腰部媒体的流量变现实践
分享人：徐胜男，某腰部媒体广告平台产品，负责App下载类网服、小游戏、电商行业的效果广告，之前有4年百度大商业的经验。
分享内容主要分三大块：
1、简单介绍下媒体平台情况
2、自营广告平台定位及机会
3、一些案例分享
1、国内媒体平台情况
常见的商业模式主要有两种。一种是广告模式，特点是轻资产轻运营，人效高；另一种是增值业务模式，提供信息技术服务，比如爱奇艺、携程的会员费，58房产、智联招聘的端口费，（垂直）电商如天猫美团易车的坑位费和撮合交易分佣，以及游戏发行渠道的联运分佣等等…特点是或多或少切入业务经营，但天花板更高。
我们本次只探讨广告模式，那就离不开流量的载体-媒体。我把媒体按照流量量级、广告平台能力分为3大类：头部、腰部、长尾。其中头部为产品矩阵DAU过亿且有强大广告平台能力的媒体，比如BAT、头条，京东美团快手算是弱头部吧；腰部媒体为矩阵产品DAU千万级别，没有强大的平台能力，比如B站小红书趣头条等；中长尾则为矩阵产品DAU千万以下，这个就不举例了。
对于非头部媒体广告变现，最高效直接的方式就是接入头部联盟，其次是自建广告平台。但我们都知道，联盟是把双刃剑，让人又爱又恨。优点是：联盟变现能力强（cpm高）、人效高、轻运营；缺点主要体现在权责不对等，主动性低，比如结算周期导致的现金流风险问题，变现效率、分佣比例、生态、风控等策略黑盒，多变的框架政策，沟通难、解决问题效率低等。
所以，很多腰部媒体在接入联盟实现广告变现的同时，也在发力做自营广告平台。做自营首先考量的就是变现效率ecpm，但面对BAT头条联盟千人团队深耕多年鸡肋的数据模型平台能力，我们有多大把握取胜？显然答案是悲观的……那腰部媒体自营广告平台是不是一个伪命题？
2、自营广告平台定位和机会点
如果有这个顾虑，相信也不会有今天的巨量引擎和穿山甲联盟了，因为字节发力广告时，同样面对三座大山BAT…
个人认为，腰部媒体自营广告平台的定位主要体现在以下方面
一句话概括：肩负有志公司商业化做大做强的宏图伟命
1】战略意义：长期做大做强的野心，必须扶植自营平台和树立品牌价值，逐步降低对联盟的依赖最终取代联盟
2】商业化闭环生态的必要要求：比如电商平台在业务上需要实现内循环，从流量的起点到终点的闭环分发生态，就必须掌握全链路的数据，显然联盟生态不利于闭环
3】短期内有一些弯道超车或局部突破的机会，主要体现在：媒体尤其是做后端经营转化的媒体对自己用户的特征和场景的理解更深入，广告主维度的营销解决方案吃到行业或广告主红利，准入、审核、风控灵活主动以提升广告库丰富度最终提升ecpm，黑科技提效策略工具等，这些都是联盟生态所不能触达的
3、分享一些案例
作为公司大老板首先要想清楚自营广告的定位和终局形态，就必须在短期内作出一些妥协和权衡，比如不能单纯以waterfall底价、ecpm高低来调配流量，而是需要给予自营广告一些政策、流量、策略上的补贴，以扶持自营广告平台成长。关于如何扶持，我这里不多赘述了，下面简单谈一些我用到的策略手段，来提升自营广告平台竞价能力。
从方法论上讲，要实现平台、用户、广告主、代理等三方机构和谐共赢的生态，我认为媒体平台侧需要关注：
1】认知用户——>用户画像：特征、兴趣、意图
2】懂客户诉求——>深耕行业解决方案
3】模型与数据能力
4】场景比链路更重要
1】认知用户——>用户画像：特征、兴趣、意图
我所在媒体的用户特点是下沉，对激励、美女感兴趣，买量素材渠道也是偏激励的，认清这个用户特征，就很好对症下药了。我做的事情就是联合用户侧，把激励体系引入广告链路中，实现roi机制下的动态分佣，以金币、权益、红包等形式补贴用户，实现ecpm和scvr大幅提升。
另外一个case就是我建立的下载拉新用户分级和追投系统：结合场景，app下载拉新考察浅层激活，在激活前的广告用户可以监测到每一个状态节点，比如广告曝光、点击、开始下载、下载完成、安装完成，根据广告用户转化行为节点离激活目标的路径远近，将用户分级，提取特征同步到模型进行分层预估（手动干预模型的原因在于团队模型能力不强，自适应调整滞后），优先保证高潜用户的快速曝光渗透。更深一步，可以将需要追投的高潜用户队列推送到运营追投系统，赋能运营策略决定追投场景和优先级，比如选取一些高渗透高曝光的追投点位、比如自制素材，目的都是保证高潜用户的追投渗透率和时效性，避免被抢归因，最大化提scvr和ecpm。
2】懂客户诉求——>深耕行业解决方案
这个很好理解，不同行业的广告主有不同的推广诉求，比如保健品类是加粉，电商类是表单提交、下单，社交类是激活、注册，网赚工具类是激活、roi。需要我们深入到不同行业的经营玩法里，给出契合行业特点的营销方案。这个时间关系不展开了。
3】模型与数据能力
数据模型能力决定了平台链接用户和客户广告的匹配相关度与匹配效率。广告优化需求一定要始于数据，终&忠于数据，少做老板拍脑门和会议室闭门造车的需求。
举个利用联盟数据帮助自营广告优化的案例。因为我们媒体同时接了联盟和自营广告sdk，并且双方的广告主有一定的行业重合度，所以做了一个联盟跟投模型。即监测广告链路数据的sdk，监测媒体上不同点位的广告主广告数据（应用包名、素材标题+图文、曝光、点击、下载、安装等），所以把联盟上一些跑的好的广告主、行业特征提取出来（用户特征如设备id、手机型号版本，广告特征如素材类型，广告位特征如媒体版位点位，广告主特征如行业标签等），用来辅助自营广告相同行业广告主的冷启动，冷启动通过率提升60%
4】场景比链路更重要
选对广告场景比优化转化链路的收益天花板往往高多了，场景讲究的是契合应用功能和调性，广告融入业务主流程并且原生内容化，切不可扰乱甚至打断业务主流程。举个栗子，小说行业的广告变现，之前有公司尝试过信息流形式，即在小说章节翻页或者阅读过程中插入信息流图文广告，这与百度、头条的资讯信息流场景完全不一样，因为他干扰甚至打断了用户完整阅读一页、一章小说内容的主流程，显然，用户对信息流广告并不买账，ctr仅有可怜的千几，甚至屡屡投诉广告体验太差。那正确的广告姿势是怎么样的呢？可以尝试下免费阅读N章，继续阅读必须观看激励视频的章节解锁激励视频模式。甚至可以更直接的，做成任务形式，必须完成某项广告转化任务才能解锁章节。
最后留一个开放性的问题供大家一起讨论：字节商业化广告缘何快速赶超BAT？
感谢大家拨冗倾听。以上仅代表个人实践经验总结，不保证科学性，也不代表任何公司或者官方言论。
