总体来讲，字节商业化线营收下半年比预期好。

Ø 预计今年巨量引擎媒体广告会达到1500-1550亿流水收入，其中：①抖音预期1000-1050亿 ，②今日头条在350亿上下，③西瓜在50亿左右，④懂车帝会实现约30亿以上收入。今年抖音和懂车帝是广告收入增长最快的产品。因为今年对版号和游戏市场做出调整，穿山甲整体业务进展增速不明显，在Q3季度之后，穿山甲还是保持了一定层面的增长，包括广告投放，番茄、飞书、瓜瓜龙、清北在联盟广告市场也有大规模投放，联盟市场保持了高速增长，预期到220亿以上广告收入规模，今年字节在广告流水上能完成1750亿左右的收入规模。

 

Ø 电商市场今年10月9日之后，直播间以抖音小店供应为主，没有外部链接，八月底和阿里合作了年度合作框架，金额在100亿左右。视频信息流还是保持了和外部平台的电商合作和广告合作。电商来讲，Q3截止直播电商完成600亿+，视频电商不到200亿，总和小800亿。10月9日针对电商做调整后，头部达人带货受到间接影响，10月份略下滑，视频电商总体保持增长状态，预期今年直播电商1000-1200亿。1200亿这个数字能否完成，还需要冲刺，整个视频电商今年预期300亿左右。今年整体电商板块能创造1500亿左右GMV收入，能孵化15-20亿电商达人广告收入，30-40亿电商佣金收入。

 

Ø 秀场直播平台，主播日活超50万，整体直播DAU 突破2亿，与快手并驾齐驱。在今年年底-明年初，希望成为全球最大的直播平台。今年直播流水450-500亿，全年略低于快手，明年可实现超越。

 

Ø 游戏发行业务，今年主要流水增长不快，轻度游戏发行下滑，重度游戏发行要明年才能发力。在10月份之后，游戏单周发行量超500款，在某些时间节点超过腾讯单周发行量，会慢慢和腾讯竞争。今年发行流水40-50亿，明年计划翻两倍。

 

Ø 线下板块，如免费阅读、中长、搜索、电商方向会有较大发力。教育板块，有开言，gogokid，清北、瓜瓜龙等，成立学浪计划、大力课堂，头部产品如清北K12赛道接近15亿收入，瓜瓜龙到5亿，今年整个教育赛道达到20-30亿营收规模，明年计划破百亿。

 

抖音DAU 8月底对外公布6亿日活（峰值），平均在5.5-5.6亿，主板在十月后正式突破5亿，整体用户时长保持96分钟左右，进入90分钟稳步阶段，明年希望把市场稳步上升到110-120分钟。抖音现阶段ad load 10-11%，明年光靠信息流增长没有太大的增长空间，理论上库存量是一天30-32条广告露出，现阶段基本售出20条，明年合理售出值在8成左右，售出率20%左右增长，明年媒体业务广告200-250亿增长空间。

 

组织架构变动

字节从产品线到商业化线在做整改，涉及到明年业务的调整。今年11.12月做了大规模商业化架构整改，我们从18年商业化架构整改之后，18-20年沿用行业划分体系，通过客户等级和行业分类划分KA、LA、SMB, 今年开始进行大规模整合，未来从12月开始，业务部门就没有KA/LA部门，只有大客户业务部和本地群中心部门，本地群中心指SMB，不再只开发本地中小客户，会衔接政府、企业、酒店等本地生活类大中客户，包括搜索业务，都由团队统一支撑。大客户业务中进行行业整合，如游戏、电商，完全封闭化。

 

大客户业务中新增两个投资方向部门：1）内容消费业务：之前隶属于抖音产品业务部门，开始做商业化整合(企业号、内容消费)，抖音从今年开始会大规模通过内容消费促进整体广告增长，抖音如果人均播放200次，根据播放量前提穿插广告位置，抖音现在200次播放本身中能开放出5-10%流量做合理化售出，今年dou+整体收入60-80亿，相对去年，有40-50亿增长空间，明年会更大，主要在电商和生态内容。明年媒体广告200-250亿，dou+内容消费能到60-80，以及直播广告。今年把平台电商和直投电商合二为一，不再依托外部平台做内容消费，将会大规模做店铺直营化，孵化电商广告，预期明年电商GMV目标在2500-3000亿，电商广告收入上增加50-60亿左右的增长空间。另外来自于搜索业务，目前头条的一天搜索量是2亿pv，抖音超4.5亿，比八月增加5000w，平台内搜索量和微信持平，我们开始在Q3做出全量搜索商业化，明年会大规模做站外孵化，保持站外搜索布局，明年搜索整体目标空间在30-50亿，未来头条系的增长靠搜索。按照目前部门架构调整和拆分，整个信息流200-250，搜索30-50，电商广告50-60，内容消费60-80，明年整体广告收入在400-500亿以上。明年懂车帝会有大规模布局，卖车通和线索广告收入都在大幅攀升，懂车帝19年以品牌收入为主，品牌收入占总体收入占比差不多是七三开，今年下半年汽车行业复苏后，懂车帝增速很快，用户数量日活近4-500万，现阶段单月营收3亿左右，明年会更大。2）电商业务，直播电商实现全方位封闭化，我们会把很多星图服务方接入商业化渠道中，更多通过渠道体系促进天猫化业务开展。现在在主动对接消费品类的天猫店铺，如旁氏、飘柔等，以生活消费品为主。美妆这块相对开发空间没那么快，更多在生活消费品等。明年抖音小店的天猫化业务会加快，直播电商整体业务明年目标2500。视频电商要保持内容生态，目标在500亿左右，通过整体3000亿目标，孵化佣金和达人广告，促进直播广告收入增长。

 

秀场直播这块整体今年450亿左右，明年预期增长不会很高，抖音的直播渗透率是30%，未来可提升，快手陌陌在今年下半年都对平台提成、工会维护有较大调整，平台费释放利润培养主播和工会，这样抖音的利润空间优势会没有，明年市场竞争会非常激烈，整体增速不大。

 

游戏发行业务自研团队新一轮扩张，现在近2000人，在暑期档扩张的。发行团队也在做扩张。明年会有比较大的产品，流量上倾斜的产品会比今年多几倍，明年游戏业务的发行目标会定得比较高，具体还未定。

 

教育线人力规模不高，2000人上下，明年预计招到1万人，今年寒假会有一波较大预算和头部K12和其他学生媒体做竞争，可以造成流水上涨，但收入还需客观看待。

 

Q1 国内互联网主要变现方式字节都有布局，基于现有产品，在几个方向上（如电商、游戏发行、教育、直播）会有什么优势劣势？

字节在各业务线都有发力，管理方向来讲鼓励创新和孵化，但并没有轻重之分。总裁办公室有新产品孵化的决定权，优先等级有S、A、B级。重心角度来讲，搜索、电商、中长视频是明年三个S级业务线，这是基于字节本身的产品业务线的布局。搜索量已经是国内前三，这是站内搜索，字节的野心是向外的，我们今年在搜索架构挖了百度的一批核心高管。字节差不多6亿搜索有八成以上是有用类搜索，howto类搜索是字节的短板，但howto类搜索是搜索整体商业化最重要的部分，如本地生活、医疗、教育等都是基于howto类搜索产生商业化。字节挖百度的两位主要帮助搜索内容信息的布局，一个负责医疗信息，一个负责本地信息。搜索来讲，是字节花大力气去做的点，一定能孵化出一定程度的商业化。今年因为疫情影响，搜索做的不好，去年搜索至少20亿，今年也就在30亿左右，十来个亿的增长，明年要至少翻倍以上。字节今年商业化全部重组，之后SMB不再做中小，围绕搜索和本地业务线做布局，这是能快速变现的一条业务线。整个搜索线上市场一年近800亿市场份额，增速来讲，一年也就小100亿左右，字节一定朝着增速市场做大规模的继续竞争，目标抢掉搜索市场增速盘的大部分，甚至全部。百度本身的搜索盘还要花时间，不是一两年可抢过来。

 

电商业务，整个抖音和快手生态今年运营模式不一样，但快手在朝抖音转型，在今年下半年加快了媒体化转型。作为直播平台，两者最大的区别：快手头部主播流量垄断性很高，抖音无论是内容达人还是电商达人，热度最多半年到一年，很少达人能火过半年，抖音的流量把控在自己手里。电商这块来讲，抖音做肯定是慢的，因为内容电商一定是趋于头部化。直播市场的增速慢，但优势是抖音的盘子能做转型，能慢慢追上来，但用户也有可能不买账，所以今年内容和直播电商双向并进，也是为了保底，抖音电商做得不大，但至少在3000-4000亿GMV盘子中能孵化出一些广告，今年1000亿GMV，孵化在7-8个点。

 

Q2中长视频S级方向是指什么？

西瓜视频这块：今年西瓜最近Q2-Q4走的是和b站直接竞争的路线，西瓜的定位过去几年在内部不太明确，走过长视频路线，被一鸣否决后，开始走短视频。张楠原来喜欢IP路线，后来效果不好。今年西瓜用户没很大增长，用户时长下降，但用户结构发生迭代，19年西瓜30岁以上用户覆盖超过六成，在今年30岁以下覆盖超过5成，在朝年轻用户结构走，是中视频主要用户核心增长点，也是商业化价值最大的体现。明年西瓜的计划：①中视频会给20亿内容补贴，商业化分成20亿 ②长视频50-60亿预算。总共百亿投入，目标日活提升到1亿以上。

 

Q3内容消费明年收入增加60-80亿，这和来自于电商直播的收入会有重叠吗？

内容消费领域有内容号、企业号，内容号给视频加热，导流到直播间。商业化主要是面向企业端，如完美日记在抖音花费了1.5亿。越来越多企业通过企业自身运营做变现，这也是我们成立内容消费业务部门的原因。我们本身的企业号已经超过300万，一年增加了200多万，大部分企业只是开通账号，但对内容发布和内容变现运营没经验，我们会扶持内容服务商、运营服务商帮助企业端做内容运营。无论是电商，还是其他方向，我们都是支持和鼓励企业自己做，除去买广告的方式，可以买dou+，通过直播或内容进行变现。

 

Q4明年增量数字已经把重叠部分去掉了吗？

也不一定，内容消费，如今年Dou+70亿收入中有20-25亿是导流到电商直播的。明年增量有部分会导流到电商，但也有部分是通过内容云导向教育、情感付费用户。

 

Q5 字节整个布局体系看，还有哪些商业方向未来3年能带来50亿以上收入，但还没充分挖掘？

内容消费、搜索业务、电商广告业务。剩下的业务线，从流水角度来说的话会来自于教育还有KA投资业务。这个业务部门是我们之前的汽车负责人来办，跟内部支付、金融体系有关。

 

Q6 西瓜视频的定位和B站竞争，请问内部认为和B站的差距是？如何弥补或超过？如果是差异化路线，差异化竞争方式是？

首先西瓜还是媒体，只讲用户端结构差异，西瓜在每千次播放的评论、点赞、转发只有B站20-30%。目前在创作者生态（二次元），西瓜之前更多在动漫剪辑、音乐这块，现在更多在二次元、制服、解说测评、手办等，今年和B站创作者生态上有一个非常大的竞争，西瓜推出的元气学院这些，在招聘更细分的创作者。西瓜的生态更多通过招募年轻用户把中视频创作做出来，提高留存时长。西瓜的主要变现模式是信息流广告，这和B站是反的。B站信息流广告一年10亿，西瓜4-50亿，广告变现效率比B站强，但西瓜没有稳定的新增流量。明年西瓜会走爱奇艺路线，会有长视频的大规模投入，今年和欢喜的合作被B站截胡，张楠时代一直都擅长IP路线，但一鸣不同意，现阶段一鸣在国内放权，明年西瓜能有较大空间做这个事情。明年DAU要破亿，重要变现放在游戏发行或其他。中视频运营模式其实大家都一样，只是用户结构不同。

 

Q7 西瓜在变现上主导还是信息流广告吗？

其实不行，西瓜的Adload空间没今日头条大，西瓜是刷一条只有两条信息流，头条刷新一次有4条，这是最大不同，西瓜光靠Adload不能做到很大变现，要靠其他方式变现。直播收入大规模增长，还有会员收入。这些都在做，定位还是希望走直播和发行方向，广告只是目前稳步的阶段。西瓜不会完全像爱奇艺一年烧200亿，但会有IP性结构支撑。

 

Q8 西瓜的转发评论这块希望提升吗？用什么办法？

中视频通过UP主招募。

 

Q9 教育比较成熟的产品中，如果要大规模投入会砸哪个产品？

瓜瓜龙月活1-2万，体量不大，ROI不是特别好。清北转换率还可以，ROI大概是1:1。瓜瓜龙一个联课2千，实际渠道成本1千5，投入很大。

 

Q10 清北有数据可以分享吗？

流水差不多在15亿上下。今年教育线20-30亿，明年期望翻倍以上。清北现在在老师投入上很大。

 

Q11 头条为什么在线上教育花这么大精力？长远考虑是？

因为字节角度来看，重点投入的业务线是作为媒体来讲是高市场占比，转化效率好的优势行业。字节在市场占有率高，主动发力这些产品线，能促进整体毛利。如游戏业务线，今年主动把市场广告收入增速砍掉了，同样的教育业务线，我们在教育买量市场广告的垄断地位高，是我们的优势行业，所以发力做这个事情，能避免成本超支。成本便宜，有流量红利，和头部广告主运营了很多经验，相对来说容易copy。

 

Q12 老师、教程这些和现有的在线教育巨头的竞争内部怎么看？

会发教育线去做，比如我们在游戏这块做发行，自研也有2千人，教育产品团队今年也要破千了。

 

Q13 你们觉得在线教育模式上，你们对哪几家冲击比较大？

2B和2C端教育产品都会去做，C端这块主要瓜瓜龙，和火花AI课这类还是有区别的。K12和少儿英语赛道我们一直想做，主要是这两个赛道。教育在运营端会有差异，但在前端、广告端非常同质化。

 

Q14 你们在站外搜索的优势是？

我们的优势是通过内容指导站外搜索。一下子站外搜索能做起来也比较难，站外抖音也没做成功，客观看待吧，但站外搜索是一定要去做的。我们的优势是通过内容平台引导用户做产品教育。

 

Q15 广告这块抢的份额主要是谁的？

今年春节活动会围绕搜索做搜索红包，用户去搜索端搜索某种字样后领取红包。通过这个活动促进搜索，把用户留存住。我们认为配合春节活动，搜索会有增长，也是为什么我们说搜索明年有30-50亿增长空间。这个方向，不一定能跟百度掰手腕，但能保持增长，达到年营收50-100亿。第二个是内容消费，我们年营收在百亿左右。电商广告具体看抖音店铺模式能不能做起来，做起来会很大，做不起来一年也就几十亿。过去几年，包括今年，抖音更多来自于抢长视频平台的广告，信息流抢百度搜索和其他平台信息流业务，如公众号。今年电商业务抢的是阿里妈妈的业务。

 

Q16 西瓜今年打B站不成功就不走中视频，走爱奇艺路线是吗？

明年要走中视频路线，我们双向并进，中视频做留存，长视频做IP增长。

 

Q17 IP现在开始买了吗？

在买了，今年过年会买，在和影视公司谈，会有采购。

 

Q18 电商的进度可以详细讲吗？

电商项目主要还是扶持，直播间闭环了。闭环之后抖音小店商家数量50天左右增加20万，小店数量可以满足直播间闭环支撑，慢慢做天猫化。商业化角度来讲，不支持完全闭环路线，对整体营收增长会有压力，但已经做了，对天猫之后会不会有合作，要客观看待。但增长角度来讲，抖音做3000-4000亿GMV不成问题。

 

Q19 教育买量市场会有业务策略的调整吗？

字节在和电商平台尤其是阿里系的合作相对下滑后，我们的业务增长点主要来源于鲁班电商和教育行业。字节不会断掉腰尾部客户量，明年头部独角兽还是可以在字节保持非常大的增量，如猿辅导之类。他们拿到融资之后，9、10月份属于淡季，但相对有道、作业帮，猿辅导、高途还是保持高位的量，Q4季度从销售业务线看，还是有较大空间。

 

Q20 流量要分给清北，还有足够流量分给第三方吗？

暂时有充足的流量，但没有之前便宜。

 

Q21 怎么看待腾讯视频号？抖音相对有优势吗？

视频号用户增长挺快，但我们看：1用户重合度 2用户定增时长重合度。我们定增时长和快手基本在四五成，和B站将近25%，跟视频号时长重合度不到5点，这在时长消费产品上会有不同。但我认为视频号的运营逻辑有问题，通过私域流量方式把用户做进来，慢慢做精选，推荐媒体化东西，视频号更适合做电商模式，要偏社交媒体化模式的话，还要往精品化发展，流量导入后可以做这个事。目前还没有特别大的时长重合。

 

Q22 头部在线教育在线上买量的日消耗，分不同季度来说，付费成本大概多少？

按照前3Q，猿辅导、高途都是属于高位，猿辅导不含斑马接近10亿投放，高途在7-8亿。作业帮、有道平均2亿/月，Q3投3亿，其他1.5亿左右。第一档梯队今年前3Q 8-10亿，第二档在6-8亿，第三档4-5亿投放，这是头部几家。9、10月份是暑期后淡季，作业帮、有道整体投放下滑多，单日消耗量1-2百万左右，猿辅导、高途还是相对保持高位，但比暑期档还是下滑，日消耗2-3百万，是有道和其他类型的一倍以上。无法评估实际预算，从销售业务线，双11之后，冬季档会烧起来，至少猿辅导和高途会。

 

Q23 游戏业务内部有定位吗？

游戏发行这块，明年在Q2会有较大新产品，Q1不好说，没有什么重要产品。

 

Q24 抖音会单独拆分赴香港上市吗？

有这个信息，但内部没有确认。

 

Q25 广告业务长期来讲，明年广告库存差不多了，价格有上涨空间吗？

我个人看，字节到不了20-30%增长，信息流因为库存多，造成成本便宜。现在字节的价格成本已经到接近30的高位，理论上字节的空间，某些行业广告可能接受30以上，但这个空间不会很大，最多10%左右。

 

Q26 目前tiktok在海外有政治风险，字节在内地的策略有变化吗？

有的，我们之所以明年愿意在中长上花钱，主要是因为海外面临风险，明年的增长压力在国内。我们这么提早去淘宝化、做中长路线就是为了提前孵化变现。

 

Q27 快手也要上市，快手和字节的广告主和用户重叠大吗？有对应快手增长的策略吗？

快手现在完全走抖音化路线，两家没有媒体化、社区化差别，快手现在走媒体化路线。用户看，快手极速版和快手重合度更高，客观看待，快手至少还和我们至少保持1亿女性用户数，男性用户重合更高。增长来看，明年快手4.5亿左右，我们往6.5-7亿走，火山另算。

 

Q28 直播明年市场竞争激烈，考虑新的监管机制影响，秀场直播市场大盘明年还能增长吗？

整个市场目前防止直播平台有大额打赏，这个主要影响的是以头部生态为主的直播平台。抖音的优势是腰部化做的好，今年抖音在做头部化直播运营，包括抢陌陌、YY这些平台的头部主播。政策对我们影响没有那么大，对头部用户有限制，但对抖音快手相对是比较好的。今年季度付费用户3000-3500万左右，收入450-500亿，明年差不多到600亿。

 

Q29 字节内部对美国tiktok ban是什么看法？悲观还是觉得还有转机？会回去和美国合作伙伴继续合作吗？

大选结果会对北美业务造成很大影响。如果Trump当选，北美业务有可能会被剥离，但我们不接受技术剥离，我们会保留技术模型，北美市场是可以放弃掉的。如果有转机，会继续合作。

 

Q30 西瓜改变策略的原因是？

内部来讲，字节有四个老大，各自有业务发展理念。西瓜在之前的运营是不应该的，烧了一波自制和电影，但没有后续，浪费了。明年西瓜会有较大预算，中长视频能同时发力，明年西瓜有百亿补贴给40-50万创作者。

 

Q31 未来两年西瓜更大对手是B站还是爱奇艺？

西瓜视频更多走中间路线，现在定位偏B站，但不会完全走B站路线。

 

Q32 今明年用户增长目标是？主要渠道和方式？

今年用户增长还是几个平台，线下渠道和线上广告买量投入降低，品牌端一直加大投入。今年主要预算放在极速版。主板主要在应用商店、浏览器、信息流，今年买量广告花了近15亿，品牌广告20亿，比去年下降10亿左右。今年极速版烧了近30多亿，主要是穿山甲和一些渠道。明年希望极速版日服破亿。

 

Q33 卖广告的效率哪几个APP比较高？

抖音。

 

Q34 主要转化的行业方向是？

教育、游戏、电商、金融这些。游戏会突出自己，其他行业还是双向共存。

 

Q35 明年会有新的爆款APP吗？

番茄小说或者学浪APP，我们想做内容平台+提供平台的APP，但目前还很初步。番茄已经比七猫的流量要高的，而且是赚的。