广告运营之用户心理分析工具
分享人：张浩，3年经验，目前就职跃盟科技，信息流优化师，投放渠道广点通、头条、快手，乙方。
此次分享，分成三part：
1、影响决策的10个心理学理论
2、心理学在广告运营中的运用
3、用户分析方法
先讲第一part，影响决策的10个心理学理论，大家有没有想过，是什么影响了我们的决定，话不多说，上图。
在日常生活中，我们日常会面临各种选择，我们看到的广告每一次用户点击，每一次转化都是用户选择的结果，那么，是什么影响了我们的决定？或者说，是什么影响了用户的决定。
个人梳理出5个会影响用户的心理学理论，分别是：参照效应；基模效应；预期效应；狄德罗效应；虚拟所有权心理。大家可能会感觉。心理学？理论？好高深，我不懂咋办？其实这些理论非常简单，我会结合广告来给大家讲解。
NO.1 参照效应，先来看定义，（写的人看不懂鬼也看不懂）人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生喜欢对比，而这个“对比”在很大 程度上影响了我们的决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大， 无处不在。大家看完定义是不是觉得很扯淡，还是看图说话。
这东西，是新款的充电宝，怎么用最简单的语言来说明这款充电宝的小巧呢？
就像上图一样，把它和我们所常见的物品做对比，比如手机，一个对比就可以看出来，和手机大小的一半相当，女孩子对什么熟悉？口红啊，不洗头可以，不吐口红不出门，把它和口红做对比，和女孩子常用的口红大小相当，这样，不需要介绍具体的尺寸大小，只需和常见的物品做对比，就能清晰的表述出我们要表达的意思。
NO.2 基模效应，基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。这个定义还是人看不懂我也看不懂。
这次给大家看两个文案：
【文案1】——西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果 肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
【文案2】——西柚是一种小型的柚子，形似大号甜橙，皮如柑橘薄且软。
两个文案描述的是同一个水果，哪种文案能让人迅速对这种水果有个大概的认知呢？
显然是第二种，大家可能会想，基模和参照有什么区别吗？参照是直接的比对，基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。看图一眼就明白，文字需要大脑处理一下。
NO.3 预期效应：我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期， 会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策，这个就非常简单了，一张图表明，借用某手机的广告。
还有我们常见的一些广告用语：10天成为PPT大神 ；1800万柔光拍照，照亮你的美 ；大师级技艺，让你重塑18岁水嫩肌肤。
NO.4 狄德罗效应，人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后，会配置与其相适应的物品，以便达到 心理上平衡的现象，又称配套效应。狄德罗是个糟老头子，没啥自制力，买了房子就要配家具，配了家具就要铺羊毛地毯，搞完室内一看室外还没装修，不铺点草坪怎么对得起我这房子。。。
和诸位女孩子逛街一样，买了包就要买身搭配的衣服，买了衣服就要买双合适的鞋子，买完鞋子一看自己被风吹起来的秀发，再去做个发型不过分吧。
NO.5 虚拟所有权心理:在大多数情况下，我们一旦拥有（或者假想拥有）了某个东西，它就在我们心 中变得更值钱更宝贵，而且我们更加的害怕失去它。
这个汽车广告就完美的利用了人们的虚拟所有权心理，一家人趁着周末去郊游，满满的幸福感，你老婆孩子周六日都有了，还差撒。
看完枯燥无味的理论，接下来第二part讲实践，知行合一。
给大家出个题；假如！！！著名相声演员罗永浩创业破产，想重回教师老本行，推出老罗英语9节课活动， 售价仅3元，你会如何设计广告呢？（罗粉别骂我，我就是借用一下他老人家，无意冒犯）。
3元9节课，3块钱能干到什么？买一瓶可乐，做一次公交，在小县城吃个包子。。。这种思考方式，是不是用了我们刚才讲的基模效应。
下面这个图，是我自己琢磨的，有些误差的地方，大家待会可以矫正下。图我就不讲解了，都能看明白。
上面这两个例子，是根据讲到的理论来做的广告，还有很多案例，就不一一分享了。
第三part，还是讲个理论，有些大佬应该知道这个，梯子理论，分成4part：属性，利益，心理利益，价值观。
上图
结束。
