【巨量引擎】增量提效,摸金有术直播课第一节--文字稿

课程名称:效果广告原理与投放优化


课程简介:

* ecpm值的具体分析和标准是什么?

* 投放中有哪些波动场景,对应的操作手段是什么?

* 大多数效果广告投放遇到的问题,踩过的坑是什么?如何避坑?

* 本次课程从效果广告竞价的逻辑,深度解析流量变动的规律及账户调整。

* 从0到1效果广告测试节奏规划与账户调优。

* 设有案例互动,现场设置多个投放案例研究。


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PPT文档:0526流量密码_效果广告原理与投放优化.pptx


主持人

 

大家好,非常感谢大家在下午繁忙的时间参加我们百万计划,那么在开始之前非常的有幸的邀请到我们整个内容消费中心,数字文娱业务部总经理廖女士给我们做一个百万计划的介绍跟今天活动的介绍。

 

廖元


线上的同学应该能听到吧,非常激动,这是我们数字文娱今年2021年最核心最重要的一个项目叫做百万计划。为什么是这个名字?我忘记自我介绍一下了,刚刚有介绍我叫廖元女士对吧?但是我江湖人称Luck,对就是大家都觉得我比较带好运比较吉祥是个锦鲤体质,希望也跟大家一起能够量蹭蹭蹭的涨。


然后首先跟大家解释一下为什么我们这个叫百万计划,因为其实从年头开始,我们整个部门其实是会有非常多的百万英雄,也就是说有很多的大概有20个左右的销售,能够把客户从0万2万5万或者是10来万的样子,然后能够把这些客户做到日消耗破100万,所以但凡出现这样的销售的时候,我们就会给他颁百万英雄的奖。


所以我们会觉得这是一个非常重要的事情,对我们整个数字文娱的部门来讲都是一个非常重要的事情。


我们2021年就定下一个目标,希望说通过百万计划去一起跟客户一起成长,能够实现100个以上日消耗能够突破百万这样子的客户,我们会认为这个是非常有前景,也非常有实现路径的一件事情。


为了跟大家一起共同实现百万计划,就是超过100位客户能够从消耗比较低的状态能够破风到100万以上,所以我们其实会做一些连续的一个动作,或者是连续的所有的配套的支持。


首先我们是会有今天第一场我们的讲师苏萧同学在这里,我们其实会有非常系统非常全面的培训的体系,就是能够帮助大家更多的赋能实操的部分,能够每一期大家能够有一些互动,可能我们会邀请我们的运营同学,销售同学也会邀请到,实际上他是如何从5万然后货封到100万以上的这样的客户,然后同时也会邀请类似于审核同学或者是内部的产品同学,各种同学来都跟大家一起来做这些比较操的分享,这是第一块。


第二块的话我们会有比较大的运营的扶持,我们行业的运营负责人玉萍女士对给大家认识一下,我们的运营的负责人也会配备比较多的那个人,其实我们大概是会有接近20个左右的运营能够来服务大家。


所以第二个的话就是我们整个百万计划是有非常充足的运营的支持的。


第三个的话,我们其实是会有一个针对于百万计划的一个boost的池子就是一些基地的池子,这个的话需要跟大家一起把那个过程就类似于说我们的基建应该怎么去做,然后有一些过程的指标我们去怎么去达成,最终达成的话取得的效果是怎么样子的,其实我们会有一个复盘和一些指引,所以很希望在大家共同的努力的帮助下,我们销售以及各种运营同学比较完善的培训的体系的帮助下,同时在我们运营充足的人手的帮助之下,同时加上我们产品的这种各种激励,能够跟大家一起争取在座的每一位同学线上的每一位同学都能够一起突破百万,好吧,谢谢大家。

 

主持人


非常感谢我们廖同学的一个精彩的介绍,那么下面我们会真正的邀请到我们的讲师苏萧同学来给我们讲今天的非常精彩的一课效果广告的原理跟投放优化。


下面有请我们的讲师苏萧同学。

 

苏萧

 

 Hello大家下午好,然后我是数字文娱行业百万计划的本期讲师,也是第一期的讲师,我叫苏萧。然后我本人身为一名行业销售,其实我是我们小说行业的销售,然后今天也非常荣幸的站在这里,能跟大家分享一些我们行业的知识经验以及打法,然后同样今天也非常感动,因为我昨天听我们的销售同学说,有的客户是从深圳不远千里2000多公里飞过来,然后为了来到现场参加我们的课程,还有客户是把整个一个运营团队十几个人都搬过来,到了现场说要来听我们讲课,能举手示意一下吗?


我刚刚看到是,然后反正在这里对大家线上我的respect,然后今天争取这两个小时的时间,我们能够让大家有所收获,然后不虚此行,然后大家时间都很宝贵,我们就话不多说,今天正式开始。先因为是第一期的课程,所以我先为大家介绍一下我们的课程体系,然后我们百万计划主要有两个课程板块,第一个板块是数字阅读系列,主要讲的是以小说客户为代表的这种内容型平台,他应该在巨量采取一个什么样的买量策略,有一些什么样的行业经验打法。然后第二个部分是最近当下比较热门的是关于抖音直播的一些内容产品,然后包括投放的一些策略,然后大家可以根据自己的业务情况,然后任选其中一个板块完成所有的签到,并且考试就可以。


当然我们也鼓励大家就是不设边界,这是我们在自己常说的一句话,不设边界的去学习。因为可能我们也在拓展一些比如说各个行业之间融会贯通的一些玩法,所以只要完成了某一个板块的打卡跟考试,我们在所有的课程结束之后都会颁发证书,并且对于考试成绩比较优异的同学,我们都会有小的礼品然后送上,首先我们今天开始我们第一期的主题叫做流量密码,会分三个方向跟大家去做一个分享,首先是效果广告原理提到小广告的原理,其实我们不得不从一条广告是怎么展现开始说起,首先这个故事要从用户可能刷新了一次我们的某一个媒体上的信息流广告或者其他位置的广告,然后触发了一个广告请求,然后在这个时候我们就会从我们自己海量的广告库中去筛选出它的定向在用户范围内的广告,然后这个时候进入到我们的各种规则的过滤,以及大家常熟知的ecpm的一个排序的环节,在最后,然后如果是头条信息流的位置,可能还要跟文章做一个混排,然后竞争胜出之后完成展现,并且在展现的同时扣费,然后这是一个基本的流程。


那么首先是定向,大家也都非常熟悉,可能跟我们后台设置的一些像性别年龄地域相关的一些指标会比较相关,然后首先在定向内容直接做一些筛检,然后可能会剩下的这些是我们会参与到下一个环节,这个环节我们多讲,然后下一个环节是这个创意多样性,其实大家可能不知道是在定向这个环节,我们同样还有一些其他的因素会去做一个过滤,尤其是我们现在提到创业多样性,然后这个图里面提到了两种情况,分别是关于计划跟创意重复的一个简单的举例,这也是我们在去年以来其实非常强调的一个叫素材重复度的一个概念。


因为这一步骤如果说出了一些问题,它可能直接导致在定向环节就被过滤掉了,就没有后面的ecpm竞争的一个环节。


那么同样的我们建议也是说有三个方面,首先是从素材的一个二次加工,大家可能各位运营同学都非常了解,可能会用我们的一些像电影的工具,包括现在微电影除了PRO版有一些新增的功能,然后去做一些像bgm像画面像音效还有字体的一些调整,包括像落地可能也是一样。


然后第二点是大家容易忽略的是关于计划的一些定期清理的策略,对,因为我们其实发现在我们行业有非常多这样的一个广告是低至空号的。对,然后大家如果不及时对它做一个清理的话,可能会跟你未来上的素材就产生了一个重复竞争的关系,然后找大家谁都起不来。所以我们这里建议是说在3天或者7天转化量小于10个的广告,就可以考虑把它做一个清理的操作。


然后第三点是关于合理的一个搭建,这个也是在计划搭建的时候就要有一些多样性的策略,包括我们也鼓励大家去用一下我们的这个程序化广告创意,包括程序化落地相关的一些功能。


这个是定向这边,然后进入到我们下一个环节是过滤,然后这里是一些针对不同过滤环节名词一个解释,然后dislike包括跟贫困都是出于我们为了保护用户体验,然后去做的一些规则过滤,向用户的一些负反馈,向用户多次对于行业的广告的一些重复的观看,我们会把这部分的展现给过滤掉,然后一个点是流控,流控这个点其实也比较常见,这就是我们可能预算达到了,这个时候广告自然就不给你曝光了。


其实这个问题非常容易被大家忽视像我们这个也经常能看到这样的case,结果就是广告组也会说为什么我一个广告,我在比如说晚上6:00的时间,它撞线了,然后这个时候我再放开它就不跑量了,因为计划可能正在一个上升期,这个时候就是因为触发了流控,导致计划在竞争的环节就直接被干掉了,这个时候你哪怕再去放开,可能别人趁着这波流量在你放开的操作间隙,他已经借助一波优质的流量把自己的预估你ctr、cvr各方面提了上来,你可能就抢不过它了,所以你就很难再跑起来,所以这里也提醒大家要及时监控预算的一个消耗进度,我们在其实对于一些有一定技术实力的广告主,我们建议是说通过 market API的相关的一些功能,去对计划的实施消耗进度去做一个监控,比如说可能在计划消耗到80%的预算的时候,能够在咱们的可能有些客户自己有投放平台,或者代理商同学有投放平台,然后可以给自己发一个消耗预警,然后去做一些提醒,看一下当前这条计划是不是有一些要放开的动作。


另外甚至我也见过非常技术实力非常强劲的,他们会做成自动化的功能。


在校验完这个计划,它的比如说效果各方面是达标了之后,系统自动把预算这个点就给放开了,这也是非常对于体量有帮助的点,就是亲测有效的一些功能,大家可以在这方面做一些探索。


然后讲到下一个环节是广告排序,广告排序这个公式其实大家都知道 ecpm等于出价乘以预估转化乘以预估点击,然后我争取给大家讲点不一样的公式大家都懂。


首先我们来看第一个指标出价,就是我想正好借此机会问一下现场的各位,大家觉得出价等于广告主的出价吗?系统ecpm中的出价等于广告主的出价吗?有没有同学愿意举手回答一下?没有,我就q随机q一下。来,这位女同学美女来方便讲一下吗?你觉得我们在ecpm公司中的出价跟广告主的真实出价有一个什么样的关系?是相等的吗?可能比你真实的要高,对吗?

 

我想大家可能有一些大概的判断,基于自己的经验也好,但这里我们写了一个词叫做相关,什么叫相关?我们 PPT做的还是非常严谨的,校验过无数次,相关的意思就是它不完全等于,这个时候它的底层逻辑在哪?


我们会根据计划目前的一个消耗状态或者说效果的情况,会去系统自动的去给它调控,比如说这条计划它目前已经有一个溢价的倾向了,我系统可能自动的为了保障成本,在出价的范围之内,或者说在范围上下,我们就会去做一个压价的动作,帮助你去平衡整体的一个成本。


反之也是一样,如果这个时候它的消耗它的成本是有空间的,我们也会有一些稍微可能会当你去自动的抬一点价在这个时间段,然后去保障你能够拿到更多的量。


对这里同样也有一个我昨天刚刚经历了亲身经历的一个案例,昨天有个客户找我排查一个不起量的case,然后我们就去看,因为是一个新账户新代理做的,然后我们就去看,然后在整个的漏斗环节,我们就发现非常明显的一个点,他的出价被系统打压了,它可能实际出价非常高,可能是15,但它的次流目标在50%,然后这个时候它是一个新账户,新账户这个时候系统其实对于投放计划的一个预估,可能更多基于行业,可能基于行业的标准,大家都知道行业的思维可能在40~45,所以是远远不能满足他的需要的,这个时候就会触发我们系统的一个压价,风控压价为了保障你的比如说次流成本能够达标,这个时候可能系统给他压的成本出价就只有8块钱了,这个时候他可能出得再高,你还是没有办法度过冷启动,因为已经有点略低于行业的出价均值了,对,所以其实在了解这个因素之后,大家就会能想能感受到对于什么时候我们的系统可能会对于你的价格有一个什么样的干预。


然后是ctr跟cvr这里我们列举了一些相关的因素,可能大家也都大概能知道,可能然后这里我们给大家做了一个总结,然后啊可能有同学会问,我们的ecpm公式更多的前面有个e是预估的意思,更多的是预估,我又不知道它真实的一个情况,我知道我了解这个公式有什么用呢?


这个时候就要跟大家讲一个叫投前投后的概念,就在计划投放之前,我们系统的预估可能更多的是基于行业的维度,包括对于你创意质量的一个判断。


在计划投放之后,这个时候他更多的看的我们叫后验的一个情况,就实际投放出去的转化跟点击情况,对所以大家可以参考在投放后的计划,然后自己的ctrcvr的一个波动情况,去判断自己的 ecpm有没有发生一个波动。


然后另外还有一个点是我们近两年一直比较强调对于广告质量的相当于一个因素,可能也会跟我们的用户的一些反馈行为有关。然后是进入到广告排序的环节,排序大家都很了解,也非常简单,就是价高者得。然后这里也给大家做一个延展,就是用我个人的话说,在排序阶段,其实它是遵从一个二八原则的。


对,这是我从一个资深运营身上学来的,遵从一个二八原则,我做了一个总结,然后就相当于20%的广告主,它在排序这个阶段,它的ecpm是非常有竞争力的,80%的广告主他的CPM实际上都差不多。


这个时候会发生一个什么样的现象?就是大家可以想象一下,假设你堵车了,在四环上堵车了,你正处在一个拥堵的路段,哪怕这个时候你稍微有些分心,别人别进去了或者插进去了就是插队了,这个时候你可能就名次就会落得非常,就会对你的影响非常大。


但是可能在排名靠前的广告主里面,它就没有影响,直接表现是什么?直接表现就是说腰部尤其是尾部的计划,它的这个计划的ecpm波动排序的波动会非常大,你哪怕只掉了一点点,可能甚至我们都感知不到,你的计划就会可能从成本到量级各方面都会有一个不稳定性的因素在。


所以这是我们经常说的就是腰尾部计划的情况,它的稳定性更多的就是取决于自己 ecpm本身的一个竞争力,也帮助大家做一个小的理解。


然后这里做了一个总结,是竞价各流程影响因素的一个总结,我们从请求到展示阶段,然后不同的阶段发生什么,会有一个什么样的表现,做了一个总结,其实很简单,比如说像这个请求阶段,我们更多的是影响什么?那就是媒体的deo波动吗?还有节假日的因素很明显,可能大部分广告主在周一周二的时候都会掉量。对这部分可能我们理解叫不可抗力表现,就是假期后的一个调量。


还有像在冷启动期,我们更多的我们要去看一下规则过滤的情况是不是有一些 Dislike,然后或者说素材质量度的一个过滤跟打压,会导致冷启动期直接就没有量。然后再往下比如说我们举个例子是在 ecpm排序阶段,这个时候你的出价各方面有一些波动,之后你成熟期的计划就会有一些各种各样的调量,这个是一些简单的一个总结。


其实只有我们真正理解了竞价广告的一个算法逻辑,我们才能够对于计划的各种表现情况有一个清晰的判断,才不会把精力就是浪费在这些比如说一些没有意义的排查上面来,才能思考更重要的事情。


所以这也是我们为什么一定要跟大家就掰开了揉碎了,去讲一下我们竞价广告原理的一个原因,然后这里是一个总结,大家可以了解一下。好我们进入到下一步,就是我们举两个真实的案例来帮助大家去做一个理解。然后这里举了两个小a的例子,比如说我们一个客户在早上上新了一些计划,然后时间过去了还是没有量,这个时候他把衰退的计划关停之后马上就起量了,这种怎么解释?


大家可能也都会遇到这样问题,说这条计划突然就跑起来了,但实际上可能我们这里的理解就是投前的计划可能刚投放的计划,它更多的是过滤是在前面的定向跟规则过滤这些可能还没有到ecpm竞争那一步,那这个时候我们尤其在这种操作的情况下,我们会更加看重一个叫创意多样性的指标,对,然后你的可能对其他计划的一个关停,直接就影响到了这条计划系统对他的一个创意多样性的一个判断,所以可能在你的别的账户关联之后,他马上就跑起来了,就是这么理解的。


然后第二个点是可能消耗有一个持续性的下跌啊,下跌的话,其实看到比例其实已经非常严重了,我们这里讲叫投中的计划,可能你要关注一下你的ecmp有没有一个明显的波动变化,大家可以参考自己的比如cprcpr或CPM的一个情况去做一个判断,是不是说感觉自己的账户出现了一个不稳定,还是说是一些客观的原因?


所以我们要首先排查这个点,然后结果发现可能有一个多轮的降价,直接影响到了 ecpm的一个变化,其实这个案例我个人理解会稍微有一点点简单,但是我本来想把它删掉,然后我们运营同学说其实这种特别细微的细节的一些操作是非常常见的,在他们日常收集到的一些case上来看,所以大提醒大家也要做一下关注,就是不管什么问题可以先看一下,看一下日志,想一下回忆一下自己对这条计划做了些什么,他才会变成这样。


所以这也是第一个排查的要素。然后我们进入第二部分效果广告的调优。


其实在前面的案例阶段,我们提了两个概念,一个叫投前,一个叫投中,投前的计划指的就是说这条计划可能之前还没有投放过,然后出现了各种各样问题,然后我们这个时候就说你首先要关注的不是它ecpm怎么样,而是它能不能通过我们的定向规则,能不能通过创意多样性的一个过滤,然后能不能通过我们规则的一个过滤,然后包括这里面有一些简单的策略,像上次预算包括计划的状态,我们要保持计划始终是一个活跃的情况。


因为我们可能对于长期不活跃的计划是有一个所谓叫僵尸计划的判定,比如说你连续3天5天这条计划都一直是不活跃的,没怎么投放,可能系统其实自动在把这条计划就已经关停了。


所以说这个是一些基础的,包括对于用户体验的一个保护。其实用户体验这一块,我们也也也让我突然联想到了一个案例,我们其实行业之前有一个还比较大的一个广告主,他有一些素材突然起量了,然后同样一个素材起量起得非常大,结果过了没两天突然就掉没了,而且是掉的一丁点都没了。


然后这个时候我们就去查,结果发现一个什么样的问题,就是我们去看他的素材,看他的过滤的漏斗,我们就发现ecpm可能各方面都正常,结果在漏斗哪一步出了问题,负反馈就是规则过滤这一块,然后结果发现他的素材可能是有一个,因为小说类客户可能是有一些同人文,然后他的主角的名字是现实中的一个小明星或者小网红,然后触发了粉丝的众怒,就把他的素材给各种举报了,然后就被打压的就非常厉害。


这个时候所以也是要提醒大家,在素材的制作上不要去犯众怒,包括这些用户我们可能就是惹不起的,他一旦给你来点负反馈就受不了。


然后我们看一下投放中刚刚提到了,我们可能大概率它在前面的阶段是稳定的,是通过的,这个时候我们更多的要关注计划的ecpm是否是稳定的,包括说我们的出价以及经常提到的说回传,不要有一个大的调整,或者起码不要有负向的,然后或者不要有过多的造成它的一个波动,然后包括像预算跟创意的一个多样性,这里为什么也提到预算,因为很多可能计划投放消耗出去之后,也消耗出去之后,你余额不够了,它就触发了流控,所以这个也是要注意的一个常见的点,然后包括创业多样化一些衰退计划的一个清理等等。


然后是投放后,我们更多的是要有一个复盘的工作,然后主要从两个方面去可以做一些判断,比如说从量级的角度来讲啊,我们可以去看一下出价跟量级的一个关系,想回传跟量级的一个关系,我们做一些不同,比如说付费档位的一个测试,去看一下哪种情况对于我的量级是最有帮助的,包括出价可能10% 5%或者提价或者降价去看一下你能够拿到多少量,这些是要有自己的一个大概的总结预估,包括我们的不同的一些转化链路,对于我能够获得的量级有什么样影响,从收益的角度来讲,是更加关注说用户不同时段的一个表现,然后不同计划的一个表现。


然后其实成熟一些的广告主大家都会把roi也就是说效果拆得非常明确,可能每一条计划都会能知道这条计划的roi是怎样的。所以这是我们在复盘上面可以关注的一些点,然后我相信其实效果广告投放一门不断实践不断调整的一个艺术,所以说复盘对于我相信对于任何一个做运营的同学来讲都是非常重要的,这样才能对吧?帮我们去做一些更加深度的一个思考。


下面我们会具体展开讲一些关于日常问题的一个自查思路。我们会有两种的一个排查的方法可以供大家借鉴。第一种叫做链路指标的排查法,链路指标排查法更多是让大家有一个投放漏斗的转换,转化漏斗的思维从用户的展现到用户最终的各种计费或者阅读,它整个漏斗是呈现一个倒三角往下过滤的形式,所以我们可以区分一下哪些是我前端的一个成本的指标,哪些是我偏后端的一个付费或者说潮流的一些指标,然后根据每个指标中可能最主要影响的因素,比如说在投放在前上面的漏斗里面,我们可能更多的去看媒体的一些环境跟问题。


对,比如说它的ecpm是不是发生了一些变化,它的流量位置,用户的受众是不是发生了一变化,然后像是投放偏后端一些的啊,我们讲叫可能是一些加桌付费的成本,我们就会看这个时候跟他的手机设备,包括说后端承载的内容有一个什么样的关系,因为其实也非常明显,我们会看到说这个小说客户投放嘛一般都会做这个场景还原,我们会看到说其实做场景还原的客户,它的用户在后端的承接方面做的就是要比别人要好,但是这是最基础的,大家都会用。


另外还有一些可能关于自己产品内的一些像是推荐算法,像是就是第二本书的一个推荐逻辑,书架的一些排列,用户的兴趣喜好的一些推荐,这些其实对于我们后端漏斗的承接都会有一个比较大的帮影响,所以我们首先在问题排查的时候要先区分好这个问题是从哪个环节出现的比如说像下面我们举的一个例子,有一个付费率降低的case,那么我们根据漏斗来看,结果定位到发现说他在调取的环节就已经出现了很大的问题,就更别谈后续的一个承接,这个时候我们就会去看,比如说手机环境,不同的手机环境,媒体环境对它的调集率的影响有没有一个负向的影响,然后导致了这个问题,然后综合这些情况去做一个分析。


然后还有第二个方法叫做内外部因素排查法,这个讲的就是我们把一些可能影响投放的因素区分了一下,可能分为外部的环境,然后内部的环境就是我们自我调整的一些情况,以及媒体侧可能一些平台的因素会可能产生影响的一些点。


比如说像外部的环境,我相信大家可能这个都会有自己的这个小投放的小圈子都会去了解说现在大盘怎么样,行业哪个客户放量了,还是说缩量了,然后包括你自己这个行业的受众,是不是感觉媒体的外部环境发生了一些变化?


对,然后第二部分是可能我们更加要关注的是关于自我调整的一些因素,因为这块涉及的因素就比较多了。是不是有一些调整不当或者说是不调整引起的问题,比如像计划素材的数量,像我们自己对于计划的一个调控,出价预算或者定向等等,包括像我们也可以去结合,其实AD后台会有一些像计划跟账户的诊断的漏洞,我们去看一下是哪个环境出了一些问题,再综合我们前面提到的整个投放流程的一个分析,然后去做一些相应的策略调整,去明确定位到这个问题所处的阶段。


然后还有一个点是偏技术上的,我们看一下转化回传的数据是不是有出现一些问题,这个也是经常发生的,我们在后面也会展开讲。


然后平台的问题,可能会有一些平台它毕竟也不是万能的,然后可能会有一些偶尔不稳定的,我发现了case出现,然后这个时候会有一些平台普遍性的报错。


这个时候大家可能发现一个case,它是多个行业多个客户产生的一些问题之后,这个时候可以去跟我们确认一下是不是平台集中出现了一些像延迟,像是说集中的报量或者各种各样一些模型不稳定的,可能影响模型不稳定的一些因素。


然后这个时候我们也会有一些相应的通知跟策略,所以这个是我们在排查方面做的一些这个因素的区分,然后根据这些大家可以看一下它,然后可能影响到了我们投放的哪个环节,帮助大家去做理解。


接下来我们去看一下哪几个效果广告几大难的一个问题去具体的去讲一下。


然后我们有哪些策略跟建议的一些手段,首先是最基础的就不起量的一个问题,那么我们在一个问题抛出之前,首先要给它做一个定义,平台对于不起量问题的定义主要是两个点,一个是说广告计划不能过少,比如说你建个3条5条计划它没投出去,这种肯定大家都感觉也都能认同,肯定是不叫起量的。


比如说你的冷启动如果是高于行业水平,我们行业水平可能大概像小说的话可能大概在2%~4%,如果是高于行业水平,可能100条起了6条其实表现还不错了,这个时候它也不是一个不起量的问题,这个时候可能你只能通过更多的基建去帮助你的量级的积累。


然后同样的我们会有一些自查方法,首先是提到了说计划量是否充足,然后重点是两个方向,一个是出价跟转化率的设定,我们前面也提到了一个具体的案例,就是关于可能出价深度转化率啊深度转化计划,目标设置的太高,导致我们没有办法系统,没有办法完成啊。


然后还有一就是素材被拒,在小说上面也是非常高频的,可能我们大家遇到的审核的问题痛点都比较多,然后经常会有一些询审下线的情况,所以这个时候你要去关注一下是不是你的主要想跑量的创意被下线了,没有通过审核导致你没有足够多的创意去探索流量而引发的不起量的问题,所以大家尽量要保持所有的投放计划是一个过审的状态,不过审的话可以及时的去提审,去找一下原因,然后去做一些优化,然后建议的操作主要也是两个方面,一个是关于基建大家也都明白,另外一个就是关于竞争力的提升了,怎么去思考怎么去优化自己的账户的ctr cvr然后包括可以用一些平台的产品去帮助起量,大家最常用的可能就是一键继承,然后现在包括用的也比较多的还有通投智选,包括我们近期会有一些扶持策略的sdc也就是通俗来讲大家叫的类似于sdc的产品,对通过这些工具去帮助去做计划搭建,可能都会在不是可能是我们有案例表明它在实际的投放中对于计划的能起会有一个比较正向的作用。


然后来看第二个问题就是调量,因为不起量的计划重点是发生在新计划的,然后调量的问题一般来讲重点是发生在成熟期的计划,主要的因素可能我们刚刚也会有一些说明关于素材的一些打压,然后素材的衰退,包括后验的一些数据的波动,影响到了你的CPM调量我们同样也给问题做一个定义,什么计划要调量?


首先是当日除以前日消耗的比例要大于50%,因为平台进价它流量一定有波动,大家也都理解,一般我们认为50%以上的波动是会有一些异常的,所以要去看一下第二点,要求有一定的消耗门槛,因为也提到了要尾部计划的事情,我们前面也都说对,所以它的计划的竞争力基本上来讲日消耗要大于2000以上,这样才可能是一个成型的case,然后包括我们在没有一些自己的因素,有一些负向的操作。


还有一个比较重要的点是这个计划并非是突然起量,然后掉量我经常也能看到这样的情况,大家都会问这些计划好不容易起量了,为什么又跌回去了,但其实你把它周期拉长一看,他只要计划基本上就起来了,那么一天两天,然后很快就跌回去了。


只能理解为是说他探索到了一波优质的流量,然后这波流量可能过去了走了,那么这个因素我们不好说,没有办法去判断。


可能过去了走了,然后你的计划就那个量又掉下来了,所以这个也是一些可以理解的问题。然后同样的一些自查方法,首先对于调量的问题要有一个定位,到底是哪些计划掉了,有没有主力的计划?


正常来讲我们都讲肯定是有头部的计划引发的问题,然后所以去自查一下看操作日志,然后看我的创意状态,同样的也会有没有巡审下线的问题,包括我的预算有没有触发过流控,导致了计划的突然掉量,然后还有两个比较重要的,一个是深度转化率的设置,看有没有一些下调的空间。然后就是回传的问题,回传这个问题影响也还蛮大的,对激活或者深度的回传如果出现不稳定,它对于这个模型波动的影响也是非常大的,建议的操作就是从这个素材程序化跟计划的清理,以及一些优化数据回传的方向去做,包括优化数据回传的方向我们也有很多非常正向的案例,其实头部的分析实力就是去验证的,比如说我大概30天以上未活跃用户我去召回回来,其实这部分的用户价值可能跟你的纯新用户是持平的,所以大家会认可这部分价值,把这当做一个新用户回传过来,这个时候就发生一个什么问题呢,就是cvr会上涨。我们比如说遇到瓶颈期的计划把这个回传稍微做一些调整,其实并没有影响它的收益,比如我们刚提到的价值问题,但实际上它的这个量级就能上涨非常多。


第三个问题也是大家比较头疼的问题,就是对于成本的把控,超成本。同样的也是先看定义,然后再看问题。首先超成本第一点是一定要过冷启动的计划才有超成本的概念,尤其是冷启动期的计划,我们都知道系统为了帮冷启动,首先是有一些流量资源去扶持,第二呢它也会适当地有一些稍微激进探索来帮助你去探索各方面的流量,所以这个时候我们是没有办法保证成本问题的。冷启动的概念再给大家详细解释一下,它指的是计划从第一天投放开始到后面的三天,然后转化大于20个,意味着它通过了冷启动,然后就成了流量计划。然后另外它的成本高,我们是讲得连续两天,以天维度来看的,不要以分时段维度来看。因为分时段会有计划的调控在,自然它就会调控了。如果连续两天它都是这样,可以去重点看一下,尤其是计费比大于1.2的时候,那么它对于计划的日消耗,对我们的产品策略,像自动出价,一键起量这种冷启动的策略都不保证类比的。


然后自查这一块呢,首先负向操作,这个也不说了,第二点就是流量位我们看一下,这个是因为系统在探索其他的流量位,当然现在通投虽然不披露,但是我们可能有一些优选的计划还是能看到流量位的,可以去看一下它的来源是不是发生了一个变化,所以在探索新流量的时候遇到的超成本,然后回传稳定又提到了回传,建议的操作,首先是分时的超成本,我们会说给一定时间观察,如果他的非常厉害,大家可能承受不了,没有办法我们再做一些调整,但是也不要去盲目的删除,因为这也有利于后续的一个排查。


然后第二点就是跑量模式,后台的可能一些优先低成本,然后包括均价投放这样的一些策略,能够帮助改变系统的一个售价策略。


还有像时间跟流量位的控制,这也是都非常基础的,包括像衰退的计划的清理,因为很多时候计划的衰退也直接会导致掉量超成本,包括深度转化数据不达标都是有可能的,同样的也是有一些迭代的策略。


最后一个问题是流,也就是大家常聊的深度转化率不达标,对于这个问题一般来讲主要因素可能也是流量环境变化或者计划衰退。


这个问题的我们的定义是按照账户维度或者报名维度来看的,同样的单计划的维度,我们也没有办法去保证它的一个效果,大家更多的要去看,是不是有主力的计划,直接影响到了我账户维度或者说报名维度的一个这个效果,然后它是否连续低于目标值的80%,因为80%以上80%~100%的完成率在我们看来是正常的。


包括对于日消耗,然后这里还提到了一个新包的概念,因为你新产品我们对于深度转化数据是没有一个很好的积累的,所以你要给他一些耐心再观察培养一下。然后还有一个点是手动,然后双出价的计划,首先激活的计划一定是不优化次流的,这个是没有办法,然后第二手动不要如果要保障次流率的话,不要用自动出价,也就是我们的Python的方案。


然后自查的方法也是跟前面类似啊流量位回传,然后负向操作,后面其实都类似,因为效果广告它整个的投放环节其实是环环相扣的,如果你的成本超了,系统就会帮你压价,它就会掉量。如果你的如果你的后端不达标,同样的也是一样的道理,所以它的很多这个因素跟这个思路都是类似的。

 

然后讲完次流,基本上我们效果广告就刚刚说的四大难的问题,其实都说完了。


对,这当然是最基础的,你们其实问题都是千奇百怪的,大家也都想经常讲投放的玄学,各种没有见过的case,对。但是我之前有一句签名叫做要在调量的玄学中找到体量的真理送给大家,然后在我们自查都没有办法解释一些问题的时候,这个时候怎么办?只能去找对接人去排查了,你们的直客销售同学,包括渠道侧的同学都会有一些相应的支持。


然后我们建议的反馈模板是这样的,这也是我们内部要求去提交case的一个模板,所以大家尽量的去把一个问题写清楚,当然也不要求说一定按照表格特别司法去写,像后面我们也举了一个例子,肯定得一句话,把所有的重点信息什么计划什么时间,然后什么问题啊,影响到了多少,然后包括同类型有没有一些其他的一些影响,然后你的自己的结论是什么?你有没有去翻过日志,有没有去一些数据去验证你的问题,所以大家可能尽量的要把反馈做全,这样的话我们才能去第一时间处理,不然的话我们自己也还是得这一点一点去翻,帮大家再看一遍,这样的话整个效率就没有那么高。


对然后一般也顺便提一下一般 Case的反馈,如果是影响面比较大的,我们可能认为p0级的case一般是在一天一个工作日内处理,然后如果是影响面积就是p级别的,他可以自己概括一下,就是p级别的可能在1~2个工作日, p二级别的可能就是相当于单计划的一些case,至少是三个工作日起,所以确实因为平台的case都非常多,帮助太多了,所以也要大家要给一些包容跟理解,然后我们尽量在一些不那么紧急的case的时候,可以做一下记录,然后后面等一下我们同学的排查或者也引导大家去做一些自查。


然后这里设置一个小小的互动环节,是关于自留的case的,大家可以看一下,我们会大概描述一下这个问题,然后我刚才讲了大概40分钟了,然后我们先休息一下,然后大家可以看一下前面的问题,稍后我们再回来,然后大家去对刚刚所说的一些内容去想一下,如果这个时候包括你在日常工作中遇到这个问题,你会怎么样去看待,在听完我们这个课程之后可以做一下巩固

 

行,10分钟休息时间到,我们回到刚刚在上半节课结尾,然后留下的一个小的问题,然后我相信大家也可能自己在心中也有一些想法,然后我们就直接把大概的一些思路方向然后放出来。其实也是前面讲的一些内容。


首先从计划的一个状态,然后计划的日志,然后从问题的时长去定位一下,看看数据的趋势是不是合理的,包括去看一下回传,我们是不是相同监测链接的计划,有没有出现相同的问题,如果说其他像同监测链接的计划,其他就没有问题,说明回传应该是稳定的。所以这个时候也要排除一下回传的因素,从几个方面去几个维度去看一下。


我们再往下看,还是讲到刚刚说的次流的一个问题,因为这也是一个很基础,但是感觉大家在投放初期都可能会有一个疑惑的点,就是后台其实在次流指标上面,它有两个口径,一个叫次流回传数,一个叫次流数,很多客户其实不太理解自由率核算,其实我们建议是有两种方式,最直接的就是去看后台的次流率,它是直接拿次流数除以激活数。


那么还有第二种方案就是拿次流回传数除以前一日的激活,这里两个指标的概念就是说次流回传指的是你今天回传过来的是次流的转化,那么次流数它是归因到当日的,也就是说你今日的激活,今日激活的用户在第二天会把次流传上来,然后第二你的你的传上来的次流会进入第二天的次流回传数,但它的次流数是记在激活当日的,也就是说大家可以参考次流维度也很简单,然后就给大家提醒一下,因为有很多这样的一些问题在。


然后我们接下来会重点讲一下这个回传这个问题,会花一些篇幅去聊这个事,因为在投放初期其实去建立一个稳定的回传,我们刚才也看到是非常重要的,然后可能大家都是做运营出身,包括我像刚入行的时候也非常不理解这个事情,大家都会有一阵的困惑期,然后慢慢进入到一个懵懂的状态。然后今天,我们就大家来把这个事来通俗讲一下, API怎么来理解这件事情,我们就把它当作写信跟回信来理解。


首先大部分的API都是通过巨量这边去按照咱们广告主或者说广告自己自建的也好,还是说跟第三方监测公司合作的也好,按照一个固定的监测链接的格式,也就是按照地址去给这个地址信箱投递,然后再按照这个地址上面是带的一些格式的信息,这也是媒体规定好的有哪些参数信息,把这些内容填充上面,把这封信投递到广主那里,广主接收到之后跟自己的库里的收集到上报的一些参数去做一个比较,这个时候他就发现他就知道哪些用户是在我这边,我们现在叫有效触点归一,所以我们这边可能有效三秒播放之后传过来,然后去做的匹配上了,这个时候就认为它是来自于巨量的一个转化用户,那么我们再通过固定的收信地址也是在后台,其实在我们的商业开放平台里面都有写收一个固定的收信地址,然后按照我们在即兴的内容中,我会告诉你回信的一个格式,然后你把它写过来,这个时候平台就知道了。


这件事情然后我们再结合实例去讲一下,当然回的事件可能很多,可能是激活用户激活了你要回一遍,然后付费了要回一遍,根据不同的even type去区分。


然后整个回传失败中可能哪里会出现一些问题,然后主要有这几大类的问题,首先我们先聊回传失败,就是很多时候可能根本连数据都没有,这个时候我们应该怎么怎么去排查,首先是看看一些地址类的错误,我们是不是把这个邮件的信箱都写错了,因为也有这样的情况,可能客户自己的服务器地址都已经是有时候可能访问不开或者不稳定,这个地址我根本就收不到。


第二点就是格式异常,一个很频繁的case就是把我们要求的一些参数写成了小写,这个时候就会导致媒体会识别不出来,因为它是机器识别,不是人识别,没识别不出来它就替换不掉,没有办法把参数给你,这个时候你自然就没有办法进行后续再往下走,可能就是客户自己的匹配不上就没有办法可能这些参数的变化,然后到了回信的阶段,回信的阶段的话,我们回信的地址也是固定的,这个时候最常见的一个问题是就我们刚刚频繁讲的这个点,每一个转化事件我们在后台都有一个清晰的标注,比如说激活他的tab就等于0,你需要把你的参数回传的时候拼接上,因为tab等于多少?


来告诉我这个用户是发生了哪种类型的转换。等于0就是激活那等于一就是注册。比如说这里举个例子,可能他把他写成了5,结果我们在上报的时候就发现激活上报是失败的,我收不到,就不会技术转化,这个是回传失败的一个比较容易出错的点。然后当gap产生的时候怎么样去排查这个问题,然后我们也给了一些指导的流程。


首先第一点要去核对数据的逻辑,我觉得这个点是非常基础也很高频的。


很多时候客户会说我这边统计的跟你后台看到的也就是回传的不一致,那么我们要先去看一个问题,就是口径是不是一致的,首先要看客户自己他统计的,比如说是什么样的一个归因方式,包括激活上报是怎么抓取的,归因方式,然后跟回传的口径是不是相同,如果不相同,我们口径都不一致,自然是没法对比的,大概率就需要他自己去调口径。


比如很多时候这种你客户自己的统计,按照渠道包去归因,他回传的时候给我按照点击去归因,这个时候两者的数据自然是有差异的,当然我们肯定是要让大家要做点击归因的。


然后第二步如果说口径一致,确认 gap是真实存在的,这个时候我们先去找一些典型的计划或者账户去看,拿一个典型的去分析,这也是排查的一个技术逻辑,一定要有落地到某一条计划或者账户,最好是计划,然后去核对 gap发生的节点,它是持续的有还是怎么样,然后这个环节是在点击开始的时候就出现了不一致,还是在回传开始的时候出现了不一致,这个也很好核对。


你去看后台的点击数,跟你搜集到点击上报信息差距有多大,可能几条是没有问题的,但如果差距过大,我们认为就从点击开始就是不一致的,然后回传开始就是看后台收到转化数,跟客户自己他自己从自己的系统底表拉出来转化数是多少,然后这个时候我们就分以下种类型可以去定位问题,这是比较常见的。


首先广告主的点击多,平台的点击,光子的收到点击比平台发的点击要多,这种情况怎么解释?首先平台不会对吧?不会去莫名其妙多发,这个时候大概有两种情况,首先是你这条监测链接是不是也配备到其他的账户里面或者计划里面,甚至是其他媒体,当然媒体比较少见,因为格式都不通。


然后第二点就是数据没有做去重,因为尤其是在我们预览的时候,我们可能会1个用户点一次,他可能就不小心就发了10个过去了。但实际上当然实际上客户自己是就去重温一下就好了,只是在预览的时候这个问题会比较明显。


包括像正式环境中,可能一个用户他多次点击,我们也会多发,多次点就是多发,因为为了便于告诉你这个时间。


所以主要是这两个问题,然后广告主收到的点击数比平台的要少,平台只发了10个,你只收到了5个,这个时候要反思一下什么问题。刚刚说的监测链接的格式,格式跟地址有没有问题,服务器有没有格式,是不是正常能访问,能保证我所有的数据都能接收到,因为只要你的格式对地址对,我不可能说媒体这边会漏发,我还没有见过这样的情况。应该很爽。


然后第三点就是广告主回传的,我们定位到可能是回传这一步发生的问题,在点击接收是ok的。怎么解释,大家想一下,这种我们梳理出来其实是最普遍的首先是同一个用户多次的回传,可能用户他在各种不同的转化行为你都给他上报过来了,然后结果我们给去重了。


因为媒体自动的会比如说把多次点击啊,多次激活上报过来的用户,如果是同一用户他只会归因到最后面拉斯科里克最后面那一次。


然后第二个就是回传的字段缺失,有没有把一些必要的字段回传回来来方便我们去跟点击信息发生的位置去做一个匹配,也就是你的ma等设备信息,包括你的call back,是不是有没有正确的传入。第三点也是比较多的,是因为太没有区分好的话,就会导致比如说你传了10个激活,其中有5个给他传承了付费,我在今后看到的就只有5个。


对,还有一个问题就是广告主回传的转化数比平台的转化数要少,这个时候也有可能是同样类型的道理,这个情况更少了。因为所有那个平台接收的所有的回传都是广告主传过来,他如果不传,我们不可能会凭空多出来,没办法造出来这个数据太假了。


然后所以说这种情况一般只有一个可能他自己统计的态度跟我们后台规定的事件是不一样的,也是刚刚说的相似的道理。


这是常见的几种逻辑,大家只要掌握就是去逐步的定位出来是哪个环节出来的问题,然后我们再去思考是哪里是有可能什么样的原因。


如果这个时候还排查不出来,这个时候也可以找我们的接口人去把点击或者转化的底表跑出来,我们可以把未去从未做处理的数据跑出来给到大家,然后大家根据自己的服务器收到的数据去做一个对比,然后去看一下异常的数据有哪些,是因为什么原因,你没有给他记录点击或者没有给他记录转化,拿着这些异常数据的信息去做一个排查,因为很多时候这种情况就能够定位到可能就发现自己一些之前忽略的规则,把这些数据给卡掉了。


我们再讲下面一个问题是字节加规定方案的一个概念,因为为什么要单拿出来讲,因为他跟我们可能常规的做 APP的API不太一样,因为尤其是做自建站的加粉,我们匹配不是广告主去做的,而是媒体去做的。


它的逻辑其实也类似是我们把是广告主把它再比如说注册页面跟付费页面获取到的AP加aoa,包括我们ID时候都在微信体系内获取到的这些字段传给我们,然后我们根据这些字段去帮他去做归因,然后这里面核心的几个字段就是比如像微信公众号的ID,包括微信APP的IP然后要跟我们在后台填写的一样,这个时候我就知道你是你在做一个 Java的回传,然后我们就会从我们自己这边上报的 IP加aoa去做一个字段的匹配,然后这个时候匹配完之后我就给你技术激活,所以这个时候它的 gap原因会多一点。


主要发生在因为字段本身就不一样,可能也首先基础的通用的也就是必必传字段跟计算口径的差异,然后像注册时间跟付费时间这个是比较高频的。


如果说你的付费发生在注册之前,你两个都传了,这个时候我们认为这个逻辑是有点相悖的,没注册怎么可能付费?逻辑是相悖的,所以这个时候我就不会给你记录,你就会看到一些 gap的情况。然后就是ID你有没有把你的公众号的ID跟 APP的ID跟AD后台正确的统一填写,因为这样我们才能找到是哪个广告组在投这个广告,就是哪个广告主的转化。


然后还有一个就是不可抗力的因素,因为IP 它是一个模糊匹配,所以是有10%~20%的一个客观存在的概率。这个是加粉这一块可能额外存在的问题。然后这里面多一点,然后这里面有也是一个小小的思考环节,也是前面都讲过的一些内容,然后大家可以现在给大家一分钟时间,然后大家再思考一下,然后自己如果现在面临这种情况,会从哪些维度去看,然后一会我们把我们推荐的一个逻辑给大家,给大家一分钟时间。

行,然后我们继续然后这里面很典型的一个激活比AD收到的多的案例,然后根据我们刚刚提到的这个经验来讲,首先要去看你的逻辑,回传的逻辑跟你统计的逻辑一不一致,是不是归因都是一样的,甚至可能中间还有一些其他的,包括你激活上报的逻辑是不是一样的?


然后第二个有没有从多个ma同样回传的一个情况,然后会被媒体去冲。


第三个因为tap是不是传到其他的事件上面,还有就是Kao百个不对应的情况,这些都是前面讲过的,然后我们就给大家留个思考环节,这个是我们对于归因这一块的讲解。


其实今天课程基本上就是这些,因为前面跟大家说了,我们本期的课程其实是数字文娱跟数字版权系列的一个通用课程,它是偏基础的,主要讲的就是一些竞价广告的原理,也方便大家在做广告投放的时候能够从根本上去理解一些问题,所以是一个比较基础的通用课程,然后希望今天的讲解对大家有一些的帮助,能够帮助大家更加深刻的理解这个系统投放逻辑。


然后接下来我们会稍微留一点qa的环节,然后大家现场的同学如果有问题可以举手示意一下然后我们把话筒给大家,可以跟我们在场的包括销售,包括运营同学去交流一下好吧,不知道大家或者大家对于刚刚的课程有没有听懂的地方,我们也可以再做一些解释。还有问题吗?

 

主持人

 

其实线上也有一些问题的,我可以把线上的问题给到我们的讲师回答一下吗?现在有同学问素材的质量是怎么判断的,我觉得讲师同学也可以分享一下。


苏萧


素材质量这个点,其实它是根据它是有机器模型去判断的,就怎么讲特别深的算法我们说不出来,但它会有一些维度,大家可能也都能get到,他会去抓你这个素材中的一些关键帧,可能随机的或者怎样,我也不知道,因为没有办法披露去抓一些关键帧,然后去看你的基础的就一些画面是不是清晰,包括你的颜色搭配设计是不是合理。


其实这些是机器可以学出来的东西,颜色设计不合理,包括你的字体样式是不是清晰,然后去通过去抓这些关键的画面以及关键的文字去判断你的素材是属于哪个行业,然后包括可能也会去跟我们它已有的一些数据库里面去做一些对比,同类型的素材,同行业的素材,包括同类型的素材,它之前的表现是怎么样的,然后这个时候会给素材质量有一个打分,是这样的一个道理,希望能帮助到线上的同学

 

素材的相似性其实也跟抓取的画面是有关系的,比如说你同样的素材,你如果不去做加工的话,我去在不同素材你上传之后,我们系统会去校验它,抓到关键词如果是一样的,之前出现过的,他就会判定为是一个重复的素材主板去做但你的内容是不一样的,你的设计风格也是可以变的,但你要玩你要太多的因素一样的,可能会有一些这样的问题,对可以做一做变化,所以我们刚刚提到你的模板可能格式可以是固定的,但是你的字体 bgm特效其实是可以有一些微调的,对这样你得保证你的有一些元素是变化的,它就不会是重复的。


我看现场大家也没有太多问题了,然后今天我们的分享就到这里,然后我们下一期的课程是关于数字阅读行业的一个解读,会讲的更加偏行业一些,因为是本着由浅入深的原则,然后下一期会给大家分享一些行业的趋势。


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