一、MKT API、 RTA、RTB的关系与区别

 

前面两篇文章由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA（上）和（中）都有出现下面这张图，我们这次先剖析下图里面的几个英文词汇。

上图的三个API接口，通过表格形式来直观对比一下：

类型	MKT API	RTA	RTB

1）MKT API

 

MKT API即Marketing API，由DSP提供给广告主、代理商或第三方技术厂商的TD对接使用。TD负责映射DSP系统功能并实现更多DSP镜像功能的拓展。

 

目前，60%以上的广告主都有在使用MKT API，特别是游戏、电商、网服等行业，当中大部分是用来实现拉数据，把广告端数据和内部业务数据串联起来，同时也有部分广告主开始利用MKT API去实现广告投放和管理了，实现广告投放的标准化、自动化、规模化。

 

•     映射DSP系统功能，形成DSP系统的镜像系统，通过同时镜像单一家媒体（比如巨量引擎DSP）的多个账户或者多家媒体（比如巨量引擎DSP、腾讯广告DSP等）的多个账户实现整合管理，提升工作效率。

•     实现更多DSP镜像功能的拓展，比如DSP系统有添加广告计划的功能，那镜像拓展后可以有批量添加广告计划的功能，这个批量添加不仅是单一账户之间的，还可以是跨账户、跨DSP平台。

 

这里划个重点，竞价决定权依然在DSP手中，TD只是通过API指令从DSP拉取数据以及同步/下发投放策略的设置到DSP，本质上还是走DSP内部的竞价决策流程，由DSP根据这些设置以及DSP自身的DMP数据和算法决策是否出价。所以，可以理解为TD是策略下发者，DSP才是真正的竞拍决策者和出价者。

 

  

2）RTA

 

RTA即RT API、Real-Time API，由DSP提供给广告主、代理商对接使用，DSP在每次竞价前将竞价请求先发给广告主或代理商，询问是否需要参与竞价（部分DSP还支持返回价格字段）。广告主可以将内部数据打上不同标签，用RTA接口实现DSP广告投放时的精准定向或排除，确保在拉新过程中不会对已有用户在重复投放，以及在拉活过程中对用户进行分层定向。

 

RTA模式下，直投广告创建流程不变，广告主仍可以通过媒体DSP投放端设置投放策略或者通过媒体MKT API下发投放策略，前者是单独使用Pre-bid引擎，后者是TD和Pre-bid引擎整合使用。

 

这里划个重点，Pre-Bid引擎通过DSP的RTA接口获取DSP下发的广告请求，请求信息里面有请求ID和用户设备号，Pre-bid引擎根据用户设备号判断每次请求是否参与竞价，并回复决策结果给DSP。DSP则将该回复结果作为参考，再统一决策是否出价，最终返回竞价应答给AdX。所以Pre-bid引擎是辅助决策者，DSP才是竞拍决策者和出价者。

 

上篇文章《由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA（中）》也有说过，一般Pre-bid决策不出价的，DSP一般也不会出价；但是Pre-bid决策出价的，DSP综合判断后就未必一定会出价了。

 

3）RTB

RTB即RTB API、Real-Time Bidding API，由ADX提供给DSP对接使用，ADX将用户流量通过竞价请求发给DSP，广告主或代理商可以在DSP上设置广告投放策略、创意、出价信息，DSP根据这些设置以及DSP本身的数据和算法来决策是否竞价。

DSP通过AdX的RTB接口协议可以接收AdX的竞价请求信息和进行竞价响应。RTB实时竞价是发生在DSP和AdX之间的，即使巨量引擎自己的DSP，也是需要通过对接巨量引擎ADX的接口进行RTB实时竞价的。

 

这里划个重点，DSP对接AdX后，收到的竞价请求信息除了请求ID和用户设备号之外，还有广告位ID、用户ID、IP地址、设备品牌及型号等更多的日志级数据（RTA目前不提供这些数据），这些都是用于决策竞价的有效信息。DSP是竞拍决策者和出价者，AdX是胜负决策者，根据多家DSP的出价选出获胜者。

 

 

大家很容易混淆RTA和RTB，因为它们两个词长得很像，就差一个字母。

RTA接口是RT API，被简称成RTA；RTB接口是RTB API，被简称成RTB。

区别：一个是实时接口，一个是实时竞价接口，区别就在于有没有最终的响应ADX的Bidding竞拍决策权。

 

RTA预竞价也是实时的，对实效性要求也很高，甚至会比RTB还高。RTB竞价流程是DSP根据广告主设置的投放策略，匹配自己的DMP数据和算法决策是否出价，并在80～120ms（毫秒）时间内向AdX作出竞价应答。RTB竞价前需要由RTA先进行预竞价的话，也就是说RTA+RTB的竞价响应时长总和得控制在80～120ms，所以DSP会根据自身响应所需时长来决定，预留多少响应时长给RTA接口。目前各媒体RTA的请求响应时间要求一般是60ms。

 

二、多种投放模式该如何选择

上面很多理论对于很多非专业人才，理解起来可能还是有些困难，可能心里只有一个问题，就是跟我现在直接在巨量引擎或者腾讯广告平台上投放有何区别？当前我有拉新或促活需求，我应该选择什么方式更好呢？

 

以巨量引擎、腾讯广告平台的广告投放为例，可以列出5种投放方式：

1.直投

2.MKT API

3.直投+RTA

4.MKT API+RTA

5.RTB

 

各方式的差异对比如下：

1）直投

即广告主直接使用媒体侧的DSP平台进行广告投放，由媒体根据其DMP数据和算法模型进行竞价决策。比如媒体提供的OCPC、OCPA等出价方式，都是依托于各家媒体的数据和算法，广告投放出来的效果也是各家媒体不一样的。广告主查看广告投放数据一般也是到媒体侧DSP平台中，通过报表可以看到不同广告活动投放后的聚合数据，它们就是统计数据而已，比如可以看到消耗了多少钱、有多少曝光、有多少点击、有多少转化等（转化数据需要广告主回传到DSP平台）。

2）MKT API

即广告主使用广告主侧的TD平台进行广告投放和查看数据。由媒体侧DSP提供MKT API接口给TD对接，可能是SAAS版TD，也可能是广告主私有TD。由于使用TD本质还是走媒体侧DSP直投模式的竞价流程的，只不过广告主使用的操作界面从媒体侧DSP换到了广告主侧TD，所以在广告投放过程中，还是由媒体根据其DMP数据和算法模型进行竞价决策。广告主也同样可以使用媒体提供的OCPC、OCPA等出价方式，通过MKT API拉回来的数据同样也是直投平台中能查看到的那些聚合数据。

3）直投+RTA

广告主直接使用媒体侧的DSP平台进行广告投放，但是媒体侧DSP会提供RTA接口给广告主进行对接，广告主根据媒体实时下发的用户设备号进行pre-bid预竞价，媒体侧DSP收到pre-bid返回的决策结果，再结合媒体DMP数据和算法模型进行竞价决策。所以这种模式下，综合使用了广告主和媒体的DMP数据以及算法。

 

但是需要注意的是，广告主通过RTA接口能够获得PV级别的日志数据（目前各媒体只提供了设备号，未来可能提供更多信息），聚合数据则是根据这些PV日志数据计算出来。

4）Mkt API+RTA（如果允许带上出价字段，也可以理解为简单版DSP）

即广告主使用广告主侧的TD平台进行广告投放和查看数据，并且由媒体侧DSP提供RTA接口给广告主进行对接，广告主根据媒体实时下发的用户设备号进行pre-bid预竞价。同样，这种模式也是综合使用了广告主和媒体的DMP数据以及算法，广告主能够获得PV级别的日志数据。

5）RTB（完整版DSP）

这种模式需要广告主有自己的第一方DSP平台，对接媒体方AdX的RTB接口。广告主侧DSP广告投放过程是无法使用媒体DSP平台中的那些DMP数据标签的，因为媒体方一般数据比较封闭，不会将用户标签的日志级数据下发给外部DSP，所以广告主侧DSP需要依赖广告主自己的DMP的数据和算法模型，如果需要OCPC、OCPA，则由广告主根据AdX发送的竞价请求数据以及自有数据标签、业务数据转化等进行计算，自行优化。

 

RTB模式中，广告主能拿到的数据也是跟RTA一样是日志级数据，但是数据粒度更多了，除了设备号之外，还有广告位ID、设备品牌、网络环境等，比如你可以知道用户是在哪个广告位出现的，他的手机品牌和手机型号是什么，他使用的是WIFI还是4G网络等。

总结：

这五种方式综合比较起来，对于内部数据量大、广告预算也大的头部广告主来说，最好的方式当然是RTB，因为可以积累和分析的数据粒度会比较多，广告主的主控权比较大。但是需要明白的是，自建DSP有数据和算法门槛，而且无法使用媒体方数据和算法。

 

需要提醒的是，自建DSP要能够在效果上达到直投DSP一样水平，需要一定时间的数据积累，所以即使广告主自建DSP后，也不是瞬间就能够完全替换掉直投DSP的，需要有一定的过渡，直到数据积累和算法模型比直投DSP有优势的时候，才可能完全替换直投DSP。在这个过渡阶段，一般还是建议可以先用MKT API和RTA，直投和私有DSP投放同时存在，通过私有DSP进行内部数据的盘活，以及通过直投利用媒体方的DMP人群标签进行拉新。

 

下图是同时使用MKT API、RTA和RTB的图示，广告主可以通过TD+pre-bid引擎管理媒体DSP投放，也可以通过私有DSP进行媒体AdX竞价投放。如果广告需要有统一操作界面管理直投和私有DSP，也可以将TD通过私有DSP的接口进行对接，前提是私有DSP需要开发类似媒体直投DSP的MKT API和RTA接口。

当然，自建DSP不仅有数据和算法门槛，还有搭建的人力成本、服务器硬件等，相对来说比较重，所以并不是所有广告主都有能力可以搭建的。

 

对于有一定数据量，又有数据盘活需求的广告主，一般建议用RTA接口，因为它可以较好的结合广告主侧和媒体侧的数据和算法，但对接可能会有投放预算门槛，具体需要跟各家媒体进行商务沟通。如果RTA结合MKT API的话，则可以更好的整合广告全链路的数据和管理直投媒体的投放，提升直投的工作效率。

 

作者简介

梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批程序化广告从业者

《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》

暨南大学新闻与传播学院客座教授

微信公众号：广告从业者自习室