业务概况：

大家好。先跟大家说一下目前字节的组织体系调整。那目前字节跳动最新一轮的组织调整是成立六大BU的板块。梁汝波去年正式接任了CEO之后，实行了业务线的垂直化，目前是成立了6个业务板块，按照之前紧密配合的业务和团队合并，通用型的中台发展为企业服务。这样的调整也是为了应对业务变复杂以及团队规模变大的挑战。目前字节跳动的全球员工有超过11万人，业务覆盖超过150个国家和地区。这样的调整也是基于业务的需要。

这边特别提一下，同期字节的很多员工的发展部门的职能转型为了教育业务板块，并入了大力教育板块。这个板块致力于建立终身教育服务体系，覆盖了智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作等这些领域。飞书的EA合并到了飞书板块，聚焦提供企业的协作和管理的服务。此外，火山引擎板块聚焦打造了企业级的技术服务平台；朝夕光年板块是负责游戏的研发。

再梳理一下收入的视角。整个2021年收入是大概在580亿美元，增长在70%左右。同比于2020年的343亿美元，增长是有一些放缓的，其中广告的收入约为331亿美金，占比是全盘的57%左右。但是在去年，我们观察到在中国网络广告市场，整个字节的广告营收还是保住了第二名的位置。整个市场份额是21%。排名第一的依然还是阿里巴巴，第三名是腾讯。21年中国在线广告的销售额的整体增长率其实从一年前的13.8%降到了9.3%左右。然后第四名往后分别是百度、京东、美团、快手和小米这些企业。

值得一提的是，我们国家互联网收入的增速一直是呈现下降的趋势。21年互联网广告的收入增长是第一次跌破了10%。21年Q3季度全网的广告投放量在3600万条，投放量也是出现了比较明显的下滑趋势。然后从21年的7月的1700万条下降到9月的不到1000万条。这个整体对于互联网公司来讲，投放还有这个增长其实并不是很好的趋势。但是字节跳动如今还是全世界最大的私营科技之一。在一些私募的股权二级市场的交易中，目前字节的估值是大概3000多亿美金。其实自互联网广告发展以来，整个用户几乎以亿为单位的互联网大厂也成为了很多品牌组聚焦投放的对象。所以广告也成为互联网企业高速增长的核心驱动之一。

我拿百度来看，尽管自称移动生态，智能云，自动驾驶是其三驾马车，广告仍然占据百度最大的营收比例。百度第三季度的财报显示，其实在线广告占比是61%，虽然同比也在下降，但是依然不可小视。字节跳动目前也比较依赖于广告营收，比如2020年广告的收入是占比在77%。如果广告停止增长的话，其实对于字节跳动来讲，这个打击力度这个还是挺大的。

那目前其实中概股的股市排名前十的互联网公司有8家的广告收入是超过了百亿。最知名的几家广告收入占比甚至超过了一半。目前我国的互联网普及率是70.4%，这意味着我国的流量池已经固定，而且流量的红利已经到顶了，基本上不会再有像前几年非常高速的发展流量的空间，那未来的增长必定是比较缓慢的。这征兆其实我相信在座的几个投资者从最近的一些互联网大厂的近期的财报也可以看得出来。

从去年第三季度的财报来看，阿里巴巴的贡献收入大头的广告收入，同比增长仅为3%。百度的广告营销再一次陷入了比较低的状态。广告营收同比增速是6%。腾讯广告其实增速降低了，是2017年以来最低的点，Q3广告收入同比增长是5%。甚至以腾讯新闻为主要承载平台的这些媒体广告收入开始不增长，流量红利已经逐渐的开始褪去了，这个也让很多互联网公司开始内卷，争相来寻找一些新的增长点和发力点去开展新的业务。

比如百度其实是押注于智能与AI，阿里巴巴在同城本地的零售和云计算这方面去下了很大的功夫，美团是提出了零售加一些科技的新战略，在新能源和AI领域去做一些出击。那字节跳动更是延续它自己的扩张的策略，不断拾穗其他互联网公司的一些领地。比如近期上线的学习区和种草区，对标B站和小红书。除此以外，还加速建设了一些快递业务，去壮大自己的电商业务，这边对标的是淘宝和京东这些老牌电商。那以前互联网公司屡试不爽地去主打流量基础的商业模式其实已经在失效了。那如何寻找自己新的第二增长曲线，是目前所有互联网公司以及字节跳动都在做的动作。

那么最后谈到增长。抖音的增长其实是出现了天花板，也是乏力的情况。但目前确实有在往国外的增长去倾斜。字节跳动国内的收入增速是明显下滑的。去年年底，我们字节跳动内部会议也披露了国内广告收入，过去半年是停止增长的状态。那么字节旗下的这两款最核心的产品，是抖音，是头条，增长也是慢慢到了见顶的状态。内部也在进行一些组织和战略的复盘，也认为确实是在业务和组织上存在一些问题。比较强调业务的创新和提升管理来淡化短期目标，去争取长期的突破。

 Q1：请问抖音目前的用户DAU，用户时长未来的增长空间您觉得还有多大？未来的增速或者天花板相比于快手大概是怎么样的？

（1）天花板基本到顶，增长的红利期也过了。截止目前抖音上个月的DAU是8.3个亿。截止到5月份，快手的DAU达到了3.76个亿，同比增长17%，快手的MAU也达到了5.98个亿，同比增长15%。所以其实这个结论在增长的速度上，增长率来讲，其实抖音的DAU增长率其实是不低于快手的。（2）用户行长方面，目前的抖音的用户时长是准确来讲是103.2分钟，相比于21年提升了1.7%。目前快手的数据是96.4分钟，相比于21年提升6%。但是这边最优势的是拼多多，相比于21年提升了25.9%。（3）再说几个数据：19年字节的全年营收是1400亿，广告收入约为1200亿。20年字节跳动广告收入占总营收77%。这些信息可以看得出来，字节跳动的广告收入是占比已经在下降了。而且在21年的11月份，我们内部的大会上也确认了这个国内广告收入相比于过去半年是停止增长的状态。

 Q2：请问领导怎么看字节的直播电商天花板？

（1）直播和电商是如果说去年的话它不会被字节这么看重。但是今年上半年持续疫情，整个字节在直播以及巨量千川的电商板块是加入了非常大的投入力度。目前最新的投入以及营收的板块目前还不清楚。但是通过内部大会的情况来讲，字节在整个扶持，第一在扶持商家自播，第二在扶持达人和商家自播的签订模式，第三在做抖音电商闭环平台。

（2）在巨量千川推出以来，抖音就在瞄准电商闭环。之前抖音可以引流到第三方电商平台，目前第三方平台已经收紧，来引到自己的小店。

（3）在国外的电商和直播，目前字节也在发力，在英国，马来西亚，泰国和新加坡这几个国家小店和电商的模式。

 Q3：请问领导怎么看抖音和爱奇艺的合作，对抖音帮助有多大呢？

这个是短视频和长视频的互相的转化的合作。第一抖音是需要爱奇艺很多的明星和达人以及长视频的流量和它的一些IP引入的。因为在过去抖音通过西瓜视频一直想打造自己的中长视频IP和达人的计划，但是这一块做得并不是太好。所以抖音目前在和爱奇艺这边共同合作，希望从爱奇艺这边引入顶级的IP和明星达人，来和抖音去做一些相互的流量转化和线上的营销。

 Q4：请问21年580亿美元的收入，那国内与国外怎样的比例呢？可以介绍一下吗？另外21年字节收入中广告的占比有从20年的77%，继续下降吗？

TikTok的收入对我们内部员工保密。总收入是580个亿美金。广告收入占比57%。 

Q5：请问领导直播电商的收入大概是多少呢？

21年直播电商大概是占到29%。

Q6：请问如果从下单转化率、客单价曝光度等几个因素看，后续直播电商的驱动力主要在哪个方面呢？

在抖音的商城和抖音的小店这方面。 

Q7：请教一下字节近期商业化发力的重点方向。

分四个板块。（1）第板块字节依然在发力自己的AD效果这一块，目前字节的效果，巨量引擎的现状是稳定的增长，即已经在比较饱和稳定的阶段。所以其实在整个巨量引擎板块，是以降本增效为目标的。

（2）第二个是在整个品牌板块的增收板块。在商业化品牌的维度上，目前字节也是到了见底的状态，所以核心目标依然还是品牌增收。

（3）第三个是星图达人的转化。字节目前在几大业务板块，比如大众消费、垂直业务线和出海会比较重视于星图达人的转化目标。

（4）最后就是字节更为可能排得最优先级的巨量千川。千川里面是包括达人，直播。所以其实字节从今年很大的优先级来看，是瞄准了直播的风向。 

Q8：请问最近两三个月，这个直播电商这个GMV的收入的增速和趋势大概是怎么样的？

（1）目前整个大盘，从2022年1月份到5月份这4个月期间直播整个大盘的增速是31.2%。对于未来的趋势来看，字节依然还会有非常大的投入，尤其重点是在商家自播这一块，字节会目前还是会给很大的流量红利。

（2）5月份到6月份的增长率是36%。那目前6月份以后的数据我们还没有拿到，可以预判的是6月份以后直播的收入依然还是有在比较大的增幅。 

Q9：请问抖音在一些本地生活类的这种直播、团购的这种思路是怎么样的？

确实是在发力本地生活，也是因为疫情，目前字节非常重视于本地生活这一块。然后它的布局第一是建立自己的外卖体系。第二是建立一些物流的体系，然后再去发力本地的一些生活服务这一块。然后现在打开抖音，应该是可以看到抖音有它自己的商城，未来在商城里面会建立更多类似于对标大众点评的体系，即来做更多的本地生活化的服务框架体系。 

Q10：请问领导可否分享下抖音本地生活业务目前内部的战略目标，收入体量，相较于直播电商业务的盈利性以及后续发展的侧重？

深度目标目前我没有拿到，但是也可以跟大家讲趋势，就是本地生活这一块目前其实在战略布局上并没有直播电商这么高。 

Q11：请问字节现在广告的eCPM的价格大约是多少，以及广告的加载率是多少。之前我们可能看到大概对外的口径可能在15%左右，近期有没有变化，以及后续这块您觉得还有没有更多提升的空间？

（1）刚才您讲的加载率之前是15%，根据7月份的数据，抖音是在10%-12%这个区间。10%到12%，这是今年2022年7月份的数据。

（2）然后eCPM这个价格，其实这个问题还挺大的，就是没有定论，是和你的广告分布和流量形式都有关系。但是它确实对比快手是有一些优势的。 

Q12：抖音的广告价格应该是快手的将近两倍了，我们能看到广告价格是已经增长到偏天花板的阶段，请问后续可能就随着互联网广告大盘去走，还是说字节自己内部的广告价格还是会有一定的提升空间呢？

广告价格一定是跟着流量走的，广告的流量的DAU已经达到那么大了，所以我个人包括和字节内部的很多分析师聊下来，广告的价格并不会有太大的提升空间了。 

Q13：请问搜索电商有没有什么进展，以及在直播电商内部的占比大概是什么样的情况？

电商这一块确实是今年抖音非常重视的板块。搜索这边其实分为品装和搜索竞价，目前抖音在品装这一块的占比是56%，那剩下的全部都是搜索竞价的板块。所以搜索的占比在广告收入中其实不到40%，但它确实是抖音目前阶段非常重视的营收板块。 

Q14：请问用户观看非带货直播和带货直播的时长比例可以介绍一下吗？

非带货直播和带货直播的比率大概是7.2:2.8，就是他非带货主播占比的72%，剩下的28%就是带货直播。 

Q15：请问在用户增长上，目前字节系的App下面的海外和国内的用户分别处在大概什么阶段呢？未来的重心大概在哪里？是在国内这边继续的获客，还是海外这边可能会倾斜更多的资源，可不可以分享一下可能采取的策略？还有这个预算投入的差异？

（1）国内：目前我先说一下国内的现状。国内目前我拿抖音举例，抖音最大的流量，抖音目前国内是有总体10个亿的用户，但是他的创作者有600万。所以它目前是红海的阶段，即面临竞争非常大。

（2）国外：然后TikTok目前在国外是有30个亿的用户，比国内大了10倍，但是他的创作者只有30万，国内的创作者是600万。所以国外目前是的现状就是竞争小和蓝海的趋势。

所以第一从2020的年初，字节开始加纳非常大的重心往TikTok去做倾斜；第二TikTok目前在四个地区有开通小店，即美区，英国，马来西亚，新加坡和泰国这些东南亚国家。然后目前在美区有开通半闭环的小店模式，也在谈小店的模式。可能受政府的影响，在美区完全开通自己独立小店也还是有一些阻力的。所以针对于您刚才提问的问题，就是字节确实会把接下去的增长的空间放在TikTok，放到国外，通过国外的一些变现包括中长视频的一些计划。所以这个包括我自己很多朋友也是从过去的国内运营转为国外的TikTok这个跨境电商的趋势。 

Q16：请问货架电商在整个GMV的占比是多少？

我这边没有看到说占比整个GMV的数值。但是我确实是有看到货架电商和直播方面的占比，大概是8.6-8.7是从直播来的，然后剩下的是货架电商。意思就是整个收入占比来讲是8.6-8.7是从直播/抖音小店里面直接成交的，剩下是货架电商里面去成交的。 

Q17：请问领导后续抖音在内容运营上是什么样的策略？有在计划新的内容板块吗？比如像快手新推的快招工的板块。

（1）抖音目前比较主推的是中长视频的计划。简单来讲就是通过发中长视频是可以赚钱的。

（2）第二就是抖音在内容的体系上会比较重视IP的打造，以及中长视频的垂类的内容的流量扶持。就比如它会比较注重于知识型的IP流量扶持。然后在很多垂类，比如在汽车领域，在很多的科普的领域，教育的领域里面可能会开放更长时间的中长视频，去做流量补贴的计划。

（3）总的来讲，其实抖音不会再像过去比非常硬的广告的形式，而是可能更放在软广提升上的非常重视。然后第二在内容的体系上，就是非广告的内容上也会非常扶持长视频以及一些科普类，达人化的内容，这是抖音目前接下来的方向。 

Q18：请问领导，品牌自播和达人直播分别占直播电商收入的比例是多少呢？

目前这个我没有相关数据，但是也可以跟大家说一下抖音一直在扶持品牌自播的模式，也在品牌自播的流量上有很大的扶持力度。达人直播可能接下去会有一种方向的转变，就是跟品牌自播去进行直接签约，过去可能会围绕着达人带货，那接下去可能会以品牌为主，来去把达人签约到自己的品牌进行直播的模式。 

Q19：请问抖音除了电商内循环广告之外，这些外循环广告里面这个主要的用户结构是怎么样的？就是除了电商广告之外，我们主要的广告主集中在哪些行业。

在整个商业化体系里面是分为大众快消领域，更多是以快消为主，快消里面分为3c，电商这些领域。目前的占比我们目前没有很好的数据，但是我可以告诉大家整个大众消费体系占到了整个商业化消费的72%，然后剩下的大概是15%-18%是垂直业务线。那垂直业务线里面分为汽车、家居和房产以及平台电商，那平台电商是对接淘宝系、拼多多系和闲鱼系的一些平台电商领域。剩下的80%是内容消费体系，就是很多的游戏和游戏广告，这些业务体系会被划分为内容消费。然后剩下的就是本地以及投资消费等等，投资消费其实在去年还是占比挺大的。然后今年确实因为投资消费的教育板块输出非常大，所以它整个业务板块输出的非常多。对，这个是可以跟大家分享的比例的板块。 

Q20：请问用户在抖音的货架电商上面购物的用户的行为是怎么样的？是大多都是推了广告，然后点进去买，还是说直接在那个抖音商城里面搜索购买？

这个可能我可以告诉的就是大部分，可能超过50%是由搜索引过去的，剩下的就是低于50%的部份是用户自引发在货架电商上去进行直接购物的，然后最后的是商家会通过这些广告去引流到我们的货架电商里面去进行下单，就是非直播体系的。 

Q21：请问抖音品牌广告收入占比是多少？

在整个商业化体系里面，品牌和效果的比例，效果是86%，剩下的是品牌。