存量中寻找增量，社交APP的机会在哪？
6月1日，巨量算数发布了《中国移动社交营销发展白皮书2021》，里面分享了社交行业市场痛点及需求，以及社交行业未来发展前景、趋势及关键因素，信息量还蛮大挺有价值的。
我看完之后，想从买量增长角度，重新梳理和分析一下社交广告投放相关的玩法和策略，其他行业的同样可以参考借鉴。 文章我会分成三部分：1. 社交APP行业现状，从用户、产品、买量角度来分析2.社交APP推广核心，从投放诉求、获客痛点、行业增长方法论角度来梳理3.社交广告投放攻略，从流量、人群、创意、转化链路、工具平台角度来提炼
01.社交APP行业现状
目前社交市场已经很成熟了，头部玩家格局相对稳定，中腰部社交产品呈现多元化和垂直细分的发展趋势。去年知乎和soul还掀起了新一轮的社交产品上市潮。行业中也涌现了不少初创社交企业，集中在面向年轻用户的圈层化社交应用以及结合前沿技术的创新社交平台两类。
（1）从用户角度来讲
2019年中国移动互联网已经全面进入存量时代，2020年全网用户10.32亿，社交APP作为基础性应用，2020年用户规模已经达到10.17亿，占全网用户的98.5%。
去年疫情影响下，社交用户增速反倒呈现小幅回升趋势，不过市场主要的增长还是来自于细分社交领域产品结合直播、短视频等探索产品功能创新，垂直场景下去满足用户的个性化社需求，垂直细分社交市场还有巨大潜力有待挖掘。 手机内社交应用数量在3个以上的用户近八成，手机内社交应用数量在5个以上的强社交需求用户占比也接近25%。大家的争夺战更聚焦于抢占存量市场和用户使用时长。
（2）从产品角度来讲
从2017年社交市场进入成熟期以来，社交头部产品开始从单纯社交平台向综合服务平台拓展，连接用户线下线下生活服务场景；中腰部产品则挖掘用户多元社交关系下的细分场景，满足圈层用户群体的差异化社交需求。比如：社区+生活方式的小红书、社交+知识的知乎、社交+游戏的233 乐园、社交+婚恋的珍爱网等。
目前社交产品主要分为：
- 按细分领域来分：社区论坛、异性社交、图片社交、婚恋社交、学习社区、商务社交、同志交友、情侣互动、追星饭团、企业社交。
- 按用户量级来分：亿级、千万级、百万级、百万以下。
- 按技术手段来分：直播社交、虚拟社交、VR社交。
- 按社交质量来分：熟人社交、兴趣社交、匿名社交。
（3）从买量角度来讲
从巨量算数和易观分析的调研数据来看，超六成用户的社交应用下载决策会受广告影响，可见广告投放在社交行业依然起着相当大的作用。面对存量环境及增量压力，社交广告主更加重视投放质量和投放效率了，毕竟“降本提效”才有可能保持竞争力。
买量行业排行榜里面，排名靠前的行业主要有电商、游戏、教育、金融、社交。虽然没有了流量红利，但是社交行业整体买量需求还是在上升的，32%的社交广告主今年投放预算会比去年增加30%以上。
02.社交APP推广核心
社交APP推广的核心是通过高效精准营销，促进移动社交平台流量规模及活跃度提升，实现对存量用户的争抢以及付费转化。
（1）广告投放诉求
社交广告主在广告投放中的核心关注点主要都是获客成本、ROI、留存变现效率。从投放目标上来说，不外乎拉新、拉活、付费、变现等。 差异化商业模式会有不同的投放诉求：
- 考核用户增长：稳定成本获取用户的场景
- 考核优化ROI：以ROI为目标的用户付费场景
- 考核流量价差：依托买量变现的网赚场景
- 考核表单收集：以表单收集为主的线下婚恋场景
- 考核变现效率：在线直播场景下的多元商业生态
（2）行业获客痛点
当前普遍性的跨媒体投放，测试成本高，管理成本高，而且存在较大的信息孤岛，广告主通过数据分析优化投放难度较大。
最常听到的广告主困扰：
- 如何以更低的成本实现更好的用户转化？
- 如何测试不同渠道的流量转化效果？
- 如何优化后端付费和留存的表现？
数据驱动买量获客到流量变现的闭环主要痛点有：
- 渠道：已验证渠道的流量成本激增；如何找到更多流量洼地；触达用户的精准度、深入度。
- 流量：确保流量的真实性、合法性；流量质量、流量转化周期。
- 变现：从获量到变现的转化周期流量转化ROI。
（3）行业增长方法论
在没有了流量红利和市场竞争激烈的双重压力下，社交平台的增长方式遇到新挑战。 一方面需要增加广告预算，另一方面也要关注广告投放效率，这就涉及各家的精细化运营能力了。不管是拉新、拉活还是付费，都要更加关注流量、数据、技术、个性化智能推荐等综合因素，才有可能做到渠道精准、用户精准、内容精准，这些本身也是巨量引擎最擅长的点了。
社交行业的市场存量机会来自契合社交属性的渠道流量池，挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广。
市场增量机会则来自代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新，内容与用户成了社交行业增长的机会点。 针对上面提到的渠道、内容、用户这三点，我想重点聊聊“抖音”。
互联网内容营销领域中，巨量引擎是市场中重量级的玩家之一。
就我目前所接触过的广告主投放类目，不管是游戏、电商还是金融等，我基本都是先在巨量引擎（尤其是抖音）进行测试放量，效果见效快，并且稳定一些。 我每天也会利用碎片化时间刷刷抖音。抖音是一个承载了短视频、较长视频、直播、电商、社交多元场景的“容器” 。对于社交APP的广告投放来说，“多元场景”和“自带社交属性”更凸显了抖音平台的优势：
- 内容属性高度契合
- 创意移植高度契合
- 社交人群高度契合
a.内容属性高度契合
社交行业本身是自带内容的，抖音刚好完美契合了社交趋势，因为抖音平台上的多元的内容媒介形态不限于图文、短/中/长视频、直播等，并通过UGC+PUGC+PGC的方式覆盖了不同内容领域。
UGC是用户生产内容，PUGC是专家生产内容，PGC是专业生产内容，三者结合确保了内容的多元化和原生化，同时依托抖音平台的个性化智能推荐机制，把创业者和粉丝更有效的串联起来，形成有序循环的内容生态。广告主还可以选择抖音达人，发布短视频广告创意需求，由达人根据要求制作并在抖音发布。
b.创意移植高度契合
广告主本身的社交APP内容可以直接迁移到抖音，实现了内容的复用性，大大降低了创意的制作成本。广告主可以在抖音端添加与视频内容相关的链接承载工具，满足广告多场景转化需求。 抖音支持创意移植的特性，使得社交广告主可以基于自身社交平台的短视频、直播、音频或图文等多种内容形态融合到抖音中形成更活跃的“生产-消费-变现”全链路，提升社交平台商业化能力。
下面三张图从左到右依次是知乎、小红书、soul，这三个社交APP里面的内容，都是用户自发添加的文案、图片、视频等，内容都是可以快速移植到抖音中作为官方精华内容或者广告创意内容的。
c.社交人群高度契合
正因为前面提到的抖音有多元化的内容矩阵，这同时也使得抖音可以触动更广泛的社交人群。 从社交领域的用户年龄分布来看，跟抖音平台的用户年龄分布有很大相似性，所以社交目标用户在抖音上的重合度也比较高。
巨量算数数据显示，截止2020年8月份，抖音平台日活用户已超6亿，人均日使用频次10次以上的用户占比40%以上，人均日使用30分钟以上的用户占比也达到了37.2%。这在一定程度也确保了目标用户的流量规模以及用户碎片化时间覆盖范围。
03.社交广告投放策略
广告投放优化的过程，本质是用户体验优化的过程。整个用户转化路径包含曝光、点击、下载、激活、注册、登录、转化，每一个节点都有会有漏损，广告优化的核心就是确保漏损比例的最小化。
我在《程序化广告》书中表达过一个观点：广告投放可以总结为三要素，分别是流量、投放人群和创意内容。所以广告投放打法我也会围绕“流量+人群+创意”来分析。 当然，不管是流量、人群还是创意，都离不开工具平台的赋能，确保能高效对接优质流量池、精准触达目标用户、高效制作创意内容。评判工具平台的优劣，就得从数据、技术、算法三个维度来分析了。
（1）投放要素：流量+人群+创意
广告投放就是在正确的地方向正确的人说正确的话：
- 流量：关注的是流量本身的属性是否匹配社交用户，以及流量资源的质量和规模，因为这些影响着转化的质量和数量。
- 人群：关注的是社交用户群体的人群标签，包括年龄、兴趣、爱好等，确保广告投放打中的是社交用户群体或潜在目标用户。
- 创意：关注的是说什么话来打动目标人群，创意是与用户沟通互动的最直接的窗口，所以创意的内容和形式就变得至关重要了。
【流量】流量属性和流量资源
社交用户在社交之外的应用偏好主要集中在内容服务、工具应用、生活服务，特别是有声阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台，在广告流量选择时要尤其关注这些类别，加大预算投入。
巨量引擎通过“头部平台+垂直领域领先APP+开发者平台”建立了丰富的流量矩阵，流量分为站内流量和站外流量，站内流量包括抖音、番茄小说等，站外流量则由穿山甲联盟负责对接各类开发者应用。
- 抖音：前面也有提到，6亿+日活用户，场景相对也比较多元，与社交行业有天然的契合性。
- 番茄小说：免费阅读平台，6千万+月活用户，新一线+二三线城市的18-35岁中青年为主，人均单日使用次数12.9次。巨量引擎中番茄小说广告位的引入，给社交广告主带来了更多增量机会。
- 穿山甲（联盟）：10万+开发者应用、630亿+日均请求、110亿+日均展示、8亿+日活用户。因为涉及流量类目比较多比较杂，建议开通“自定义流量包”进行打包定投。
【人群】目标用户和拉新拉活
根据不同社交APP的目标用户属性，找到相应的用户标签进行精准定向。同时，广告投放也要区别拉新还是拉活来区别制定广告策略，确保广告费用真正花在刀刃上。
- 拉新：根据自身社交APP的目标用户的年龄、偏好等，在巨量引擎DMP“自定义人群包”里面找到相关人群标签进行定向投放，有条件的广告主也可以找渠道对接人员帮忙定制推送一些优质人群标签。
- 拉活/召回：针对APP已有用户的定向投放，则主要依托于广告主自身数据了（一方数据），可以用两种方式，要么上传离线人群包，要么对接RTA。如果你的人群包数量大并且更新频繁，建议用RTA方式最高效，不过对消耗量级会有一定要求。不了解RTA的可以看看我之前写的文章《由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA》
【创意】新型创意和创意工具
广告创意是直接影响广告效果的，哪怕你找到了精准的流量和精准的人群，但是创意质量不高，吸引不了用户产生转化的话，这个广告依然是无效的。
社交用户对什么素材内容感兴趣，可以从用户社交需求出发，比如用户是为了认识新朋友还是为了了解资讯八卦。不过，在广告创意上，广告主最关注的除了内容本身的吸引力之外，素材的供应量也是非常重要的。 为了高效制作素材并且高效测试，广告主需要借助创意工具和新型创意模式，确保素材内容贴合投放平台自身的内容特点和传播属性的同时，还能持续高质输出。
- 巨量星图：基于创作人生态的营销平台
巨量星图最大的价值在于，它可以借助社交相关的达人力量，快速切中达人的粉丝群体。通过有偿任务模式激励达人创作者，以社交用户视角，输出真正读懂社交用户的视频内容，激发强烈的粉丝代入感。再加上抖音本身的个性化智能推荐机制，广告内容的生产和传播会有更大的保障。 其实，巨量星图的这种创意输出模式，不仅适用于社交行业，其它行业一样适用，包括之前为游戏行业制定的“游戏发行人计划”，也是引来了市场的一片叫好声。
从巨量算数此前披露的数据来看，巨量星图目前入驻创作人数55万+，百万粉以上创作人2万+，入驻MCN数800+，入驻明星数100+，这些都可以成为广告主的创意内容制作班底。
- 互动广告：用户体验前置的playable广告
互动广告最大的价值是缩短用户转化路径，增强广告与用户互动，帮助广告主提高点击率或转化率，特别适应于自身玩法丰富、内容资产充足的社交行业。 互动playable广告，能够让用户提前体验产品功能或玩法，吸引核心用户，减少因产品缺少理解而产生的用户流失。2年前海外巨头google和facebook已经在大推互动广告了，去年开始，巨量引擎也开始在流量场景中引入互动广告，还开发了通用制作平台-Rubeex，解决广告投放创意和素材难题。
- DCA：引入广告主内容资产、互动数据
DCA，全称是Dynamic Content Ads，动态内容广告。因为社交产品本身是内容平台，所以创意也得回归内容属性本身，这个跟电商行业的商品属性是类似的，只不过电商行业的是DPA，全称是Dynamic Product Ads，动态商品广告。 DCA是巨量引擎借助内容资产特有模型，以内容资产为核心，结合用户行为数据去探索高意向人群，从而实现用户与对标内容模块的千人千面匹配，特别适合那些内容型以及拥有丰富主播资源的社交平台，由系统自动为每一个内容类目探索到最匹配人群后自动呈现在抖音信息流广告中，一方面提供了素材制作效率，另一又能有效提升投放效果。
（2）转化链路：转化目标驱动
广告主投放是以投放成本和ROI驱动的，过去的那种靠广告主自己去调控CPM、CPC出价的方式相对来说，投放门槛会比较高，而且也比较难放量，半自动化或者自动化投放才是主流趋势。
- 多转化目标组合投放
社交多为平台类产品，后端用户质量考核指标差异较大，单一的转化目标基本很难满足各类社交广告主的需求。 不同类别的广告主，或者同一广告主的不同买量阶段，都会有不同的转化目标，我看现在巨量引擎支持的转化目标类别也越来越多了，包括激活、注册、付费、关键行为等，而且还支持多个转化目标组合投放，可以适配不同客户类型和不同付费产品的自动投放需求。
全渠道助攻模型
社交广告主一般会有将广告预算分配到多个渠道，每个渠道之间的投放和数据都是孤立的，这个其实不利于广告主投放预算的整体最优化。 目前市面上的归因模型主要是Last click，这种方式归因起来相对简单、直接，但是它也有可能忽略了用户转化前在其它渠道看到的广告的价值。不了解归因分析的可以看看我之前写的文章《广告数据并非表面数字这么简单！》
这里面提到的全渠道助攻模型，是指将跨渠道转化数据回传巨量引擎，帮助巨量引擎的模型学习已转化人群特征，助攻广告模型，帮助提高跑量、优化成本。 这里我觉得比较值得关注的点是助攻部分的数据并不会被巨量引擎计为转化，它是一个单独Valuable接口，广告主可通过接口回传其他渠道转化事件，所以也不影响原有模型的投放和转化回传。
（3）工具平台：数据+技术+个性化智能推荐
在行业版图里面，像巨量引擎这样的综合数字营销服务平台，已经从买量到变现都构建了自己的流量全链路，从而可以通过数据+技术+个性化智能推荐为广告主提供综合数字营销解决方案。
而在此次发布的白皮书中指出，巨量引擎通过主流新媒介、全民创作生态、引领全行业内容消费趋势的协同作用，凸显出自身基础设施功能性角色，在海量流量基础上，巨量引擎升级成为视频时代下服务于全产业的通用平台：
- 面向C端：从多元内容出发，连接更多场景生活，实现全用户和全时长覆盖、高粘性与高活跃度、沉浸的体验与互动。
- 面向B端：使巨量引擎完成“流量、内容、生意”的经营新模式构建，并通过原生经营体系为企业多重生意增长问题带来解决思路。
《中国移动社交营销发展白皮书2021》完整版PDF下载：
作者简介
梁丽丽(Lily Leung)
中国第一批程序化广告从业者
《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》
暨南大学新闻与传播学院客座教授
微信公众号：广告从业者自习室
