30-100元范围左右，在竖版沉浸视频内曝光转化率应该在0.1%左右。此时该资源位的竞价 ECPM 在30-100范围，大约每千次曝光可以积累1个正样本。
② 对用户后向行为进行拆分并组合表现在关键行为的达成上，建议可以分为需求目标和质量目标两块。
③ 在不同生命周期中目标和关键行为的设定因地制宜，具体可以参考上文中IAA关键行为运营要点。
④ 对不同用户质量目标的计划和账户形成关键行为的梯度分布，实现高质量用户高举高打，低质量用户降本增效。3►
关键行为的优势
我们可以从广告主和广告平台“正和矛盾”的角度总结出关键行为的优势：
① 关键行为在解决现行 OCPX 投放的起量、核心人群竞争力等方面主要是通过均衡出价和转化率这一对核心矛盾，避免这两个发力点出现致命短板，在拿量 ECPM 基本等效的约束下，实现广告主收益的最大化。
② 关键行为赋予了广告主更大的灵活配置能力，使得广告主在与广告平台的数据交互方面可以拥有更加自主、有效的主动权，从而可以用自身数据安全高效地参与到广告效果优化中。让互联网广告获客不再黑盒，变得可控，更能满足自身的差异化诉求。
在以上过程中，广告主和广告平台通过更灵活有效的数据和效果协作，共同实现了广告效果的最大化，符合广告主和广告平台的共同利益，是正和的外部矛盾。通过关键行为投放，广告主实现 ROI 提升，广告平台实现了流量整体变现 ECPM 的提升，双方互利共赢。至于广告主和广告平台的“零和矛盾”和解法可以参考我公众号中关于“ OCPK ”的描述。
PART 07
中台工具
在运营要点中提到了关键行为的精细化运营对当前IAA普遍利润很薄的现状是很有必要的。随着后续更多策略性质的内容更新，我们应该意识到IAA发展到现在这个阶段，系统性、策略性的SaaS工具是必要的。
我们自己在实践中根据上述方法论开发了一套中台工具，在维度上可以细分到计划、不同站点、版本等等，在数据内容上可以查看到首日ITV、ROI、提现数据、整体回收等等。能够做到非常细致的归因，包括归因到素材维度以及对各种用户行为的监测。
我在前面提到的方法论可以高效执行，可以是触发阈值后算法策略自动修改，也可以是人工观察一段时间后自行修改。这里我们就不过多介绍，系统是免费开发使用，我们希望大家一起把流量做大，把 IAA 的飞轮转动起来，有兴趣的同学可以通过自习室工作人员联系到我们。另外大家如果有关于广告营销和变现领域有什么需求也可以和我们沟通，我们对自己的定位不是做网赚，而是对平台和生态做一些事情。
PART 08
问答环节
Q1：关键行为能够量化控制用户质量和 ROI 吗？Q3:为什么2022年很多 IAA 客户预算缩减？
卢磊：我们可以看到头部的玩家虽然也在投，但是规模在缩减。一个重要原因是各大APP极速版还有拼多多减投，之前长尾流量的价值主要是靠他们拉起来。除了内循环左手导右手外，外循环真正的预算给了是拼多多和各种极速版。另一个就是头条的算法已经非常成熟，早期有红利，现在是两头挤，一方面买量成本越来越高，另一方面变现侧摸清竞争对手情况后更倾向降低自己的分成（例如曝光值1000，但是当优量汇800还填充不上，它就只愿意出800），媒体策略越来越成熟会把更多利润留在自己这里。还有就是素材越审越严。当然主要还是前者是核心因素。
虽然短期挑战很多，不过互联网广告是一个很大的市场，我们还是长期看好，海外也有很好的例子。另外像抖音的广告预算进入，以及下沉市场用户价值随着国民经济发展而提高等等都会让这些挑战得到缓解。
Q4：怎么选择关键行为的埋点？怎么平衡埋点与出价？
卢磊：这个前面提到很多，我们这里就不过多介绍。整体上建议激活30%转化率，出价设置在40~50%之间，具体情况具体分析。其中激活30%是指行为达成除以激活达成，比如说10个用户里面就有3个激活的用户能达到关键行为。
Q5：单包适不适合跑多种差异比较大的行为？高 CPM 和高 IPU 适不适合同时在一个包上面跑？
卢磊：完全没有问题，头部玩家好几十亿都是搭配着跑，头条策略还有模型的识别能力非常稳。
Q6：磁力引擎和巨量引擎差异点，如何同时在两个平台跑好？
卢磊：建议先在头条跑。头条用户普遍的变现价值会相对高很多，变现侧也需要积累模型，可以先把模型拉上去，再去投快手。快手的素材据我所知会更“野”一些，更多的大额红包，更吃素材。另外策略没有头条成熟，体量和稳定性会差一点，需要更大的人力去盯盘。
Q7：对于单个账户与账户之间，衍生事件的模型和单关键行为的区别大吗？
卢磊：这个我没有使用和关注，我们实操下来影响好像不是很大。我的理解是头条把关键行为包括转化跟踪做了偏业务侧的整理，让逻辑更清晰，边界更清晰，标准化的调整我们基本上没有感知到。
Q8：天气清理这种工具可以直接选关键行为吗？
卢磊：建议工具类先买激活自留，把模型跑出来，工具类整体 CPM 比较低，直接上会比较弱。
Q9：关键行为初期会比较难起量吗？
卢磊：这个还好，关键行为出价比较高，比较容易爆量，相比起量它更容易爆量，所以需要观察，一般投关键行为都会遇到爆量的问题。
Q10：某划他们能高价买量的原因？
卢磊：核心是数据能力，其次是素材能力等。如果大家有一定的资本，可以在测试期更加激进的测试，也可以往更高的价格区间去冲。高价就是量级大，可以滚雪球，关键行为整个模型越跑越高。
