付海军：基于互联网广告发展演变和思考
大致分为三个点来讲：
① 我们为什么要学习广告发展史?
② 捋一下整个互联网的发展史，以及互联网广告的发展史，通过时间轴把一些事件串起来，了解中间发生了什么，他们的前因后果是什么？
③ 通过这些事件，我们来推导一下互联网广告有哪些趋势？将来广告会朝哪个方向去发展？
PART 01 为什么要学习广告发展史
我们会讲到，为什么2000年会发生泡沫危机？百度PC端在2000年成立到2010年之间，整体的营收在互联网里称得上巨无霸。但是为什么在转型到移动互联网时代会有一些落伍，出现了许多问题。移动端的微信为什么能够把比米聊、飞信，手机 QQ 都干趴下，这些都有很多规律值得我们去学习。
PART 02 互联网发展史 & 广告发展史
网络酝酿期（1969-1979年）
1994年以前，中国很少参与，主要是国外的机构在做基础设施建设，以及一些底层协议的开发。
✦ 1969年 ✦
最早的网络其实是 1969 年的阿帕网，是北约防止前苏联核打击美国建立的通讯网络，就类似于说拉了一条专线，假如别人攻击我，只要他发起攻击我能立即发现，以便及时通知各个据点，如果只是通过电话网，传输各种信息就不是那么便捷。
✦ 1978年 ✦
到了1978年的时候，互联网上的应用主要是一些邮件以及一些在网络命令行端的conceror形式的一些命令，Gary Thuerk发送了第一封电子邮件广告。当时他遭受了很大的压力，因为电子邮件之前只是被当作是一种很正式的交流，用来传播广告，其实整个网络是很不愿意的。
学术积累期（1980-1994年）
从 1969 年的阿帕网开始，到 1980 年期间，发生了很多事情。但可能我们大多数人并没有感觉，因为它都是一些底层的协议。
✦ 1983年 ✦
1983年 DNS（Domain Name System） 的发明解决了 IP 地址问题，域名(Domain Name)可将一个IP地址关联到一组有意义的字符上去，代替了点分十进制的地址，就不需要记那么长的IP地址。
✦ 1984年 ✦
而1984年的 TCP/IP 就确立了不同的网络节点之间怎么通信，通过 TCP/IP 协议把它串下来一张网，假如我在中国，访问美国的某一个节点，路由协议怎么走，我在这网络包怎么传？
物理介质可能会是一条光纤从美国拉到中国，在海底把光纤串起来。而在网络层面上，它就是 TCP/IP ，当用户想要访问某个网站的时候，既可以输入该网站的IP地址，使用其域名进行访问。
1984年，在线广告先驱Prodigy提供第一个在线不可点击的广告，就是Text Banner。
Prodigy在20世纪80年代首次使用在线广告推广Sears产品，每一个Prodigy的页面底部也都有一条不可点击的广告。在当时Prodigy的服务价格是每月12.95美元，广告和电子购物是Prodigy收入的唯一来源。
✦ 1987年 ✦
中国接入了非全功能的国际互联网，建立了自己的电子邮件节点，可以向德国发送邮件。
✦ 1989年 ✦
1989 年万维网（World Wide Web）出现，在此之前是用 telnet 去登录 BBS ，通过 FTP 去下载文件。
✦ 1993年 ✦
1993年9月，GNN（Global Network Navigator）出售第一个可点击Banner广告给一家律所 Heller Ehrman White & McAuliffe。这是一个文字点击链接，是世界上第一个超文本链接广告。
探索成长期（1994-2002年）
1994 年到 2000 年其实一直是在做一些基础设施的铺垫。
✦ 1994年 ✦
1994 年4月中国开通了第一条 64K的国际专线，实现了国际互联网的全功能连接。第一门户网站也是在1994年出现，是由CompuServe和America Oline合并而来，互联网广告正式进入了门户网站时代1994年中国科学院计算机网络信息中心完成了中国国家顶级域名（CN）服务器的设置，改变了中国的CN顶级域名服务器一直放在国外的历史。
✦ 1995年 ✦
1995 年瀛海威公司，基于 1994 年搭建的 DNS，1995 年的这种电话网 DDN 以及 X.25 的网络的传输协议，能够让个人也可以去接入到互联网。当然，那时候的网速特别慢。大多数人都是电话拨号上网，一个猫一头插电话引一根线出来放一个猫，把猫接上去之后拨个号上网。✦ 1996年 ✦
1996年12月26日，瀛海威时空8个主要节点建成开通，初步形成全国性的瀛海威时空的主干网。年底家庭宽带开始萌芽，全国基本上是有 66 到 80 家的 ISP（Internet Services Provider）。北京就有31家，也就是说全国主要的互联网是在北京去接入。
✦ 1996-1998年 ✦
1994年之后有很多的家庭开始通过 ISP 去接入。国际互联网的时候，内容是很稀缺的，所以在1996 - 1998 年间中国典型的一些门户网站陆续成立。1996年新浪、搜狐，1997年网易，1998年腾讯。这四家门户成立之后，中国人的网络生活中主要就是在这几家门户上去游荡。
1997年中国的第一个互联网广告是由英特尔跟 IBM 投放的，在China net上投了一个468*640像素的动画旗帜广告。同年，John Shiple发明了对应的弹窗广告。
1998年中国的广告收入只有4800万人民币，因为当时的网络站点很少，网速很慢。用户对于网络的认知度很低，同时上网费用非常贵。
我们思考一下：1998年9月4号谷歌成立，为什么在2000年的金融危机，它没有倒闭？
2000年金融危机，2002年股市才陆续恢复，再往后的两年，也就是2004年谷歌上市之后，股票很快售空了，而且涨幅还很大。在后续的几次金融危机里面，对于谷歌的影响都不大，那我们其实是需要去探究一下他为什么能成功呢？
✦ 1999年 ✦
其他几大门户，比如阿里巴巴、中华网是1999 年成立，阿里巴巴最早也是做黄页，是现在淘宝的前身，做的是这种商品相关的一个缩影，百度是 2000 年成立。
✦ 2000年 ✦ - 经济危机爆发 -
2000年是很重要的一个节点。在 2000 年的互联网泡沫发生之前，国内大多数互联网公司是没有清晰的商业模式的，更多的是去创建一个服务，他们没有想清楚把人圈进来之后怎么样去实现盈利。之前是不存在像支付宝支付、微信支付的渠道的，对于接入商来说，他们也只会按月去收费。这种商业模式是不太好的。
互联网泡沫是在2000年3月份发生的，其实在1999年的6、7月份的时候，有很多家美国的公司上市了。上市之前，美国的中央银行美联储，美联储可能就最早，美联储是一个很奇葩的国家银行前身是美国第一银行、第二银行，每个银行的时效性只有20年。
在此之前的很多次金融危机的时候，美国国家银行其实是不太作为的，因为美国人不太相信政府，像美国第一银行，可能美国政府只占20%的股份，剩下的80%是由很多资本家控制的。
所以在金融危机来到来之时，国家的干预能力也会比较弱，在泡沫危机发生之前，美国已经陆续在实现这种PC客户端的普及，网络的联通也让他们有了很大的新经济发展势头，看起来很很迅猛。
但互联网行业本身的发展并不足以让华尔街的人丧失理智，当时美联储的两个货币政策：降息和减税，加上贪婪的人性，越来越多的人加入了这场投机狂欢。
降息就是为了鼓励储户去尽快花钱，把利息降下来。存到银行里的钱的利息很少的情况下，人们会选择去消费，促使很多人把家里的钱都拿出来去花。
减税，美国有一种资本利得税，资本包括股票、债券和不动产，只要通过买卖这些资本赚到钱，就需要纳税。
《1997年纳税人救济法》的实施，其中有一项就是把长期资本利得税从28%降到20%，比如说我获利了1万块钱，原先要收我28%利得税280元，现在只收200元，那么我就可以少交80元的税。
储户手里头的钱要去消费，那肯定要找一个渠道。当时最好的投资地方就是美国股市，新经济的网络股占了很多份额，很多公司买个.com的域名，建个网站，号称自己如何去挣钱。
用户没有一个好的投资渠道，那他就会去不断买这些新经济的股票，股价也不断抬升，那从1995年到2000年，差不多有1400多家公司上市。股票上市之后会有六个月的禁售期，六个月的禁售期过去之后，正好在2000年的三月份。
在 2000 年3月10号，纳斯达克最高点5132泡沫破裂，3月20日著名的金融杂志《巴伦周刊》（Barron’s）发布了一篇名为《烧光》（Burning Up）的封面文章，他们揭示了目前这些互联网公司的糟糕现状，投资者开始恐慌性抛售，越抛股市越跌，形成一个逆向循环，打破了之前的估值体系。
我们现在能听到的一些公司，比如亚马逊、Ebay、谷歌等等，在这个时期它们也是存在的，这几家有持续在技术以及产品本身做很大的投入，因而受到经济泡沫的影响相对较小。
在1400多家公司里，大多数公司并没有形成一个稳定的商业模式，只是大家觉得他可以很值钱，大量的买入这些股票，所以这些公司就靠烧圈来的热钱去维持运营，去打广告，去拉新。挥霍完这些资产之后，公司必然走向倒闭。
国外泡沫危机发生之前，市盈率能做到 200 倍，股市的价格比本身的价值虚高了很多倍。所以当时美国的经济是非常不理性的繁荣。所以在2000年金融泡沫危机爆发之后，有一半以上公司破产了，还有一部分被其他公司收购了。
2000 年的金融危机之后，谷歌的搜索引擎才上线，同年 10 月份上线了 AD words，广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词，可以理解为像百度竞价广告一样。
竞价关键词就是你搜索一个关键词，我把你的位置往前排，但是谷歌相对比较有节操一些，它会把广告标得很明显，而百度会把广告混在结果集中间，放在最前面。
所以我们可以看到最早它是以文字的形式、以搜索引擎的形式。这样的好处是说它的意图会很明显，我搜什么关键词，只要关键词我没有打错，搜索结果肯定是有相关性的。
同时我们关注一个点，百度是在 2000 年成立的，最早它是做搜索服务的提供，比如给新浪、搜狐这些门户提供一些搜索服务，但是这些公司看不上百度，后来也把百度踢出来了，于是百度就从搜索提供方开始走向竞价排名。
再往后2001年谷歌的 Page Rank 专利申请成功， 在互联网网页环境下，Page Rank 是一种很重要的算法。
这个算法的意义就在于，越是重要的网页，指向这个重要网页的来源的网页会越多。而且高权重的网站指向了这个网站，那这个网站权重也会比较高。
类似于一个网页数中的一个信任体系一样，我添加了你的链接，说明我信任你，那你的权重就会相应地更高一些，有越多的链接进群，那说明你那一侧的价值会更高。谷歌就会把这些内容会往前排。
我们可以探讨一下，为什么谷歌在2004年还能上市？
2001年 Page Rank 算法申请了专利。
2003年发布了AD Sense，这个 AD Sense 其实是谷歌之前花了1.2亿美金收的一个广告联盟。
YouTube 在2005年成立，谷歌花了一年时间，在2006年花了16.5亿美元收购了YouTube。
2007年的时候谷歌发布了安卓，安卓其实是谷歌花了5千万美金从一个研发商那买到的源代码。
2008年又收购了double click。
2015年，谷歌开始对已经收购了近十年的 YouTube 做商业化。
我们只看谷歌这一侧的发展，可以发现早在2007年的时候，谷歌就已经在埋移动互联网的伏笔了。
在谷歌过往的二十多年的历史中，谷歌完成了183次的收购，其中16次是收购相关的公司快速给他建立广告等等的能力，还有3-5次是在收购一些广告追踪，以及监测相关的公司。
所以谷歌是一个很会赚钱，也会花钱的公司，我们会提到百度，百度是一个眼光不怎么样，而且是一个到处去捡破烂的一个角色。
目光转回2000年，这时候同期的收入4.9亿的人民币，整体的网络带宽提高了，摆脱了原有的图文广告形式。同时，流媒体的技术在发展，音频、视频的网络广告形式也出现了。
在互联网泡沫破灭之后，中国的互联网公司过得很艰难，当时没有信用卡，没有支票，也没有在线支付的能力。我们上面提到的四大门户，加上说中华网、阿里巴巴其实都没有可行的商业模式，对于他们来讲，怎么办？后期其实也依赖于移动梦网。
✦ 2000年 ✦ - 移动梦网计划 -
2000年11月中国移动推出“移动梦网计划”，各 SP 通过“移动梦网”向用户提供信息和应用服务，当时的固定电话已经相对普及了，每个月很多家庭都是需要交电话费的，我们就可以依托于这些电信公司的收费能力进行扣费。
Eg. 拨叫电话的时候，可以按一些特定的键的指令来组成一个扣费的指令。
当时注册 QQ是需要发短信的，其实就是在移动梦网上发出一条指令，让它在你的手机上扣一次费，你才能拥有这个 QQ 的使用权。
相当于是运营商运营了一套支付体系，依赖于固定电话或者说是移动电话的拨号或短信能力实现扣费。这个扣费其实是 SP 提供服务，移动梦网去做扣费。在 2002 年前后，搜狐、新浪、网易都已经实现了盈利。
但也留下了矛盾伏笔，比如说有一些特殊的号码你拨过去之后是要掏钱的。你拨过去之后，每一分钟中可能要扣你 3 块钱、5块钱，你拨号的时间越长，扣费也随之成倍率增长。但你一个月的话费也就 50 块钱，存在超额扣费的情况。
移动梦网的这种 SP 的这种模式，尽管实现了简单的支付的这个功能，但有一个最大的问题是说很多东西发生之后就太依靠于移动梦网了，所有的互联网公司并没有自己的这种支付能力。所以对于这些 SP 来说的话，如果后续想要持续盈利的话，就需要看移动梦网的脸色。
在内容互联网泡沫破裂之后，后续也出现了很多的网站，大批量的内容也随之涌现，它会逐步地从黄页时代转向搜索引擎时代。阿里巴巴刚成立的时候是一个卖东西的黄页，hao123 是一个网址黄页。
不知道大家有没有听说过马化腾曾经想把QQ卖掉这个事？而且马化腾给很多家卖过，给广东电信、深圳电信、新浪、搜狐卖过，但是都没收，都觉得卖得太贵了，当时马化腾应该是想要 100 万人民币，深圳电信只给 60 万，后来没谈拢就没卖。
谷歌在1999年的时候也卖过自己的搜索引擎，有一个很有钱的门户网站，后来在 2000 年泡沫危机的时候倒了，应该也是想卖 100 万美刀，但也没有成交。
所以为什么要看历史？通过历史我们可以看到有很多经历是很相似的。
现在的巨头谷歌、腾讯他们看起来都很牛，都很张牙舞爪。但在他们刚成立的1998年到2000年之间，过得都很难，而且都出现过要把主营业务卖掉的的这种尝试，但都没有卖成功。
快速发展期（2002-2009年）
✦ 2002-2003年 ✦
到了2003 年前后，移动梦网改革原有的分成的模式，原来是按照一定比例分成，比如说运营商得6，SP得4，后来好像是要改成 82分成。那这个时候对于互联网公司来讲，运营商分分钟就可以把他们的命脉掐死，因而倒逼商业模式创新。典型的商业模式无非就是广告、网游、搜索引擎、电商。
搜索引擎其实是另一种广告形态，只不过它是以搜索关键词的这种形式去卖搜关键字。而电商的形成，需要依赖两样东西，一样是支付，另外一样就是物流。
2002年快递都没有形成太大气候，更多的需要依靠中国邮政，但中国邮政发货可能需要一周、两周、半个月，或者说一个月以上。这个是不太允许的。
所以阿里巴巴在做淘宝的同时，也开始做支付宝，他要解决支付信任问题。
用户把钱打给淘宝之后，淘宝先托管这部分资金。用户跑了，商家可以找淘宝的麻烦。用户付了钱，商家不发货，那用户也可以找淘宝的麻烦，这些东西是相互依赖的。
2002年，百度就成立了自己的联盟，这个联盟其实那个阶段是在做PC相关的业务。
到了2003年，谷歌也成立了Ad Sense，到后来也在做网页端的业务。
✦ 2004年 ✦
2004 年百度以5000 万人民币收购了hao123，把所有进入hao123 的这些用户陆续被转化到百度一侧。我们可以看到百度总是在下一个时代去收上一个时代遗留下的产物。虽然这个产物在那个阶段确实流量很大，但它不会维持很久。比如说我们现在已经进入了搜索引擎时代了，hao123它是一个索引，一个黄页，一个网址的聚集地。在移动互联网时代的时候，百度又收了91 助手。
2004 年之后主要是 web 2.0，就是像博客、富媒体的以及说一些社交型的网站，基于 Ajax（Asynchronous Javascript And XML） 可以做的这个体验很好。
有了Ajax 技术之后，我们可以在免刷新页面的这情况下，做很多复杂的交互，把用户体验做得很好。
从搜索就逐渐转变成了社交的形态，同时中国网络广告走向了一个成熟期。
2004年整体的网络营收差不多19亿人民币，2005年33亿。2006年同比增长了48%。
2005年，其实博客盛行的情况下，就会有大批量的内容产生，而黄页索引模式就不太适用了，就包括第一例博客广告其实是在和讯网。
✦ 2006年 ✦
移动梦网做了一件很损的事情，即便占了80%的营收，它也不满意，中国移动在2006年推出了飞信。同年，飞信单方面就宣布要跟腾讯终止聊天类的移动梦网的业务。所以对于腾讯来讲，腾讯一直是游走在运营商这一侧的各种压力之下的。
我们后面会讲到微信，会讲到手机QQ是怎么来的，以及手机QQ为什么干不过微信，但手机QQ干不过微信，不见得手机QQ很弱，手机QQ有一段时间在腾讯所有现金里面占大头。
2006年 YouTube 开始推出视频广告。
为什么 06 年可以看视频广告？
为什么 2002 年没有？
或者说一九几年的时候为什么没有？
因为那个阶段中国 ISP 在自救，在不断地建骨干网，网速越来越快了。同时去陆续改善一些基础设施，把以前的很简单的图文改成流媒体的视频，有在线实时播放的，还有推流、拉流的这些技术。对应的这些音频、视频形式的网络广告就陆续出现了。
✦ 2007年 ✦
2007年中国整体的在线广告的总收入能够到 100 多亿。百度市场份额 16.5% 排名第一。新浪从第一个阶段很吃香的门户排到了第二，占比11%。说明之前的互联网门户时代到 2007 年已经结束了。2007年5月饭否成立，现在还在，只不过出于不温不火的状态。
阿里推出了阿里妈妈，做的是全网PC端流量的交易平台，帮助中小网站广告盈利，同时推出了自己的淘宝站内搜索广告。跟站外的搜索不太一样，他是一个站内的推荐，直通车是直接去卖相关的商品的。
另外要看的一个节点是什么，2007年苹果跟谷歌分别推出了 iPhone 跟安卓系统，苹果是 iPhone 加上 iOS 的系统，而谷歌只是推出了它的安卓系统，这个系统被谷歌收购后经过两年改造，已经陆续成熟，整体的功能打造比较完备。
iOS 是一个闭源的商业化的一个系统，而安卓是一个开源的系统，谷歌play在国外可能是一家独大，但在中国国内可能会出现各个硬件厂商有自己的应用商店，就会很割裂，同时也会有第三方的一些应用市场存在。
✦ 2008年 ✦
2008 年的时候， YouTube 在视频广告以外又加了视频的前后贴片。同年谷歌把 double click 收购了， double click 应该是国外的第一家展示类广告的联盟。2008 年之后，谷歌的广告的市场份额就应该是排名第一了。
阿里把阿里妈妈并到淘宝里，同时停用阿里妈妈的品牌，启用了淘宝联盟，之前的 tax 业务就基本不做了。淘宝联盟那个阶段的主要产品是淘宝客，也就是 CPS 的这种结算。✦ 2009年 ✦
谷歌在YouTube上推出了这种基于兴趣的广告。可以看到这时候相关的系统推荐能力在互联网上陆续就出现了。同时呢，淘宝联盟做了钻展，也是站内的这种展示的广告，跟搜索广告不一样的地方就是，在搜索结果页以外还会加一些广告位，也称之为钻石展位。
2009年第一个 DSP（Digital Signal Processing）产生了，所谓 DSP 就是有很大流量的情况下，广告主要一个一个去找那些很散的流量，广告主会很累。
但如果有对应的 ADX（AD Exchange） 跟 DSP 结合起来， ADX 可以收很多流量回来，然后统一都灌到 DSP，广告主就可以在一个 DSP 里去买很多差异化的流量，这个被称之为程序化广告。
成熟繁荣期（2010-2018年）
✦ 2010年 ✦
前面提到2007 年 iPhone 跟安卓系统产生了，这个阶段移动端跟桌面端的流量是并行的。后来 PC 端的流量逐步下降，陆续进入移动端的一个上升期。
在2006年的时候，谷歌在中文环境下，市场占有率大约是25.3%。
到了2010年3月份谷歌退出中国市场的时候，谷歌的市场占有率差不多12.7%左右，也就是说谷歌退出之后，百度就接管了差不多这12%的市场份额。
2010年还发生了一件很很重要的事儿就是。腾讯跟360的3Q大战。那个阶段其实就是一方说一方是流氓，另外一方说对方也是流氓，两个流氓之间相互打架的过程中，最后大战我的桌面。其实是一个很无耻的行为。
91 无限也是2011年成立的，做了91手机助手，做了安卓市场，做了它的开放平台，做了看书，做了桌面，做了91娱乐安卓网，很多东西都是围绕移动平台去做了很多事，他这个铺垫是非常有远见跟眼光的。91无线成立之后，各家都在抢占手机市场的入口。
✦ 2011年 ✦
谷歌推出了基于 LBS （Location Based Services），所谓 LBS 肯定是要基于移动端，它做安卓系统就是为了在移动端上占有较大的市场份额。比如手机里有传感器、有网络，就可以基于定位去做 LBS 的广告。2011年的时候，陆续就出现了一些新的形态，腾讯推出了微信，其实在腾讯推出的三个月之前，小米出品了米聊，米聊的这个角色其实并不是他独创的，最早是2010年十月份前后，加拿大几个大学生做了一个叫 Kiki message 的即时通信移动端应用。在微信之前，米聊做了很多功能，比如附近的人、摇一摇、对讲机，后来微信也做了这些功能。
为什么米聊没有成？
米聊整体定位是不清晰的，在小米内部的角色尴尬。注册米聊的用户先要注册一个小米的账号，小米给米聊的资源也很有限。2014年的时候，米聊甚至被划到了小米互娱的体系里，小米互娱主要赚钱的方向是游戏，米聊也转向了游戏化的一些场景。
为什么飞信没有成？
飞信并不是中国移动自己开发的，在2009年到2011年，由中国移动招标让神州泰岳做产品的开发、运营以及后续的管理，也就是把飞信外包给神州泰岳去开发跟运营。
其实神州泰岳更像是当家不做主的角色，他做的所有功能是移动内部拍板的，并不是一个面向互联网的产品，更像是面向移动运营商的外包产品。不能指望他有多大的爆发式发展。
2008年的时候短信是收费的，一条短信一毛钱，而用飞信的人是可以免费发短信的。但是飞信里的这个短信，他的收费边界是不清楚的。
我当时使用的感受是说，只有对方（接收方）用的是中国移动，他才能注册飞信。且只有对方在线的时候，你发的这条信息，它才是免费的，如果好友不在线，那不好意思，你发的这条消息就会转变成收费的短信。
周星驰电影里面，我要点亮一个手电筒，首先需要一根蜡烛。蜡烛灭了，我这个手电筒也灭了，那我要用这玩意有什么用？
同时呢，发出去的短信，如果这个人是在手机的界面里直接回复你，他也是要收费的，也就是得双方都使用飞信，且飞信也在线的情况下，他才会双方免费。
飞信还有一个很大的问题是他的在线做的并不好，假设我发完短信之后，网络不稳定的情况下，会不会把即时通信变成随机通信？发过去的一条消息，对方什么时候收到消息完全是不确定的。
尽管那个阶段短信收入一直在滑坡，中国移动也放不下短信内一侧的收入。其实从中国移动的这个飞信的这个这个业务里头，我们可以总结出一个点，就是如果躺平去赚一份钱。躺太久了就会骨质疏松，碰上真刀真枪跟你来上战场的时候，就特别不抗揍了。
其实电信也有一个类似的产品叫易信，也是运营商主体外包给别人去做，以运营商的名义去发布的产品。其实都是国企运营商的角色。运营商的特点就是所有事都需要向上请示，向上请示批准了就批准了，不批准的话整个流程会特别长，是会有很多的问题发生的。
手机QQ为什么也干不过微信呢？
手机 QQ 技术是2000年前后腾讯跟运营商合作去做这个ST。供应商那时候做的APP版，然后 web 版是一种 XML 格式输出的网页，这个网页可以很简单的去渲染一些产品。
手机 QQ 做的功能很全，但他做的很简单。其实在2000年前后，各类 MTK 老式的非智能机，一个按键按完只能打电话，有一些应用只能是基于这种接触 M1D 的这种应用。
当时我们能做的事儿非常少，如果我想上 QQ，我现在没有智能机，也没有电脑，就只能靠MTK的这种非智能机去上手机QQ。
然后其实腾讯无线阶段，从 SP 短信时代到 web 时代，再到 PC 端去做 QQ，再到移动端，它其实是一个背着包袱前行的角色。因为对于腾讯无线来说，他那个阶段就是腾讯的主要现金来源，如果他做坏了，那个阶段他就会让腾讯死无葬身之地。
很多时候，创新的敌人往往不在外部，创新的敌人是在内部，对于 KPI、营收、现金流的成熟业务往往就是这个体系内对于创新最大的敌人。
手机QQ在整个过程中不是说没有贡献自己的价值，在微信出来之前，他做了很多花哨功能，在PC端的时候你可以看到各种钻，红钻、蓝钻、紫钻，以及说各种皮肤、QQ秀、QQ空间，做的各种花哨功能都往里头塞，到了移动互联网时代，如果还按照这个模式去做应用的话，用户会无所适从的。
为什么只有微信做成了？
张小龙这个人有自己的一套产品方法论，并且很快去产生实际价值。张小龙最早是 foxmail 的创始人，然后后来腾讯把 foxmail 收了，然后 foxmail 团队去做QQ邮箱。
QQ邮箱跟手机QQ其实是一个配合关系，QQ邮箱是一个很经典的的产品，不管他的调性，还是他的这种应用程度，在腾讯的软件体系里头都是非常强大的。
当然那个阶段的话，张小龙在腾讯里面的角色更像是一个偏安一隅的诸侯。他掌控着QQ邮箱，同时在那个阶段内部赛马机制推出了微信，其实也算是他在做出 foxmail 被腾讯收了之后，又能够把QQ邮箱做成，能够焕发的第二春吧。
微信之所以可以在中国的社交网络里做大做强，主要靠的就是QQ的关系链，通过QQ号就可以直接登录微信的登录入口，也就可以导入QQ之前积攒的所有关系链。
微信的注册不像QQ那么复杂，微信注册就需要一个手机号或者一个QQ号，有验证码，导入好友也很简单，手机通讯录给我对应的权限，就可以识别你的好友，快速把好友关联起来，你就可以直接去加这些好友。
从1998年腾讯成立，其实主要就是在做QQ，从1998年一直做到2011年，差不多有13年，整体的技术在那放着，QQ的用户基数很大，加上关系链的存在，基于这种先发优势，快速在市场引爆了，2011年年底。微信就有了5千万的用户，到了2012年的3月份左右，微信就有超一亿的用户基数。
刚开始微信做的是非常简单的，他以发单条的信息去替代短信，以及说有语音通信、视频通信，以及说它可以不断接入一些功能，尽管说现在微信也很重，各种视频号、微信朋友圈，整个调性里面它也在做很多的加法，它需要进一步去盈利，那就需要去做公众号，去做内容。
2011年快手的前身——GIF快手成立了，同年，广点通也上线测试了，腾讯是有两套广告系统的，QQ 本身维持一套，它可能抓的是 QQ 相关的流量。同时广点通一侧其实是以微信去发家的。后来到了2018、2019年的时候，这两个广告系统合并了。
✦ 2012年 ✦
到了 2012年的时候，广告市场的份额已经到了 700 亿。
同年，出现了大批消费者更换新机的热潮。
2012年3月前后，凤凰网就加了对应的原生广告。3月今日头条也成立了。
4月微信上线了朋友圈，7月上线视频通话，8月上线公众号。朋友圈对应的是私密的一些朋友之间的内容分享。而公众号是针对企业，针对个人对外公开的一些内容分享。他们是在做内容，做人与人、人与群落之间的联系。其实他是在移动互联网环境下，进一步再去做这个内容相关的一些功能，去围拢用户。
11月新浪网正式开始信息流广告商业化内测，四季度正式推出。
年底，阿里妈妈事业部重新成立，成立 Tank 之后，他其实是一个程序化与广告的这个元年。
✦ 2013年 ✦
2013~2015年，阿里开始入股微博，微博流量往电商变现，为初代网红带货提供了土壤。今日头条上线了头条号，头条成立了资讯联盟。港股也有了 DSP 上市公司，叫豆盟科技。同时，百度这个破烂王再次登场，买了91助手和安卓市场，购买总价为19亿美元，这是那个阶段国内最贵的一笔收购案。✦ 2014年 ✦
2014年国内网民的规模达到了6.32亿，智能手机出货近4.2亿部，这意味着4亿人已经用上了智能手机。同年，中国网络广告营收超1500亿，同比增长40%。这一年陆续出现了不少移动平台，腾讯推出了广点通，新浪也有了自己的广告平台，这两个平台是那个阶段的主要增长力量。
同时期的百灵欧拓至今存活，目前在做线下地铁院线，还有部分线上资源。有米现在主要做工具。易传媒已被阿里收购，易传媒的负责人王帅民后来去了快手。
比较出名的美图秀秀，现阶段还是头部工具类产品，UC 浏览器和天天静听已被阿里收购，后来天天静听被阿里废弃。快播则因涉嫌传播淫秽信息被封。百度地图至今活跃。
✦ 2015年 ✦
2012~2015 年3年时间，人们已经习惯在朋友圈发互动，也愿意看朋友发的内容。这时朋友圈广告出现了。同年3月，知乎日报上线首条原生广告，4月，微博粉丝通2.0上线，7月份 QQ 空间也上线了对应的原生广告。在2015年这个阶段，秒拍跟易直播已经开始做直播带货了。但这个阶段直播带货不是特别多，其实就是把电视购物的模式引到了网络直播领域。而且时机不对，各方面条件都没有到位，不是所有人都能刷直播，网络也很卡，所以没能做大。
2015 年广告市场规模已达到 2000 多亿元，移动市场就占了900亿，移动市场势头非常迅猛。
✦ 2016年 ✦
2016 年的1 月份，快手上线直播功能，直播相关业务的萌芽期开始了。同年 3 月份淘宝跟蘑菇街开始做直播电商，5月份淘宝直播正式上线，9月份京东直播上线。
2016年继新版广告法后，又实施了《互联网广告管理暂行办法》。有这个之后，互联网的广告彻底套上了手铐。
2016 年广告市场规模达到2900 多亿，移动端市场移动广告就占了1700多亿，移动端的占比超过了 PC端 。电商广告广告份额30.0%，首超搜索广告27.2%居首位。
为什么百度这个PC端的时代王者，在移动端掉队掉得这么狠？
以黄页为入口最厉害的网站应该是hao123，买一个好记的域名，做一个简单的页面，就能有各式各样的人去访问。包括我们刚才提到的破烂王百度也在做同样的事。百度收购了hao123，在 PC 时代卖竞价排名卖得特别好。
谷歌退出中国市场之后，百度收了谷歌12%的市场占有率，到2012年的时候，360开始攻打百度，抢了10%的市场份额，但百度依然是占据大部分市场份额的搜索引擎。
2012年的时候，百度算盘打错了，百度认为搜索引擎存在，用户都会去搜索引擎，搜索对应的 APP，然后下载 APP，百度没有想到分发入口会这么重要。包括厂商的分发入口、2010年成立的91无线平台的91手机助手、2011年的应用宝跟淘宝的手机助手。
一些第三方手机助手也在争抢市场份额。比如豌豆荚（可以安装各式各样的应用，后来被阿里收购了）。同样类型的还有360的手机助手、搜狗的手机助手。
到2013年百度看到已经赶不上趟了，就决定砸钱，反正竞价排名已经卖了很多钱，快速去买点市场占有率比较高的助手，或许能拉近一下落后的距离（2020年，百度把所有用户导到自己的百度手机助手之后，就把91助手下线了）。
其实在2013年花19亿美元买91无线这笔买卖做的还是非常值的。但即便买了91无线，2014年的时候，占了最大市场份额的还是360手机助手，这个阶段它占了32.27%的市场份额。
为什么百度在这个阶段会连错这么严重？
其实这就是我们开篇说的 “ 有的钱好挣，如果太依赖于这个挣钱方式，最后你会被它养废 ”。很明显，百度就是被竞价排名养废的一个互联网公司。
我们可以看到，百度在 O2O（Online To Offline，即线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）上不得要领，把百度外卖卖给了饿了吗。
在 O2O 方面，百度本来想做自己的支付和用户体系，但没想到亏损得那么严重。贴吧开始转型做社交的时候，做得非常失败。
后来的医疗广告整体做得也不怎么样，但医疗广告里莆田系收割了很多病人，这部分百度是双手沾满鲜血挣了这笔钱。
医疗广告在最高的时候，差不多占了百度35%的营收份额。这么大的营收份额，百度是不可能收手的。
到了2016年百度要下注人工智能。2017年百度把百度游戏也卖了。
2017年，百度要自己要做一个人工智能公司。这个时候百度就已经脱离了第一梯队。
✦ 2017年 ✦
2017 年头条成立穿山甲联盟。同年6月，阿里基于自身的数据买了外面的流量，给第三方广告主做全域的营销，阿里内部称之为 UNI DESK。
7 月，苏宁直播上线。
✦ 2018年 ✦
2018年，百度积极转型人工智能，围绕搜索建立营销推广产品集群。同年腾讯开始以社交为中心建立互联网广告投放生态，把之前存的 QQ 和微信这两个广告的核心合并成一个。
360 推出内外部媒体资源协同融屏营销。360 在此之前收购了一个第三方的 DSP ：MTV 做得不错。
爱奇艺升级战略精选内容，加上海量用户支持开启抢占视频广告份额。视频这种形式很好，很多人都愿意追剧，甚至可以基于视频去做一些变现。视频最大的问题是版权太贵，它最大的收入是会员费，其次才是广告收入。但会员费的可持续性和涨价空间非常有限，而广告的价值不足以跟版权的价值平衡。
3月，亚马逊尝试网络直播服务。同一时间，抖音开始试水直播电商，开启了购物车链接。
5月，抖音上线店铺入口。
6月，快手与有赞合作推出短视频电商导购。
8月，京东开始直播带货。今日头条正式对外公布了广告联盟产品：穿山甲联盟。
后疫情时代（2019-2020年）
✦ 2019年 ✦
头条巨量引擎发布，整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲的流量。巨量引擎跟穿山甲联盟的区别在于：巨量引擎是卖量侧，穿山甲联盟是收量侧。4月，微信试运行直播电商。
5月，拼多多和快手合作，把直播一侧卖货的能力打通了。同月，百度成立了百青藤。百青藤整合了百度联盟在 APP、WAP、PC 全部资源，当时百度联盟主要瞄准的是搜索流量以及 PC 端的流量。
8月，网易考拉上线直播功能。
12月，快手联盟运行。
这个时候很多公司都开始做联盟了，因为市面上的流量已经不多了，去别人那买量，不一定能买到优质流量，不如自己做一个联盟。这就是流量见顶，寡头化凸显。
✦ 2020年 ✦
受疫情影响，线下消费挤压到线上，旅游可能性降低，从国外被挤到国内，从国内被挤到市区，我们出行的范围变得越来越窄。2月，百度将91助手和安卓市场下线，只保留百度手机助手。同一个月，小红书上线了直播。
2020 年各个直播电商开始兴起。直播电商爆发的原因有以下四点：
① 疫情的影响。
③ 物流成熟。
④ 支付可靠。
✦ 2021年 ✦
到了2021年，我们可以看到，头部媒体的虹吸效应特别明显。比如头条本身有头条，此外还有抖音、西瓜视频，后续还孵化出了番茄小说，在这个体系里，头条本身自有流量就很多。同时头条还做了穿山甲，可以从第三方采量。接下来双减政策出现，K12 广告主团灭。
抖音、快手开始试水电商。因为电商广告的份额越来越高，在整个中国互联网广告品类里，电商是最多的。抖音跟快手去试水电商，是想拿到部分交易额，这样会有更多的流量可以以电商广告的形式去转化。
小红书取消了淘宝外链，取消号店一体的模式，转做种草电商。小红书做电商这件事，我个人并不看好，因为小红书的盈利模式很单一，红人私下接广告的收益比在平台上接广告要多。
2021年还有比较大的事就是各种罚单。
4月份，阿里巴巴被开182.28亿元反垄断罚单，京东起送和阿里2选1（针对入驻平台的品牌商家，而不是消费者，让品牌商家只能 “ 二选一 ” 入驻，甚至存在 “ 三选一 ” 、 “ 四选一 ”）。2019 年 618 的时候，商家公开声讨阿里的2选1。
10 月，美团因“2选1”垄断行为被罚34亿，处以2020年中国境内销售额11147.48亿元3%的罚款，且全额退还独家合作保证金12.89亿元。
我最近看到新闻显示，美团最新的财报里面已不再公布 GMV（ 商品交易总额），因为在财报里有总体的交易次数，公布 GMV 意味着可以推断出美团客单价。我们可以想象到，去年美团整体的客单价肯定在下跌，不然美团不可能把 GMV 数据藏起来。
11月，雪梨、林珊珊偷逃税分别被罚6555.31万元和2767.25万。
12月，直播电商薇娅偷逃税款被罚13亿。
这些罚款侧面说明了直播电商确实是一个快速造富的道路。
✦ 2022年 ✦
大规模裁员，这一年没什么特殊的大事件，在2000年泡沫危机发生的时候，美国也是大规模裁员。大批互联网从业人员被挤压到了券商和传统的服务业。PART 03 互联网广告的趋势走向
1.行业角色
行业角色里包含了：广告主、广告代理商、媒体、广告平台和一些第三方角色。
① 广告主：KA、中小广告主
KA 客户（重点客户）分为自有DSP数字信号处理（Digital Signal Processing，简称DSP）和去第三方的联盟买量两种，一些 KA 可能会找一些 CPS 联盟，比如淘宝CPS联盟、京东的 CPS 、唯品会 CPS ，一些电商相关的基本上都有自己的 CPS 联盟。中小广告主可能就会找 DSP 甚至去找一些头部投放平台去投放。
② 媒体：SSP、DSP
媒体一般会通过 SSP （供应方平台）去管理流量：把这个流量分给谁？分多少，怎么分。媒体也有自己的 DSP ，用来找中小广告主，甚至 KA 广告主在 DSP上做投放。
③ 广告平台：AD network 、SSP、ADX、DSP
一般剩余流量会给 AD network （全称：Advertising network。即“在线广告联盟”。）或者 ADX（Average Directional Index，即平均趋向指数，是属于趋势判断的技术性指标）以及某些 SSP 会去上去收量，赚取一些差价。
④ 第三方：效果监测、 DMP 、CDP 。
DMP 就是广告主自己创建的数据管理平台，比如像阿里有达摩盘，它的电商相关的数据很全，但达摩盘的数据只在阿里内部，就是把广告主拢过来，流量接过来，可以用我的数据，但数据不会公开出去。CDP 是给广告主建立的数据管理平台。
2.广告交易模式的进化过程
所有的广告形式都有一个逐步进化的过程，从最早的报纸广告，到电气化之后出现的电视广告。到后来线下这些广告，包段的线下广告转到了线上，比如我们 CPT 去包一个网站横幅或者 banner，去做 CPT 的包段。这个包段的量级太大，我可能会拆分部分去卖，卖的时候就会吃掉合适的量，退回不需要的量。这部分就是展示量合约广告，这是CPT 模式的程序化的交易。
合约广告退回来这部分，我不可能让他去开天窗，那可能就会变成结合受众特征，供广告主采买。把这些量统一地打到 ADX 上，由 DSP 去统一采买。在流量过于富裕的情况下，我可能结合定向再进行竞价售卖，去做定向广告的售卖。
我们从上往下看，在互联网带宽很小的情况下，可能只能做导航页文字链广告。比如 hao123，除了这些大网站的导流以外，它还会有很多文字链的形式去导流。
随着互联网内容越来越多，导航站可能已经不能满足用户的需求了，那就需要通过搜索和关键词的方式去索引，这就出现了搜索广告。
搜索广告会基于场景的上下文运作，比如我搜了一个关键词，没有找到我想要的东西，我又加了几个关键词继续搜，这就可以有一个整体搜索场景的上下文句，上下文就会有对应的上下文广告。
上下文广告竞争比较激烈，比如百度的竞价引擎，前前后后改过了很多次的计费模式，计费模式的改变，就是因为竞争过于激烈。如果想利益最大化，就需要加入竞价的机制，这就出现了竞价广告，所以这就跟我们的定向广告殊途同归，回到了程序化交易广告。
我们再从导航页文字链广告来看，随着带宽变大，为了有更好的用户体验，我们就会加图文广告。图文广告再进一步也会变成信息流广告。
同时搜索广告的搜索列表页，也是一个很典型的信息流广告的场景。此外我们的社交网络里的社交广告，其实也是在列表页中添加广告的典型场景。
可以看到整个形态，如果广告形态要更接近媒体自身的展现形态，逐渐降低突兀感，让用户的体验更好的情况，这种信息流广告会转化成原生广告。
随着带宽进一步再大，我们想让用户体验更好，场景由用户自动触发的时候，就会有激励视频广告，甚至试玩广告，比如中重度游戏，在用户下载前，以试玩广告的形式吸引用户体验，提高转化。
整个广告形态的转化随着网络状况变好，终端的性能变高，也陆续在做升级跟换代。现在这个阶段，很少有网站放很多导航页的文字链，因为大概率没有人愿意去点击。
3.网络广告市场规模趋势
从整体网络广告的市场规模以及他的增长的情况我们可以看到，每一次互联网大爆发的时候，它的增长率比前一年会有一个高峰。但接下来也会有一个相对低沉的低谷。
这说明在互联网的环境下，其实没有什么事情是新鲜事，它只是根据基础设施做了一些升级改造，陆续有了各式各样的新形态产品诞生，公司会在产品的各个环节加广告。
不可否认的是，互联网经济会进一步往上走，即便现在受到疫情影响，疫情有所减退之后，还会进一步的往上走。随着网络的延伸扩展跟提升，互联网公司整体的同比增长率越来越低，但规模会越来越大。
4.广告商业模式进化
在商业模式进化媒体侧变现的变化。最早的变化表现为墨迹天气这一类应用出现，首先解决用户的需求，解决痛点，先把流量先拢一拢，然后再通过广告获利。2000年前后，大部分人在装机的时候就会去装一个墨迹天气，那时候手机里头没有那么多应用，比起天天去打开中国天气网去看一遍，人们更愿意打开应用。这个阶段商业化的模式就以解决用户的需求为中心。
到了2020年这个节点，用户已经不缺应用，缺的是好用的应用，这就要求应用在解决用户痛点同时的有能进入盈利模式的优势，公司没法为爱发电。
2017年之后移动互联网到了红海期，出现了快进快出的闭环。我建一个典型的应用，能够快速的验证我的商业化模型。如果这个应用好用，那我就需要大量的造壳，快速的去买量。
在应用市场里，每一个命中关键词的应用，都可以快速的收获一股流量。接到的自然量越多，那不用花钱就能引来用户，所以很多公司会去大量地去造壳外部买量，然后去广告联盟去做变现。
巨头商业模式是怎么样用的？
早期，巨头通过自有流量去孵化，售卖自有流量。过了一段时间，巨头就会把一些自有流量开放出来。单独在一天去推导，比如腾讯、阿里头条，分别是在某一阶段卖部分流量。
先期，巨头去售卖自有流量，巨头的流量一般转化都比较好，收益也比较高，大量广告主看到有红利，就会投预算去买量。这样就会出现广告主要采买的预算量级远大于巨头的自有流量的量级。投进去的钱太多了，现有的量不足以去支撑预广告主的预算。接下来要巨头就会去采外面的量。
到了中期，巨头自有流量无法满足所有采量，优先满足品牌或 KA 广告主，产生比较高的溢价。因为这些广告主的调性比较高，单价也更高。那他会把头部预算给自己自有的流量，这样就会造成高溢价，高收益，高逼格。
另外就是封装广告系统，自建一个联盟，去采买外面的量。广告主预算花不完，那就会去找一些有流量但是没有办法变现的企业，把这些企业的流量拿过来，去投放广告主的物料，给他们引流。挣广告主的钱，同时跟媒体方分利润。
建好这个广告系统之后，巨头的产品会去买这些量，比如穿山甲，在买量回来之后，首先会给头条抖音和西瓜视频去导量。这样的好处在于流量进来之后，先进入自有体系，它的利益是最大化的。
但并不是所有人对这些应用都会感兴趣。如果大家不感兴趣，那巨头就会退而求其次，去满足第三方广告主的诉求。
中小公司跟开发者需要依赖巨头的广告联盟去变现。通过巨头的投放系统去买量，以及通过巨头的联盟去做变现，这样一手买一手卖，通过这些优化去实现卖量的价格比买量价格高，这样就有利可图了。
后期，巨头的量级非常大，APP 的下载已经饱和，比如支付宝、美团、唯品会，量级很大的情况下，会通过外部 APP 广告投放唤活用户，而不是以新增为目标去投放。潜在购买用户重定向进入巨头 APP场景。
5.典型企业模式拆解
① 腾讯
腾讯的自有流量包括：腾讯首页、QQ、微信朋友圈、微信公众号和腾讯新闻客户端。外部流量，采量用优量汇联盟，卖量用广点通。
② 阿里
阿里的自有的流量是淘宝站内，搜索是直通车，站内的展示广告是钻展。阿里外部流量外面采买用 TANX 、阿里妈妈的淘宝客 CPS ，UNIDESK 来打通内外部流量跟自有数据，用大航海 RTA 方式去定目标用户。
③ 字节跳动
字节跳动的自有流量，有抖音、今日头条、懂车帝、西瓜视频这一整个矩阵体系，外部流量采量用穿山甲，卖量用巨量引擎。这样就形成了内部流量吃最主端的流量。外面产进来的量，比如穿山甲产的量，首先灌到抖音头条、懂车帝跟西瓜视频这些自由体系里，这样内循环就能快速推起来。买进来的量吃不完，就在懂车帝、抖音和头条这些 APP 里，由巨量引擎去消耗穿山甲里剩下的量。
6.重点趋势
最终可以推导出来的趋势：
① PC 端的流量，陆续在向移动端转移，而且会长期共存。中国的互联网环境稍微特殊一些，可能这个阶段移动端的流量会远大于 PC 端流量。在国外移动端跟 PC 的比例是 7 ：3。
② 厂商应用市场逐步走强，而第三方的应用市场逐步示弱。比如国内的厂商华为、小米、 vivo、OPPO 这些手机厂商都会加强应用市场本身的建设，对应用安装的拦截。
③ 移动端的寡头 APP 的矩阵逐步形成，应用间的壁垒会越来越明显。比如头条、抖音、快手都在陆续在建立自己的矩阵。
④ 国内的政策监管会越来越细。各个垂直领域陆续会有管理条例颁布实施。
最近的事件就是2021年阿里美团的处罚，包括雪梨薇娅的处罚，都是在做这种监管的业务，而且监管会越来越严厉。我觉得接下来在广告领域，头条跟腾讯，也会有类似的监管措施出现，几家独大不是什么好事。
⑤ 第三方的 DSP 预算份额逐年减少，相关的预算集中用在头腰部媒体。对于媒体而言，短期内的变现必须依靠巨头间的博弈，不能只吃一家饭，而长期发展就需要自行建立直投的能力。
